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岁末年初,各家基金公司都忙着进行年终盘点和新年度的工作计划.让我骄傲的是,我所供职的湘财荷银2005年的投资业绩依旧名列前茅,这种持续领先的业绩是对基金营销的最大支持.但是作为营销人员,我非常清醒,这种协助投资人实现良好投资回报的不凡业绩是建立在深入了解客户需求的基础上的.
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我常向客户经理讲一个例子,如果为一位60多岁的老太太设计了一个投资组合,在一段时期的运作后该组合实现了30％的投资收益,看起来是相当不错的.但是,如果她原来的期望收益只有5％,那么这个理财规划就不算成功,因为30％的收益所对应的投资风险要远远大于5％――风险与收益相伴而生是任何金融产品都无法摆脱的规律.如果市场萧条,这个投资组合可能带来相当大的亏损.所以,理解客户需求是理财规划的重中之重.
在海外市场,客户需求是基金营销的首要考虑因素.以加拿大的道明资产管理公司(TD Asset Manage-merit lnc．)为例,作为一家北美知名的金融机构,它为客户提供了多层级、多方向的理财服务.对个人投资者来说,直接面对的是“个人投资顾问”(Private lnvestment Counsel),而不是让人眼花缭乱的基金产品.个人投资顾问在详细了解客户的投资目标、经济状况和风险承受能力等资料的基础上,再帮助客户设计投资组合,推荐匹配的基金.一旦客户购买,个人投资顾问将持续关注组合运作情况,保证投资策略的实施以及必要的动态调整.对于高端的个人客户,公司往往以专户理财的形式提供服务,客户需求将得到更有效的满足.这时,投资顾问将充分利用公司资源,为他们提供覆盖面更广、定制更细化的服务.比如推荐共同基金、私募基金甚至保险产品,这种需求导向的个性化服务最终能够赢得客户的长期信任.
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从渠道维护来看,由于道明资产管理公司是银行系基金公司,道明银行(TD Bank)是其重要的销售渠道.当时,我的一项重要工作就是为道明银行的客户经理提供服务.这些客户经理在销售基金前同样要了解客户的理财目标.与国内的基金销售不同,通常他们不忙于新基金的发行,而是将重点放在已有基金的推介上.对他们而言,最直接的需求就是营销培训.在培训中我们指导如何用最简单的方式了解客户需求,如何制订合理的理财规划.我常推荐一个基本方法,那就是利用调查表格来了解投资人的年龄、职业、经济背景、投资目标等,然后在深入沟通的基础上分析需求,设计理财方案.
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在开拓第三方销售渠道时,了解投资人需求更为重要.第三方销售渠道是指除了银行、券商之外的独立销售公司,这些渠道同时代
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这些年一路走来,我对基金营销最深刻的体会始终是客户需求导向.目前,国内的基金营销很大程度上仍停留于“产品导向”的水平上,这当然受制于多方面因素.但是,产品毕竟只是实现投资人理财目标的工具,坚持以客户需求导向的营销必将成为未来的方向.
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