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传媒“终端”化
随着数字化席卷整个传媒,网络无处不在,数字渗透一切,不会再有新媒体和旧媒体的区别,不会有电子媒体和纸质媒体的区别,不会有网络媒体和非网络媒体的区别,一切都是终端,未来只有无数的终端――家庭终端,移动终端,办公室终端,餐厅终端,电梯终端,洗手间终端等每一个终端都共同接入到一个巨大的数字网络中.当带宽和技术解决了传输和显示的问题时,每个终端都可能同时是你的电视机、手机、传真机、工作台、个人信息发布站等等.
举个例子,电视依然是最重要的媒体,但是只有摆在客厅里的才是电视吗绝非如此,办公桌上的是电视,手里拿的手机是电视,街头的户外广告是电视,甚至手里拿的杂志也是电视,而客厅里的电视因实现交互功能而变成IPTV,和电脑也没什么区别了.当电子纸足够廉价时(技术已经成熟),每个人只要拿着一张电子纸,就能自动接收所有的报纸和杂志；当电脑变得足够小和足够普及时,你完全可以在路边的一家面馆桌上的餐牌来收看最新的NBA比赛,甚至用它来发一封邮件给朋友祝他生日快乐.
如果要定义未来的品种繁多的传媒产品,也许简单化的做法就是把它们叫做“终端”.
广告业、公关业会消亡吗
广告、公关业是依附于传媒业的,传媒产业的重大变革和重组,不可避免地导致了广告和公关等营销方式的重大变化.
随着传媒业终端化时代的到来,当数字和网络将各种媒体消解融合,成为泛终端时,每个企业都会变成媒体,一个完整的媒体.不管它是做汽水的、卖鞋的、还是做药的,只要消费者感兴趣,可以直接到这个企业的站点了解各种讯息,实现互动.每个人也都是媒体,只要这个人在用手机,在看电视,或者上网,都成为一个媒体,人人都有机会成为像乔丹一样备受关注的明星,或如《馒头血案》的作者胡戈.未来不是一个大媒体面对无数受众,这种模式会瓦解的,而是无数的媒体与无数的受众的相互交织和交流.
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这样一来,依附于媒体上的广告和公关业不可能不产生前所未有的剧变,传统的广告代理制必将消亡,因为大媒体被瓦解成无数个小媒体.同时,面对这么多种媒体形式和渠道,广告公司要养一个多么庞大的专家团队才能覆盖得了这些服务呢就算终于把人都找齐了,那么客户会愿意养这么大的广告公司吗支撑巨大广告公司的底层其实一直是媒体代理服务,当底座被抽空时,智慧服务会在空中坠落下来.公关公司也是如此,如此复杂的媒体传播方式,会使单一的公关公司的服务难以全面标准化,只能在某一面做到标准化,不可能全面包揽.
难怪美国广告协会主席会说电视快死了,所以广告业也会死.潘石屹也曾撰文说,在未来的商业模式中,广告渐渐会转向“窄告”,广告、中介这些行业会越来越减少,直至消亡.
传媒“终端”化
我的看法是广告公司、公关公司改变后也会存在,营销顾问公司会活得更好.
只要有媒体和
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未来是大众传播、窄众传播、个人传播并存交互的时代,其实这和现在、和过去刀耕火种的原始社会都没有什么区别,数字改变的是工具,不是人本身.
我相信未来是在一个大广告公司的平台上,有无数小广告公司甚至创意个体组成的小团队；是在一个大传媒代理集团的平台上,有无数业有专攻的垂直性媒体代理公司；是在一个大公关公司的平台上,有无数专业公关团队组成的专长性公关团队.而营销顾问们,既可以加入其中,又能够游离其外.
打个形象的比喻,现在是一块块大马铃薯装在一个个大袋子里,其实每块马铃薯都长得差不多；未来是一个大台子上放着各式各样的花花草草,各有特色,相互依存.
也许用一个图表有助我们看清传媒、营销、广告公关在未来的发展及变化方向――上面这个图表的前两项,正是我们正在发生的事实；我们要特别留意的是,大众营销基本上变成数字娱乐营销,意味着“超女+蒙牛”的模式普及化,而传统的硬性灌输式电视广告,会由于技术上能删除,而走向没落.从营销上看,最重要的变化是,大众传播、窄众传播、个体传播将三分天下,而且相交相融.
万变不离其“三”
未来无论有多少种营销模式,都不会离开大众传播、窄众传播、个体传播这三种类别.
如果以互联网的形式举例,大众传播就是新浪搜狐式的门户网站广告和新闻发布等；窄众传播就是各种BBS社区、百度贴吧、交友圈子型网站等；个体传播则以个人博客、个人空间、即时通讯等为代表.病毒传播则以个人传播为基本,不断提升为大众传播,从木子美芙蓉姐姐、百度的病毒式短片到《一个馒头引发的血案》.
如果以电视举例,大众传播就是《大长今》、《超级女声》、《新闻联播》、《焦点访谈》、《春节联欢晚会》这样一些广受欢迎的节目；窄众传播就是一些小圈子爱看的节目如《对话》、《东方之子》等；个体传播目前无法实现,但如果到IPTV点播式节目时就会出现.
如果以户外广告举例,大众传播是大型户外广告,窄众传播是分众媒体,个体传播仍未出现,要等到户外广告完全数字化并与个人信息结合才能出现.
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随着手机媒体的成长,会成为窄众传播和个体传播的主体,手机完全能实现完全针对个人的定点传播,以及族群式的精确营销.
个人传播的本质就是口碑传播,是人类发展中最原始和基本的传播手段,由于数字网络的威力,个人传播能轻松实现大规模病毒传播扩散,这已经完全能够实现,途径就是电子邮件、社区发贴、个人博客、短信、即时通讯等轻而易举、完全无需成本的途径.
营销的未来
如果说现在有100种营销方式的话,那么未来,将会有1000种新营销方式,但是其中的990种都是新瓶装旧酒再加上变异和扩大,只有不到10种是完全新的,即使如此,仍然能够从古老的传播方法上找到同类.
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手机媒体的崛起是一个极为重要的迹象,意味着营销的全数字化加速.因为PC上的互联网必竟有其局限性,其本质是一种办公桌和书房上的媒体；而手机则是泛大众化的,它将进一步和人的生活结合起来,更紧密更贴近.
现在全球的资本都在媒体重组上投入了巨额的资金,举个例子,中国最高市值的广告公司已经是一家数字营销型的新广告代理公司,一个年营业额过亿的传统广告公司所能吸纳的风险投资,甚至还远不如一家还未开始盈利,但是已经技术化的数字营销公司多.在资本的推动下,营销业(包括广告和公关)的重组已经起步了.
这是一个最乱的时代,也是一个最有机会的时代,只有被煮熟的青蛙,才会坐以待毙.
陈格雷,资深营销顾问,凭廉佳彩电高清战略、魔戒之王者无敌数字娱乐营销、21世纪经济报道之企业公民推广连续三年获得国际实效营销权威奖项――艾菲奖EFFIE AWARD.
摘自《世界贸易之窗》2006．8．31
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