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摘 要：品牌是企业的无形资产,是企业的灵魂.对于中小企业来说,选择比较适合品牌营销的方式,因为品牌做的越早,当企业发展起来时,品牌就越会被大众所认可；对于中小企业来说,进行品牌营销的路也将会很坎坷,因为中小企业的实力较弱,与大型企业相比不具有竞争力,而品牌的塑造需要资源.如何进行品牌市场营销,是众多中小企业的需要考虑的问题.
关 键 词 ：中小企业；品牌市场营销；路径选择
一、品牌市场营销的重要性
品牌不仅仅是一个标识,它是企业的无形资产,代表了一个企业的竞争力.对于中小企业,开展品牌市场营销具有重要作用.
1.提高顾客忠诚度
稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润,流失一个老客户,可能需要好几个新客户才能弥补企业损失的利润,而品牌市场营销是提高顾客忠诚度最为有效的方法.对于中小企业,一旦形成了自己的品牌,具有了一定的知名度后,就会形成一定的顾客群,这些顾客群对企业品牌具有高度的认同,不仅自己经常购买这个品牌,而且会推荐身边的人购买,在无形中为企业增加了新的客户.中小企业利用顾客群的钟爱,可以进一步扩大市场,促进顾客忠诚度的形成.
2.提高产品价格稳定性
在市场上,很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动.然而,我们可以看到像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等这样的品牌店却很少见到价格波动的现象.这是因为这些产品已经形成了品牌,在消费者的心理已经形成了价格区间,且消费者在购买时考虑的并不是价格,而是品牌.即使不降低价格,对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地购买.因此,对于中小企业来说,如果能形成自己的品牌,就可以增强企业适应市场的变化,提高产品价格的稳定性,进而提高企业未来经营收入的稳定性.
3.降低新产品进入市场的风险
对于中小企业来说,当一个新产品进入市场时,将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险,主要是可能不被顾客接受的风险,以及被竞争者快速模仿的风险.但是,当一个知名品牌引入新产品时,这两种风险都会大大降低,顾客可能会爱屋及乌,因为对这个品牌的喜爱,而喜爱它所有新的产品；另外,由于一旦企业形成品牌忠诚度,竞争者即使能够模仿出产品,却模仿不出品牌忠诚度.而且新产品不仅需要投入较多的研发成本,还需要投入较多的广告宣传成本,但是品牌效应会将后一种的成本大大降低,为企业降低成本,进而降低企业的经营风险.
二、中小企业对品牌市场营销的看法
1.认为品牌市场营销作用不大
很多中小企业不是不具有品牌营销的意识,有些中小企业也曾经尝试去做品牌营销,但是在选择品牌市场营销服务公司时,基于成本考虑,可能选择规模较小、级别较低的服务公司,这些公司为中小企业提供品牌市场营销的服务后,并没有达到品牌推广的效果,导致中小企业对品牌市场营销心灰意冷.而规模较大、级别较高的营销服务公司,收取的费用又较高,超过了中小企业在品牌营销方面的预算,于是很多中小企业选择不做品牌营销,或者少做品牌营销.还有很多中小企业认为品牌市场营销只不过是面子工程,回报给企业的仅仅是大众的舆论,在经济方面上的回报却很少.因此,在做了品牌营销而没有取得一定效果后,中小企业认为品牌市场营销作用不大,他们更愿意将进行品牌营销的钱投入到生产、产品研发等工作活动中.
2.认为品牌市场营销是大公司的专属
在国内,很多品牌的形成往往需要大量的宣传,我们经常会在电视播出的黄金时段看到某知名品牌的广告,经常会在大街上显眼的广告位上看到某位明星对某个知名品牌的代言广告,高额的广告费用、代言费用及其他宣传费用需要企业投入较多的资金,就需要企业具有较强的实力,而这些是中小企业不具备的.因此,一直以来,很多中小企业都认为品牌市场营销是大企业的专利.其实,对于很多生产著名品牌的企业,往往都是从开始的无品牌,慢慢打造成全国乃至全世界闻名的品牌的.例如.法国的依云矿泉水,在价格上,一瓶500ml的矿泉水在国内的价格要超过十块钱；而在销售范围方面,依云矿泉水销往世界各地.依云矿泉水也不是一夜成名,而是经过品牌打造一步一步地走上成功之路的.所以,中小企业缺少的不是资金,缺少的是进行品牌市场营销的头脑及战略.
3.认为品牌市场营销是为销售而服务
很多中小企业选择做品牌市场营销的原因仅仅是为了扩大销售,把品牌市场营销看作是为销售服务的工具,而把品牌市场营销看作是企业的无形资产,也不把品牌市场营销看作是品牌文化形成的渠道.当短期内品牌市场营销没有达到预期效果,没有为中小企业获得丰厚的销售收入时,企业就选择放弃品牌市场营销.
三、中小企业品牌市场营销的路径选择
1.打造良心品牌
顾客在买产品时,买的是质量、买的是放心.在现今社会,很多企业为了追求高额的利润,不惜丧失自己的良心,不顾消费者的生命安全,将次品、劣质品销售给顾客.2008年的三鹿奶粉事件还记忆犹新,三鹿厂家将对婴儿身体有害的三聚氰胺加入到奶粉中,严重影响了我国下一代的成长；2011年3.15上曝光的锦湖轮胎事件,曝出锦湖轮胎生产轮胎时,大量使用反炼胶以次充好,给广大车民造成了严重的安全隐患；而又在2011年爆出的双汇“瘦肉精”事件,养猪厂家为了能够提高猪的单位经济价值,在养猪过程中加入瘦肉精,但是却无视瘦肉精严重的副作用.像这样的拿顾客生命健康当儿戏的事件数不胜数,企业利用消费者对品牌的忠诚欺骗消费者,那些知名品牌被当成是遮挡企业真实情况的保护伞.面对以次充好、劣质斑斑的产品市场,很多消费者都不知道该如何选择.因此,对于缺乏竞争力的中小企业而言,打造良心品牌、赢得顾客信赖无疑不是最好的选择之一.
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打造良心品牌主要应该做到以下几点：第一,提高产品质量.质量是品牌的核心,是品牌的根本,一个成功的品牌始终注重对产品质量的关注,只有质量领先,才能提高消费者对产品的信任,才能逐渐形成名牌.第二,具有责任心.责任心包括对社会负责和顾客负责.企业在经营活动中,应当对顾客从购买产品起到产品使用完,负有一定的责任,要把顾客安全及顾客生命放在第一位.而且企业要多社会负责,注意生态安全、环境保护,还应当将自己的收入回报给社会. 2.加强品牌推广
品牌的形成重点在于不断地宣传,只有不断地宣称,企业的和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化.但是,对于中小企业由于资金有限,资源有限,要想像大型企业那样在电视播出的黄金时段、城市的中心地段或者依靠明星代言的方式进行宣传都是不现实的.不过,中小企业可以选择以下的方式进行品牌推广：
第一,利用网络营销.如今,越来越多的人利用互联网获取信息,而且网络营销的成本也较低,与顾客的互动性较强,宣传范围较广,这对于中小企业来说是一个既能节约成本,又能起到宣传作用的方式.在进行网络营销时,企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带,好的网络营销方式不仅能够向消费者传递产品信息,还能够吸引消费者的眼球.
第二,与消费者互动.中小企业加强品牌推广时,并不是为了像大型企业那些扩大公司的知名度,而是主要为了能够吸引消费者,得到消费者的认可和回应.与消费者做好互动,让消费者参与进来,让消费者通过亲身体验认可产品,就能够加速对产品的推广,从而提升产品的品牌知名度.
第三,集中目标.很多中小型企业因为企业内部的资源有限、资金有限,才不能像大型企业一样进行大规模的各种品牌宣传.因此,对于中小企业,应当集中企业内部的所有资源,将宣传目标集中到一点,采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围地宣传,这样才能形成竞争优势.
第四,加强对宣传媒体的分析.现在的媒体是五花八门,但并不是所有的媒体都能起到宣传的作用,所以选择媒体时不能盲目地不加分析而且,分析媒体与目标顾客的吻合度.而且中小企业的品牌一般具有较强的地域性较强,在推广品牌时,更应该考虑在该区域目标顾客容易接受的媒体,而不是看媒体的绝对收视率.
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第五,在品牌中注入文化.通过对品牌赋予深刻的文化内涵,建立明确的品牌定位,是消费者价值取向与企业文化的结合.例如,劳斯莱斯卖的不是车,卖的是身份和地位；星巴克卖的不是咖啡,而是顾客对咖啡的体验；依云卖的不是矿泉水,而是健康；暴龙眼镜卖的不是眼镜,而是时尚等等.当一个企业的产品中注入文化时,企业卖的就不仅仅是产品,还有品牌文化.因此,中小企业应当赋予自己的品牌一定的文化内涵,或是一个理
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3.建立区域品牌
中小企业由于自身能力有限,提供产品或者服务的能力也有限,想一举成为全国性的大品牌不具有可行性.因此,中小企业发展之初可以选择建立区域品牌,先在某个地区得到消费者的认可,提高品牌知名度,当企业实力增强时再进行全国性的扩张.建立区域品牌,主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传,费用相对较低,可以让中小企业在宣传方面的投入减少；直接与消费者接触,可以增强与消费者的互动,提高消费者对于产品的认可度；另外,由于消费者对于自己地区的产品有一种保护和自豪心理,因此更容易接受区域品牌,还能免费为企业的品牌进行宣传.例如西安的饮料冰峰,在其他城市闻所未闻的小品牌饮料,在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影,而且已经是西安几十年的老饮料产品,西安人无人不知无人不晓,当外地游客来到西安时,西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料.对于中小企业来说,建立区域品牌,是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传,成为目标顾客的知名品牌,而在别的地区可能知之者甚少,但少花钱、效果好,无疑是企业发展初期较好的选择.
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4.做好品牌延伸
对于一个成熟的企业,如果每生产一种新的产品就形成一个新的品牌,这样公司就能形成一个品牌系列,例如保洁公司,它具有多种多样的品牌,洗发水系列就有海飞丝、飘柔、伊卡璐、沙宣等多个品牌,每一种品牌在市场上都有一定的顾客群,海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群；飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群；而伊卡璐则向顾客传递的是纯天然护发；沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念,打造百变发型.这些产品看似毫无关联,给消费者传递的是不同的文化与理念,而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系.这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择.然而,很多中小企业的实力较弱,不具备不断开发新品牌的能力,只有通过品牌延伸来增加企业实力.品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上,以减少新产品进入市场的风险.进行品牌延伸时,中小企业应当采取以下措施：第一,选取与老产品的关联性较高的新成品.当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时,更容易进行产品的延伸.第二,选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸.当市场竞争激烈时,企业进场品牌延伸,很容易被淹没在众多产品中,而没有达到品牌延伸效果.第三,选择合适的品牌进行延伸.一般多选取大众化的产品进行延伸,此时顾客主要以质量为标准购买产品,老品牌被顾客认可后,二者已形成了信任关系,新品牌也容易被接受.而当企业选择个性化的品牌进行延伸时,对新品牌的推广就较为困难.
参考文献：
[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化,2013（14）
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[4]张释尹.浅论中心企业品牌营销策略[J].社科纵横,2010（05）
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