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在体验经济时代,当游客对传统的降价促销方式和硬性广告产生审美疲劳和本能排斥,旅游景区通过软性植入、事件营销、网络营销等营销策略撬动品牌杠杆,也许会有更好的效果.
一部电视剧《似水年华》让许多人对乌镇心驰神往；一部贺岁片《非诚勿扰》使杭州的西溪湿地人气飙升等在眼球经济时代,旅游景区只有把握机会,以创新营销模式来吸引公众,并进行整合营销传播,才能赢得消费者的心智.
无缝对接,植入影视剧
“外面的人一提到杭州,首先想到的就是西湖,却不知道,就在杭州市区距离西湖只有5公里之遥的地方,至今仍保留着一片罕见的次生态湿地,它是第一个国家级湿
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《非诚勿扰》中“地产销售女”和葛优的一段对白,令西溪温地名声大噪.据了解,仅在2008年春节期间,西溪湿地便接待游客约13万人.
你方唱罢我登场.
《非诚勿扰》的余热尚未散尽,2009年贺岁片《家有喜事2009》再次登场.除了影片本身的噱头――众多重量级明星联袂演出外,更大的看点是影片植入了杭州的另一知名景区――千岛湖.影片中,以千岛湖为背景的镜头长达30分钟.剧中扮演老板的郭涛俨然成为千岛湖的代言人：“千岛湖风景优美,水产丰富,那里的水煮鱼头很好吃.”此外,影片还通过古天乐、郑中基等演员的精彩演绎,将五龙岛、鸵鸟岛、猴岛、锁岛等景点一一呈现在观众眼前.影片甫一上映,千岛湖旅游咨询就响个不停.
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当然,并不是所有的植入都能达到这样的效果.2010年的春晚,三亚在赵本山的小品《捐助》中的植入广告效果就不理想.
这主要有两个原因,首先,三亚本身知名度很高,这样的植入可谓画蛇添足；其次,植入的信息与剧情的融合并不理想,台词显得十分突兀,效果自然大打折扣.
那么,如何才能让旅游景点完美地植入影视剧呢
融合剧情,“润物细无声”
影视剧植入属于隐性广告,其特点之一就是在不影响剧情的前提下,以“润物细无声”的方式,让观众在不知不觉间接受产品信息.观众在观看影视剧节目时,注意力全部集中在故事情节中,如果植入的广告可以很好地和情节融合在一起,可以产生移情效应,实现良好的广告效果.
近年,影片植入广告日渐流行.近期上映的《杜拉拉升职记》也采用了这一方式,导演徐静蕾与泰国旅游局达成协议：泰国旅游局负责剧组在泰国拍摄影片期间的吃住,仅此一项,就可以为剧组节省70万～80万元的成本.作为交换,《杜拉拉升职记》要展示泰国的自然风貌和风土人情.于是,导演徐静蕾把泰国旅游广告巧妙地植入了剧情：主人公杜拉拉和王伟在泰国演绎了一段爱情故事.为了充分展现泰国风光,导演徐静蕾特意在剧情中设计了一段“逃跑戏”,很自然地将泰国旖旎的风光淋漓尽致地展现在观众面前.
趁热打铁,后续整合营销
事实上,与影视剧联合展开植入营销早就成为景区重要的营销手段.
早在2003年,由刘若英和黄磊主演的电视剧《似水年华》就采用了这一营销模式.这部电视剧在当时创造了极高的收视率,剧中的一句对白“我知道你会来”更成为乌镇旅游营销的点睛之笔.很多观众正是由此认识了乌镇,并慕名而来.
这部电视剧热映之后,乌镇旅游管理公司展开了一系列整合营销传播活动：请刘若英做乌镇的代言人,拍摄视频宣传片,并通过网络和电视媒体进行传播.“离开纷乱的都市,我来到这里,停下脚步等-一时间改变了许多事物,却不曾改变这里等生活在梦里的乌镇.”在这则视频广告中,刘若英将乌镇的特有的宁静之美娓娓道来.而温婉的古镇景色,恰恰与刘若英的知性形象和柔美声音完美融合.消费者在看到广告之后,那钟灵毓秀的古镇、稀散的人群和唯美的爱情便浮现在眼前,从而使消费者对乌镇产生正面的、积极的品牌联想,撬动了乌镇品牌资产的杠杆.
怎么撰写营销模式毕业论文
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就旅游行业而言,一次完美的植入营销,不仅要求植入广告要与影视作品“无缝对接”,还要求景区、中介公司和媒体、广告部门、策划部门、节目研发和推广部门全面配合,展开整合营销传播,使植入的效果落到实处并产生持久功效.
例如,西溪湿地为了配合《非诚勿扰》的上映,实现广告植入效果最大化,在影片正式上映后,专门推出了《非诚勿扰》外景地的“寻访游”、“体验游”等新服务产品.寻访游为喜欢《非诚勿扰》的游客量身定制,将影片中出现的场景全部纳入线路之中.而体验游则让游客和电影贴得更近,游客可以坐上葛优坐过的1号电瓶船和方中信、舒淇坐过的93号摇橹船,体验影片中的真实场景.同时,西溪湿地还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动.另外,西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动.西溪湿地还趁热打铁,在主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告的投放.
借力网络,吸引公众眼球
2009年年初,一则”世界上最好的工作”的新闻吸引了很多人的关注.内容是澳大利亚昆士兰旅游局向全球招聘大堡礁“护岛人”,其主要职责为：探索与照看大堡礁各个岛屿,包括喂养海龟、清洗泳池、担任兼职信差等,每周通过更新博客和网上相册等方式,汇报探奇历程.这份工作待遇优厚,平均每周只需工作12小时,半年薪水高达15万澳元(约合人民币65万元).
此外,“护岛人”的工作环境亦令无数人心动：入住澳大利亚哈密顿岛Blue Pearl高级宿舍,三房设计,配有时尚用品及家具、先进的娱乐影音系统、私人跳水池、温泉池、晒太阳室、开阳露台及传统澳大利亚烧烤.2009年5月6日,经过了4个多月的层层遴选,34岁的英国慈善机构筹款人苏豪幸运地脱颖而出,获得了这份“世界最好的工作”.
当大家都在艳羡苏豪之时,也许不曾想到,此次活动实际上是昆士兰旅游局一次非常成功的旅游营销活动.据该局统计,全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈,其所带来的公关价值超过7000万美元.这次由澳大利亚机构CumminsNitro设计的网络营销活动,被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年最经典的网络营销案例之一.
在信息爆炸的时代,受众的注意力已经被严重稀释,硬性广告往往容易被受众自动过滤.只有让受众卷入广告并成为传播载体,才能取得爆炸性的效果.在这次“世界上最好的工作”的“世界最好营销事件”中,网络媒体为其成功提供了良好的扩散平台.首先,当时正值全球经济危机,“寻找世界上最好的工作”本身就容易引起全球网民的关注.其次,昆士兰旅游局通过这一热点议题 激发网民互动参与,拍摄英文求职视频、投票资格确认、网络投票决出“外卡选手”等网络互动环节为全球网络用户的深度卷入提供了保证.在这个过程中,论坛、社交网站、视频分享等web2.省略)
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