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2012年底,湖南卫视正秘密策划一档歌唱比赛真人秀,这是一场倾全台之力的“荣誉之战”――在2012年之前,湖南卫视一直稳坐国内省级卫视头把交椅,然而在2012年,中国好声音、非诚勿扰等节目的火爆让它产生了强烈的危机感,尤其在歌唱选秀这样的传统优势领域受到挑战,是湖南卫视不能容忍的.
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当湖南卫视向自己的广告客户推荐这个全新的季播栏目,为其寻找赞助商时,他们却根本没有想起当时已与自己有16年合作历史的日化龙头――创建于1994年的立白集团,自1996年就投放了湖南卫视的《玫瑰之约》,双方的合作自此从未间断,且每年的投放量都在平稳增长.没想起的原因很简单：芒果台觉得日化这么传统的行业,不会对娱乐营销感兴趣的.
寻找一个“原点”撬起地球
“当时是我们主动去找湖南卫视,询问他们的新节目计划.他们给了一份资料,有七八个节目,每个节目也就三四页的PPT介绍,都是非常初级的框架,其中就包括后来的‘我是歌手’,当时的名字还叫‘风云再起’.”连续两届冠名赞助《我是歌手》开启娱乐营销大幕的立白集团媒介传播部总监王冬回忆,日化洗涤行业在传播上一直给人“保守传统”的印象,也就投投硬广,当时没人相信,立白会成为这档大型季播节目的冠名商.
但其实,立白等待这个机会已经很久了.立白以“洁白不伤手”的广告家喻户晓,洗衣粉、洗洁精多年来稳居全国销量第一.随着人们生活水平的提高,洗化产品面临更新换代,2009年,立白推出洗衣液产品,争夺中高端市场.新产品经过两年时间的渠道建设、市场培育,条件已经成熟,需要一个能迅速炸开市场的营销动作.
按照过去的玩法,就是砸硬广,高空轰炸.这与品类特征有关,消费者对洗涤用品的关注度相对较低,往往是谁的广告多、牌子响、终端强,就买谁的.
但是立白集团认为市场已经今非昔比：第一,消费者行为发生了改变.生活节奏越来越快,大家接受信息的渠道发生巨变,以往的硬广方式沟通不再充分；第二,消费者构成发生了改变.随着80后、90后逐渐成家立业,他们成为洗涤用品新的消费大军,抓住年轻人成为“老品牌”的新课题.
旧玩法已经跟不上时代了,必须创新一套符合立白集团发展现状的营销模式.王冬认为,重要的是找到一个高关注的“原点”,借此实现品牌的传播、沟通和渗透.而在这个“娱乐至死”的年代,借助娱乐事件做营销,是消费者最为接受的.这是立白这个看起来一点都不“娱乐”的品牌大胆选择尝试“娱乐营销”的根本逻辑.
王冬也表示,立白集团的营销手段是以消费者为转移的,今天消费者更接受娱乐的方式,立白就会选择娱乐营销；明天消费者变了,立白的营销手段也会跟着改变.
从内部讨论到正式签约冠名,立白集团仅用了十几天时间.双方在16年的合作中累积起来的了解和互信,为决策扫平了很多障碍.PPT上“让已经成名的歌手来比赛”的简单介绍,由操刀过湖南卫视跨年晚会、百变大咖秀等节目的洪涛导演负责,就能让王冬判断出节目的高度和水准.加上她深知此节目对湖南卫视有“荣誉之战”的特殊意义,“他们比我更在乎这个节目的成败”,王冬当机立断,立白最后击败了几家外资品牌,成功拿到第一届《我是歌手》的冠名权.
娱乐营销怎么玩
娱乐营销是什么,到底该怎么玩?
王冬的理解是,用娱乐的手段让大家接触到我的品牌信息,而且当受众接触到这些品牌信息时,最好可以给他/她带来轻松、愉快的氛围,实现深度的情感沟通.
这就涉及两个关键问题：面向的受众和植入的方式.
现在的娱乐节目都有自己的定位,附着其上的娱乐营销也有品牌商想要覆盖的目标人群.立白洗衣液定位中高端,目标客户是都市女白领.而湖南卫视的受众有很强的低龄特征,18～25岁,很多都是学生,没有工作或者刚刚工作.这显然不是立白的目标人群.怎么办?
这就必须在沟通中磨合,找到共同的交集.
当时王冬几乎每周都要去一次长沙,跟节目组开会,让他们清楚立白洗衣液的目标人群、产品特点,以及希望向受众传达什么讯息.所幸的是,湖南卫视也希望通过制作高品质节目吸引到更丰富的受众,因为中国好声音、非诚勿扰都不是专门针对低龄人群,而是摆出全覆盖的架势,湖南卫视必须迎头反击.在这一点上,双方的利益是一致的.
王冬的分寸是,绝不直接干涉节目制作,因为这件事自己绝对没有节目组专业,如果为了多露出品牌信息,使节目质量下降,受众不爱看,可谓得不偿失.娱乐营销中的商业赞助方和内容生产方必须紧密合作实现共赢,所以,由洪涛导演操刀制作《我是歌手》也是王冬最终选定它的重要原因――洪涛导演对合作品牌很支持,他会认真听取品牌商的需求,做出几个可供选择的方案,并会讲解建议哪个最好.
为了吸引更高素质的女性观众,把节目内容做得更深邃,《我是歌手》没有像呈现演唱会一样强调歌手的表演,而在剪辑中大量融入了在场观众的反应,台前幕后的故事,专业音乐人的点评；像影视剧一样设置情节,一步步触发冲突,吸引观众像追剧一样追看这档明星真人秀.最终的收视数据表明,《我是歌手》主要收视人群为25～40岁的女性,高学历占比是目前国内所有节目中最高的――你也可以理解为,立白通过赞助《我是歌手》,为自己的目标人群定制了一个符合她们口味的娱乐节目,而这&
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目标人群找到了,剩下的就要看植入品牌信息是否巧妙得当.别以为只要搞得定导演,怎么在节目中做广告都可以,真正重要的是消费者在接触到品牌信息时到底是愉快的接受,还是因生硬打断而反感?
立白集团开洗涤用品做娱乐营销的先河,抢占了消费者心智（在消费者心中留下了区别于其他洗涤用品品牌的情感回忆）,但也遇到了“第一个吃螃蟹”的质疑.王冬回忆,《我是歌手》第一季的头两集,网上有争议说唱歌节目跟洗衣液有什么关系,为什么要做冠名?立白一方面从“做高品质产品/节目”的精神层面解释契合点,另一方面用娱乐化的方法去化解,“立白竖起来就是音乐的音字,其实我天生就是搞音乐的!” “80后90后非常接受这种娱乐化的解释.加上主持人海泉在口播上发生几个小口误‘立白洗fu合一’,‘立白歌手我是洗衣液’,年轻人很快会主动去传播这个品牌信息,到第五六集,大家说我是歌手一定会带上立白洗衣液.”从处理这个小争议,立白与节目制作方紧密配合的程度就可见一斑.
好的品牌植入,一定是内容不可分割的一部分.在《我是歌手》第二季中,立白根据产品“洗护合一”的卖点提出“个性合一”的宣传创意,被制作方欣然采纳,分别为七位参赛歌手制作了“合一体”官方海报,引发粉丝的热烈追捧（如邓紫棋的海报主题是萌御合一,其粉丝在邓紫棋的百度贴吧中还会以此为主题为其发图贴）.
双方也曾为是否能在节目中体现产品（比如在舞台边缘摆上样品或模型）而争执,最终立白被制作方说服了：也许有的观众看了没感觉,但一定有观众看后认为太商业化,会形成对品牌的反向认知,这样的硬性曝光对品牌来说不一定是好事.
为了实现无打扰的品牌植入,立白在《我是歌手》节目中的曝光贯彻了“简洁”原则,就像其在舞台上露出的LOGO,除了“立白洗衣液”五个白边红字灯箱,没有复杂的花纹修饰,没有广告语.但每每镜头扫过,这五个字都看得非常清晰,很容易就能被观众记住.现在到KTV里点播歌手们在比赛中唱过的曲目,翻拍的画面中依然能一眼看到这个醒目的LOGO,实现二次传播.
这再次验证了,做品牌知名度,信息不是越多越好,而是越简洁越好.
娱乐营销标配：一套与之配合的整合打法
为了娱乐营销的整体效果,立白在《我是歌手》中的硬性露出不能太多,而要放大娱乐营销的效果,必须有一套与之配合的整合营销打法.正如王冬所说,《我是歌手》只是一个高关注的原点,更重要的是借助这个原点的传播力把品牌信息扩散出去.如何接续娱乐营销的热度做好扩散,就是整合营销要研究的问题.
首先,在社交媒体上的活跃表现.
“立白洗衣液”官方微博冠名赞助《我是歌手》后改名“立白_我是歌手Ⅱ”,别小看这样一个动作,粉丝在微博上看到这样一个ID跟明星或官方微博互动,加粉的可能性比看到“立白洗衣液”要高N倍!这个账号从第一季的0个粉丝到第二季结束时的近百万粉丝,远超同类产品官方微博的粉丝数（评价转发量同样远超同类账号）.
“立白_我是歌手”官微精心规划的作战方案更是可圈可点.以《我是歌手》第二季为例,在节目播出的四个月时间里,官微规划了三个阶段主题：个性合一,情感合一,洗护合一；分别对应任务为：借势节目,挖掘品牌情感诉求,产品落地.
从第一个阶段借势“歌手合一体”（实际是立白娱乐营销的植入内容）做的“合一大赛”；到第二阶段发掘的 “歌手讲述年代爱情”（引发不同年代的人对代表爱情曲目的回忆和讨论）话题；再到第三阶段配合落地专项活动组织的“拯救精致女人”行动；可以清晰地看出,“立白_我是歌手”官微遵循了由浅入深、由表及里的传播策略,也是借由这套策略,她成功将节目粉丝沉淀为了品牌的粉丝.
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在扩大传播效应上,“立白_我是歌手”官微尝试了多种办法,比如在节目直播日设置拟人化的“立小白”娱记形象,播报节目花絮.张杰一次在直播中说“我也想留廖凡的胡子”,官微立即反应,给张杰P上了一脸大胡子,图片发出后起到了很好的互动效果.又比如与参赛明星、节目工作人员、明星粉丝会互动,引导流量.官微还尝试与其他品牌联手,以奖品置换、互动转发等形式合作,其中包括百度、乐视TV、东风日产奇骏等品牌,曝光量超过百万.
除了作为媒体平台的微博,立白还建立了微信平台,但考虑到微信是个封闭圈子,不适合大面积营销推广,被作为微博的配合和补充,主要用于收集信息,点对点地与粉丝交流.
其次,从节目延伸到线下的专项活动.
与植入热门电视剧相比,冠名一个现象级节目的好处就在于,可以很容易将节目相关元素移植到线下,比如立白现在正在做的城市歌手争霸赛,而电视剧元素就很难被还原到线下.
为了进一步强化品牌“呵护精致女人”的情感诉求,立白还策划了一个 “拯救精致女人”的行为艺术：一名容貌姣好却穿着褶皱、污渍衣裙的女子被关在闹市街头的透明衣柜里,向过往的行人举字条求解,而能打开这把门锁的钥匙就是立白洗衣液的瓶盖――以此表现立白洗衣液对都市精致女性的拯救性意义,新颖的表现形式引来众多媒体报道.
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“立白_我是歌手”官微在积累了大量粉丝的基础上,也成为此活动的重要媒体平台,将事件宣传分为预热期、发布期、展示期：预热期通过活动吸引粉丝对话题的关注,形成舆论,为后续活动铺垫；发布期配合线下活动进行同步微博直播,让粉丝也能了解事件的来龙去脉；展示期配合线下活动,将现场活动的精彩图片发布,吸引本地粉丝到现场体验.很好地完成了整个活动的传播需求,将信息传递给粉丝.
最后,是配合产品落地的宣传、陈设、路演.
王冬表示,品牌做传播,终极目标是让消费者信任你的品牌,愿意选择你的品牌,而这离最终的销售还差最后一环,就是终端表现.如果只是品牌传播做得好,终端不给力,消费者很容易会被其他品牌在终端拦截掉,上面做的一切努力就成了“水中月,镜中花”.
从实效层面看,《我是歌手》第一季对受众形成了强大拉力,立白洗衣液在播出期间知名度提升13%,美誉度提升11%；据AC尼尔森数据,2013年1―7月销售额比上年同期增长了66%.第二季收视再创新高,顺利拿下中心城市网全国冠军,品牌知名度上升到第二名,美誉度提升14.2%,立白的品牌资产在上一季的基础上持续累积,预计将有更好表现.
而对王冬来说,立白此次娱乐营销,不仅是单个营销项目的成功,更重要的意义是在它创新了一个适合日化产品的营销模式.所谓模式,就是可借鉴可参考的,在立白集团旗下其他品牌有同样的需求时就能复制这次成功.
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