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对于正在从计划经济向市场经济过渡的中国金融业来说,过去大家的眼睛总是向上看,注意着监管层脸上每一个细微表情,来决定自己该迈左腿还是右腿.如今人们终于明白了,要向下看,要根据市场的变化和需求来考虑自己的战略规划以及产品布局.金融营销和销售就是连接市场与金融企业的天然纽带.
目前,中国金融营销的典范是保险代理业务,它已经有成熟的营销理念,规范的营销体系以及良好的营销业绩.相比之下,银行、证券和基金的营销不过是刚突破零点.但就在此时,警笛声四起,显示出营销与销售正在成为这些行业发展的瓶颈.因此,本文并未涉及保险营销和销售,而是更多地关注了基金、证券和银行三大市场：
● 基金：有货无店 众所周知,基金营销目前是金融产品市场的一大亮点.但耐人寻味的是,亮点并非因基金产品热卖而亮,而是因为卖不动而亮.有人说,基金是有货没店,所以卖不动.
● 证券：少店少货 的确,中国老百姓有限的投资理念,最初都是从证券市场用自己不多的那点积蓄学来的.但是,中国证券市场一是不规范,二是单边市,三是产品货架上空空荡荡.如果连这里的咨询大师也只能靠“天”吃饭,作为普通股民又能为市场贡献什么呢?于是,中国券商备受少店少货的折磨,眼看着经纪业务今年又要面临全行业亏损.
● 银行：有店有货,卖不好 按说银行的产品资源最多,网点渠道也最广,但是,要让从“第二财政”起家的银行转型为一个为生计奔波的企业又谈何容易!观念、机制和措施,三者谁制约了谁,谁又能推动谁,全行业上下争论了10年,几乎快变成了“鸡和蛋”的无解哲学命题.
虽然中国的金融营销形势严峻,但是在读过本刊的封面报道后,读者会感到,中国的金融营销已走在希望的田野上.
基金营销：冲破黎明前黑暗
基金资产规模是基金公司实力的体现,销售能力近乎掌握着公司的命运,弱者很快就要出局
随着8月下旬基金半年报的陆续推出,开放式基金遭遇大量赎回的问题再次为媒体所诟病.如今,市场似乎对基金销售比基金业绩还敏感.
“基金管理公司完全变了”,1999年就入行的富国基金管理公司副总经理魏青感叹“今非昔比”.“以前只想着做投资,现在的的确确是投资和市场两个‘轮子’都得转.”
变 局
统计数据显示,如果将系列基金旗下每只子基金作为单只基金计算,在二季度的短短3个月中,25只可比开放式基金被净赎回91.88亿份.与首发规模相比,数字更是惊人：25只基金总规模共缩减214.8亿份,接近原来总量的近1/3.今年上半年,仅有华夏成长、国泰金鹰增长、中融融华债券3只基金规模有所扩大.
开放式基金的规模是个动态双向变动的过程,规模缩减便意味着总流出份额大于总流入份额,所以赎回问题的实质就是基金销售.
请看另一组数字：今年上半年,开放式基金一下子多了10多只,但对于内地基金业来说,总规模却只增加了26亿份,是开放式基金诞生以来的绝对低谷.
由于国内基金管理公司的绝大部分收入来自于基金管理费(费率×基金规模),因此,基金资产规模是基金公司实力的体现.说得更直白些,销售能力强的基金公司日子就好过,能力弱的就只得勉强糊口,甚至被淘汰.
对于基金销售的重视,早已在基金业内成为普遍现象.不只一家基金管理公司的老总在基金发行期间表示：“我现在得听我们市场部的.他们让我向客户讲什么,我就讲什么.”
发行要在全国范围内进行,基金公司的市场部也因此迅速扩张；注册登记结算系统、呼叫中心、客户服务系统等以前闻所未闻的东西,迅速把基金公司武装到了牙齿.原来只有二三十人的首批基金公司,现在不少家的员工总数都超过百人.而增员的最直接原因就是为支持开放式基金的销售.
尽管如此,基金销售期间每人的工作量之大,还是令人惊异.“在发基金的期间,差不多每家都有累得晕倒的”.几乎所有员工都成为“空中飞人”,基金经理以一天一个城市的节奏拜访客户；留守在总部的员工则是才接起直拨,又拿起分机,同时手机也响个不停.
“顿顿都要陪客户吃饭,一吃就是三四个小时,可一个月下来人还是瘦了5斤”,南方一家公司里一个清秀的女孩子讲着她的“减肥之道”.“我们市场部老总发完基金不久就进医院打吊瓶了.”
然而,这样辛苦的工作,却并没有给基金业带来安心的回报.经历了华安创新热销的短暂繁荣后,从第二只开放式基金―南方稳健成长开始,如何把基金卖出不错的规模,立刻成为困扰各家基金管理公司的新课题.
屋漏偏逢连阴雨.首发规模30多亿份的长盛成长价值又在去年年底遭遇规模超过10亿元的巨量赎回,基金规模的维护和持续销售,更成为业内一道解不开的死结.于是,发行也就要更多地看当时股市的“脸色”了:市场情况好,正在发行的开放式基金尤其是股票型基金就受到欢迎；市场持续低迷,首发规模也就跟着缩水许多.基金销售“靠天吃饭”,几乎有甚于投资业绩.
困 局
为什么会这样?虽然求不到问题的确切答案,但基金业人士却能找到多条原因.
● 渠道：僧多粥少
首先是发行渠道的限制.受人力、物力所限,基金管理公司自己没有面向社会公众的销售渠道,一般要借用银行和券商遍布全国各地的网点.由于基金的托管银行在基金成立后能够不断收取托管费,托管银行的规模和网点数量又都是业内最大的几家,通常就自动成为基金的主代销渠道.
目前国内具有基金托管资格的银行并不多,只有工、农、中、建、交和新近获得准入的招商银行、光大银行少数几家,而主代销行又主要以前面5家为主.然而,基金管理公司目前已经有大约30家,再加上新成立的,按一家一年发一两只基金算下来,一年就有40多只要发的基金.每只基金发行期在一个月到40天左右,全年除去节假日、年初岁尾等时间,一家银行每年满打满算也只能发6只基金.主代销银行眼下成了名副其实的稀缺资源.不少基金管理公司因为等待“档期”,只好眼睁睁看着发行的好时机错过.
主代销银行紧张的节奏,进一步导致持续销售能力的不足.通常,发完一只基金后,销售一线的员工马上接到新的发行任务,重点立刻成了推荐新产品,资源也转向新基金.这种粗放式的销售,使得银行仅仅成为基金认购、申购和赎回的通道,而缺乏对客户的教育和对投资人的理财建议.
主代销银行更大的掣肘来自于体制问题.首先,基金支付给银行的托管费一般由总行托管部或同业部门收取,可具体销售工作却是由个人金融部、机构金融部等部门实施,在条块分割的传统体制里,部门间利益难以协调.其次,银行业人士坦言,现在有些银行的分行和总行之间其实是诸侯割据.对此,基金管理公司早就深有感触：谈妥了托管银行还不行,必须要做好下面分行、支行的工作,才能最终提升销售业绩.所以,基金管理公司市场部的代销人员,都是按地域分工,深入到各地区做营销工作,无端加大了工作量.
● 产品：带枷锁起舞
按照目前的相关规定,证券投资基金只能够投资于股票、债券两大品种,而且国债比例不得少于基金净资产的20%,股票和债券总量不得少于80%.这也就解释了,为何目前国内还没有纯粹的股票基金,绝大多数都是两者同时投资的混合型基金.
除去法规方面的限制,更大的制约来自于基金所投向市场的自身情况.
从名称来看,目前国内借鉴了很多国际先进的投资理念和投资策略进行产品设计.消极投资型有指数基金,积极投资型更有价值型、成长型、平衡型、行业型等多种.“但是,从5年多的发展实践来看,不同基金在运作过程中的投资风格并没有出现太大的差异,反而在近期的投资中越来越趋同”,兴业证券研发中心的王晓宇指出.她认为,出现这种情况的重要背景是内地证券市场太年轻,无论是规模、制度的完善程度还是上市公司的投资价值,都无法同发达国家相比.
基金经理对此也深感困惑.“真正值得投资的股票就那么一二百只.无论你是什么风格,筛选出的结果都差不多.”一个极至的例子是：今年上半年,竟然有33只基金同时持有上海机场（600009）作为重仓股.
去年南方宝元债券基金的诞生,被认为是真正的创新―它改变了基金全部侧重股票投资的格局.但是,相比股市,内地的债市情况可能更加严峻.“目前债券市场利率偏低,获取收益有限,扣除基金提取的管理费、托管费、手续费之后,收益要大打折扣.”中央财经大学证券期货研究所所长贺强教授认为,债券基金“先天条件”不足.去年发行的两只债券基金,半年间都遭到了大约10亿份的赎回.
事实上,今年8月中国人民银行上调准备金率一个百分点的收紧银根动作,已经大大挫伤了现券市场的价格走势.但贺强教授更担心的是,当股市大幅上扬时,债市股市间的跷跷板效应会令以安全为最大特征的债券基金冒短期甚至中期亏损的风险.
● 品牌：“沙堆地基”
渠道稀缺紧俏,产品难以创新,这些都给基金管理公司的营销带来巨大困难.但在有些人看来,这还不是最主要的.“营销中居于首位的应该是企业品牌.”嘉实基金管理公司市场部总监李道滨说.
在金融营销专业人士眼中,基金是标准化的信托产品,品牌就成为A区别于B的最重要标志.但是,“中国目前面临的情况是,不少人连什么是基金都搞不明白呢,怎么做品牌呀!”
业内人士表示,基金在国内市场已经远远走出零点,但对大众的最基础的普及教育工作却没有完全走出零点.“说句比较客观的话,起初我们真的没有能力去做一些深入的投资者教育工作,财力、物力、人力各方面条件都达不到.”
有基金销售人员算了一笔账：一家基金公司最多100多人,要面对成百上千万的投资人,人手怎么都没法分.“我们印的介绍基金的小册子,一印就要几百万份,每份好几毛钱.还有寄给投资客户的杂志,现在每期要印5000份.这都是很大的支出.”大成基金管理公司营销策划主管刘卫兵说.
支出的同时却是收入不足.目前,国内收取的基金手续费不足2%,而国际通常要达到5%甚至更高,而且可以直接从基金资产中提取.
多家基金管理公司都表示,希望行业协会出面,组织大家形成合力做投资人的教育工作.但目前,有关部门的宣传形式主要还是在媒体上登登文章、组织组织国际研讨会.“这是被动的教育,而且流于形式.”业内人士评价道.
沙堆一般的基础,使得基金管理公司的品牌建设缺乏厚实的“地基”.
破 局
● 广泛开源
尽管面临诸多难题,在行业整体形势受挫的背景下,一些基金产品的销售却取得了极大的成功.招商安泰系列基金就是其中一个佼佼者.
系列基金虽然是一个新形式,但就招商安泰的3只子基金的类型―股票型、平衡型、债券型本身而言,并没有多少更新的创意.然而,4月29日,当招商安泰结束了40天的销售期时,共募集到45.13亿元,其唯一代销行――招商银行,售出近40亿份,创下单点基金销售额突破1000万元的国内银行记录.
毫无疑问,银行是这场战役中的关键棋子.招行这回是首次作为托管行代销基金,但并没有把眼光止于托管费上.“行领导说得很明白,我们要打造我们的品牌,要扩展中间业务,基金业务是个关键.”招行员工认为,他们是在为客户多提供一种投资理财产品.和其它一些主代销行相比,招行的销售更具有主观上的积极性.
招行总行为调动一线员工的销售热情,还推出一系列举措：设立“招商基金营销之群英会”,评比每天的销售明星、每周总销量的前三名,并现场张榜公布、现场奖励；在招行内网上,让员工有奖竞猜每周的销售额；更绝的是,在26个分行聘请“战地记者”,由他们向内网“战地风云”栏目供稿,稿件内容全是基金营销心得与经验,供分行间交流.
实际上,招行在基金业务上并未能遥遥领先.即使是当初多次硬性摊派后带来的亲身感触,也使其它银行对基金的认识水平和销售熟练程度迅速提升.
相比较银行而言,证券公司的网点数量和客户资源都要小得多,但凭借着对专业知识的深刻领悟,一些证券公司也相中了基金业务.
去年7月1日,华夏证券和国泰君安一同拿到了首批证券公司的开放式基金销售资格,随后便启动了基金业务.到现在,华夏的“基金超市”里拥有49只不同的基金.
华夏证券上海某营业部总经理汪丽华是力推基金业务的典型代表.在她看来,证券营业部的服务目标是帮助客户赚钱.“特别是在近两年行情不好的情况下,客户资产不断缩水、财富不断缩减：资产原来是10万元,现在5万元缩水,另外5万元被套牢了.如何保证他们的资产增值?专业人士打理的基金是个不错的选择.”
现在,在这家营业部里,购买基金的客户中有90%是回头客.在留住客户资源的同时,营业部也能从基金公司得到一些手续费,甚至是分仓的佣金收入.今年上半年,基金销售收入已经占到华夏证券整体收入的5%.
当既有的销售通道发生变化时,基金业还在为自己开辟新的渠道.在8月份海富通精选基金的发行期间,中国银联首度进入基金营销的主渠道行列.这被认为是“更多地在中小投资者身上下功夫.”
● 打造自身竞争力
渠道资源容易复制,很难成为“独门暗器”.不过,也有一些不那么容易复制的东西,中融基金管理公司的吴锋将其归纳为“符合客户需求的产品和良好的投资业绩”.
和别人采用相同的渠道,同样能卖出“彩”来.南方基金管理公司就是一例.在去年成功推出了创新的南方宝元债券基金后,今年具有保本功能的南方避险增值基金更是破纪录地发出了近52亿份,甚至因为过于热销而提前结束发行.
“有创新概念的基金发行更为成功,并且成为同一时期首发募集规模最高的基金.”兴业证券王晓宇的这句总结,套用在南方基金公司的两次发行上正合适.在产品设计方面,南方的确为业内所称道.
不过,两次成功的“吃螃蟹”或许只是表象.开放式基金能否得到投资者的认同、取得良好的发行规模,很大程度上要取决于基金产品的设计是否适应市场需求.中融的吴锋给出一项数据来说明问题：中国农业银行日前一次调查表明,高达43.8%的机构客户在选择基金产品时,主要考虑基金产品是否符合投资需求,中小投资者也把这项列为挑选基金的第二重要因素.
南方基金管理公司市场部副总监胡朝晖证实了前面的判断：“我们做了深入的客户需求调研.2001年,南方稳健成长的发行情况没有达到我们的预期,之后我们通过银行、公司员工对客户进行走访,发现低风险品种的需求很大,所以设计了南方宝元债券.后来我们再次做调查,发现许多老百姓还是担心本金的损失,就设计了更加保守的南方避险.”
从风险度角度衡量,南方现在只缺少一个高风险
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