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摘 要 ：随着国际金融危机的愈演愈烈,国际国内竞争环境日益恶化,中国服装企业所面临的竞争环境发生了很大的变化,目前我国中小型服装行业负重前行,产业调整步伐加速,中小型服装企业的生存受到严重威胁.面对困境,许多企业开始转型进行品牌的建设和品牌营销.
关 键 词 ：中小纺织服装企业 ；品牌营销； SWOT分析；营销策略；
中国是十三亿人口的大国,是全世界最大的服装消费国和生产国.近几年中国的服装业有着较大的发展,服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展.
一、 品牌营销概念
(一)品牌定义
所谓的品牌就是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识.品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素,蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉,也可以说品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验).
(二)品牌营销定义
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业.
二、 我国中小服装企业品牌营销ＳＷＯＴ分析
企业要做品牌首先要了解环境和企业本身的特点,接下来我将运用SWOT分析工具对中小型服装企业进行分析.
(一)中小型服装企业的优势分析
1.成本优势
中国中小型服装企业具备低成本的领先优势.这种优势主要是通过低廉的原材料价格和劳动力价格实现的.国内服装厂商通过纵向的发展,已经形成了庞大的企业规模,中小型服装也能因此很好的利用规模经济的效应,降低了自己的成本；同时,企业也通过比较强的横向并购,增强了企业的能力和规模,加强了企业同上游厂商的议价能力,进而低了企业的成本.
2.产业配套
中国纺织服装业具有世界上最完整的从原材料生产、纺织、染整
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3.政策环境优势
近年来,我国政府先后出台各种优惠政策对纺织产业予以扶植,作为传统支柱产业,纺织业得到了政府出口退税和补贴等方面支持. 各地政府也不断关注和支持中小企业的发展,对人口密集型的服装企业更是大力扶持,开出各种政策优惠.同时我国人口众多,经济增长迅速,人民生活水平不断提高,对纺织品的需求旺盛.
4.人力资源方面
我国劳动力资源充沛,同时,我国纺织服装行业历史悠久,在长期的发展中积累了相当的工业基础和行业经验,涌现了一大批勇十拼搏、积极探索的企业家.另外,随着国际间交流的不断加深,一部分中小型服装企业也吸纳了很多的外国技术、经营管理人员进入我国的服装领域,为我国的纺织服装产业发展提供丰富的技术支持与管理经验.
(二)中小型服装企业的劣势分析
1.产品结构和营销
我国服装面料与国际先进水平还存在较大差距,服装类产品还主要是中低档产品,出口业务中来料加工占有的比重过高,缺乏创新设计能力和原创技术等,这些都明显影响了综合竞争能力；同时,由于中小服装企业受资金制约,在广告宣传方面不能有大的投入,导致其顾客接受率普遍低下.
2.组织结构与技术信息传达
针对中小型服装企业来说,组织方面的最大问题是企业的管理结构.产品在整个经营过程中,无论是生产流程还是信息和物料的传递路径都显得过十简单,这样不但不能发挥中小企业组织形式和运营机制灵活的优势,反而会因为信息及物流传达不利造成时间和资源上严重浪费.
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3.品牌缺失
名实不“对称”,在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”,同时又是一个“品牌小国”的矛后.缺少知名品牌是最大弱点.国内中小型服装市场上品牌的集中度不够,更缺少世界知名品牌.没有在国际市场叫得响的民族品牌,是中国中小型服装企业弱的关键所在.
(三)中小型服装企业的机遇
1.取消配额的机遇
中国加入WTO后,将给中国带来贸易自由化的好处,从长远看,将从根本上改善中国服装纺织品贸易环节、摆脱困扰中国多年的歧视性贸易限制,这些对扩大纺织品出口创汇、加速纺织品行业的结构调整,有着十分积极和现实的意义.
2.降低关税的机遇
通过加入WTO所带来的降低关税将给中国服装业发展带来勃勃生机.就关税来说,一方面,关税的降低有利于降低我国服装相关产品的进口成本,进而降低企业生产成本,拓宽利润空间
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3.对外开放的机遇
随着加入WTO,中国开放程度的提高,我国越来越开放的人才的制度为企业的发展创造了一个良好的软环境:优秀的服装设计师、营销专才等可以走出去也可以引进来,为服装企业的发展注入活力.发达国家市场发展成熟,每一个层次都有自己独特的需求,我国企业完全可以根据不同市场的不同层次找到适合自己的市场定位.
(四)中小型服装企业的威胁分析
1.服装企业格局的重新洗牌,中小企业面临被大企业收购的风险.
随着一些国内大型服装企业或国外大型企业进入,大量闲着资本也对任何利润产业虎视眈眈,对于势力单薄,资金薄弱的小型服装企业面临被吞并的风险.
2.成本上升和品牌定位失效的危险.
现如今人力和原材料成本的不断上升对小企业构成最大的危险,由于压缩了企业的理论空间,是中小企业的抵御风险能力进一步回落.同时人们消费观念变化迅速,小型企业费劲成本的品牌定位很可能面临失效的危险.
3.经济环境的不稳定性.
经济环境的不稳定性,尤其是国家政策和国际环境不断变化,对于依赖出口和利润微薄的中小服装企业是一个很大的威胁.由于中小企业没有品牌带来的超额利润而抵御风险能力很低.很可能受外部环境影响而一死一大片.
三、 品牌营销注意事项
(一)质量第一
本篇论文出处:http://www.sxsky.net/yingxiao/qdgl/391732.html
任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量.对消费者而言品质是塑造品牌的根本基础和最大武器.而企业要想得到消费者和厂商的长久信赖决不能在产品品质上打任何折扣.
(二)诚信至上
人无信不立,同理,品牌失去诚信,终将行之不远.为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年?除了产品的市场属性和生命周期等因素外,更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本,后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作.
(三)定位准确
成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者. 市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动.
(四)个性鲜明
品牌要形成自己的个性,只有这样才能清楚的与其他品牌区分开来,同时也可以获得目标消费者的认同和忠诚度的提高.拥有个性的品牌才能做大做强,并被人们清楚的记住经久不衰.（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 2010-2015年中国服装行业投资分析及前景预测报告
［2］ 释尹.浅谈中小企业品牌营销策略
［3］ 胡惠琴.基于SWOT分析的中小型服装企业转型研究
［4］ 冯伟.我国中小服装企业发展研究
［5］ 谢芳.我国中小服装企业不同经营模式跃迁临界状态研究
［6］ 崔淋.自主品牌服装营销模式研究
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