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当前国内的旅游业在智慧营销方面,普遍运用网络和新媒体来树立品牌形象,文章以陕西省旅游局的自有新媒体平台为研究对象,经过分析归纳,发现存在“不够重视网络媒体,倾斜力度不够,平台整合性低”等问题,并提出“新旧媒体整合营销,大数据分析精准营销,注重营销效果评估”等对策.
引言
旅游“大众化”、“智慧化”时代的到来,移动客户端越来越普及,使得受众消费习惯和资讯获取渠道产生了很大变化,与传统媒体截然不同的新媒体进入了大众视野,成为新型营销工具,旅游行业也非常重视新媒体营销宣传.旅游营销推广要利用好各类媒体资源,充分发挥优势,打造多媒体组合宣传策略.
一、旅游新媒体营销文献综述
国内对这一现象的研究成果多集中在2010年以后,文献量较大,侧重角度各异.林思文指出“微营销”是基于微信、微博、微电影等新媒体的整合营销方式.胡朝阳认为“微营销”讲究用户参与,让用户在“碎片化”、“支离破碎”的信息中整合形成“个性化”和“定制化”服务.王夏对微信的营销模式及策略进行了总结.王欢从人际沟通视阈入手分析微平台传播可能带来的负面效应.周虹余对不同微平台的功能特点进行了对比,微博注重信息发布接收,微信则注重人的沟通交流.陈卓威在研究中指出旅游营销应摒弃以往传统宣传渠道单向宣传方式,应采用能适用于多种终端平台的微传播推广模式.李龙首次提出旅游与媒体的互动融合概念.张玲指出政府主导型旅游新媒体营销可能产生模式单一、缺乏行业内联动等负面影响.文彤指出新媒体很容易成为个性化旅游信息的生成节点和扩散节点.柴海燕发现潜在旅游者的购前消费行为受到新媒体口碑数量、类型及旅游产品体验特性的影响.目前研究成果大多从传播学角度分析新媒体,以某一主体的新媒体营销案例为对象的研究相对较少,笔者认为案例分析对归纳新媒体的特点、发现问题更有针对性和借鉴意义.
二、陕西省旅游局新媒体平台营销现状
陕西省旅游局作为省级旅游管理部门,在旅行管理职责同时,还要对全省旅游资源进行整合规划,完善相关政策法规,同时做好旅游资源营销推广.陕西旅游在营销手段的运用上较东南部发达省份较为保守,这一案例在中西部地区省份的行政管理部门中具有一定的代表性、典型性,研究成果具有可借鉴性.
新媒体营销学术论文撰写
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（一）利用自有新媒体平台开展国内营销.陕西省旅游局目前拥有陕西旅游政务网、资讯网、官方微博、官方微信订阅号四类新媒体平台.1、陕西旅游政务网：政务网由于内容特点,阅读人群具有稳定性和局限性,因此在知晓度相对较差,用户主动搜索访问获取资讯的情况较少.2、陕西旅游资讯网：主要为广大游客服务,提供旅游资讯、优惠信息、攻略线路等板块的内容,目前正处于不断完善和推广阶段.但由于上线以来并未进行专门推广,目前访问量不高,大众旅游资讯的平台作用有待凸显.3、新浪微博、腾讯微博、新华、央视微博：开通了新浪、腾讯、新华和央视微博.目前主推新浪微博,同步更新其他微博.新浪微博粉丝量130 万,腾讯微博粉丝量17 万.微博内容涉及全省的旅游推介和动态,提供及时有用的资讯.目前需要大力提高图文推送内容的有效性,具体表现在阅读量、转发量、评论量的提高上.4、陕西省旅游局官方微信订阅号：2014年4 月推出,每日推送旅游资讯,定期开展微信活动,功能板块尚未深度开发,目前关注用户13 万人,媒体潜力巨大.遇到的问题有定位不明晰、功能开发尚不完备、图文阅读人数、转发收藏数较低,平台互动较少等.（二）利用国际社交新媒体和搜索引擎开展境外营销.从2014 年开始倾向于加大境外新媒体平台的营销力度,进行虚拟社交网络营销.陕西在Facebook、Twitter上建立了专门的旅游宣传推广页.Facebook专页上采用基础运营、专题栏目、广告投放、创意活动等多种方式进行宣传推广.基于Twitter 平台的时效性,会在Twitter 专页上发布更多更及时的资讯,向游客提供最新的旅游信息.还通过Google 搜索引擎进行营销,为宣传推广陕西旅游起到了很好的促进作用.
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三、新媒体营销宣传中存在的问题
（一）目前几个新媒体平台普遍存在重视不够,倾斜力度不够,平台整合性低等问题.具体表现在：1、资讯内容特色不明显,未能有效吸引用户.推送内容原创度不高,特色性、趣味性不足,未进行特色营销策划,四个平台几乎都有与用户粉丝互动的功能,但相对于用户量来说,互动次数和级别不高,整体互动情况较差.2、平台多但缺乏整体运营思维,营销推广层次和水平较低.陕西旅游形象宣传推广的深度和广度都不够,针对性和实效性不强.缺乏自我营销意识,自我推广营销水平不高.（二）出现以上问题的原因主要在于：1、新媒体投入严重不足,市场反应滞后.人力、财力上的投入
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