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摘 要 ： 整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念,将其引入图书馆读者关系管理中,将能够促进我国图书馆读者关系管理的多项改善,如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销图书馆服务产品等.整合营销传播理论的引进主要是在图书馆现有数据库的基础上,增强信息传播的效果,加强读者关系管理,以及图书馆服务品牌建设等.
关 键 词 ： 图书馆；读者关系管理；整合营销传播理论
中图分类号：F274
图书馆的读者规模是有限的,在这个有限的市场中,不可能单纯地依靠开发新读者来支持图书馆的持续性发展.为此,图书馆应在拓展读者的同时,维系原有读者关系,深度挖掘存量读者的价值,以此提高综合收益.但是,就目前国内图书馆来说,与外国图书馆相比,中国图书馆人员整体素质普遍偏低,缺乏发展的内在动力和外在压力,读者服务水平落后.由此可见,提升我国图书馆读者关系势在必行. 一、整合营销传播理论的核心理念
整合营销传播理论,是营销传播领域的最新研究成果,目前还没有一个非常准确的定义,比较权威的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化.”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为,它认为现有或潜在的客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来讯息传递的渠道.进一步来说,整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的客户相关,并能为其提供可接受的一切传播形式.总之,整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的客户出发,反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法.
基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4C理论取代4P理论,以4R改进4C.即：忘掉产品,研究客户想要什么；忘掉价格,理解客户的成本并满足他们的需求；忘掉地点,怎么方便怎么来买；忘掉促销,记住与客户沟通.二是营销即传播,传播即营销,二者密不可分.该思想提倡营销应该以人为本,在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通,这种沟通不是单向的、从上至下的,而是双向的、平等互动的以及动态长期的.三是整合营销传播不仅是战略,也是战术.一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分,即战略“客户想听什么”和战术“怎么告诉客户想听的东西”――表现战略的创造性思想.四是营销传播是一个“整合”的过程.其既要建立面向客户的传播理念,还要侧重营销传播中各个关系的整合,组合成一个声音、一个形象.
随着整合营销传播的深入,在4C基础上又提出了4R理论,即反应、关联、关系和回报.4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架,它不但重视企业的内部和外部,而且更加注重内部和外部的联系.它的最大特点是以竞争为导向,主要表现在：一是整合内外资源,快速响应需求,建立多方关联,实现互动与双赢,同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想,通过关联、关系和反应,提出了企业如何主动创造需求,建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容.
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二、我国图书馆读者关系管理现状
近年来,随着我国文化体制改革的进行,图书馆越建越多,且逐步走向市场,市场竞争日趋激烈,读者资源的争夺也日益激烈,直接威胁到图书馆的生存发展,我国图书馆也逐渐意识到读者关系管理的重要性,并尝试加强读者关系的管理,但具体运用中,却遇到了各种问题.具体表现在以下几个方面： 1、图书馆服务水平低下.无论是与国外先进图书馆还是与读者的需求相比,我国图书馆服务产品功能和业务流程都存在较大的差距.在服务产品功能方面,尚不能较好地满足读者快速增长的需求,特别是高端读者的需要；在业务流程方面,如何面向广大的读者提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题.
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2、读者对图书馆服务产品缺乏认知.在图书馆开发新服务产品或对既有服务产品进行营销推广时,由于图书馆和读者的信息不对等,它们会发现读者根本无法了解这些服务产品,主要原因是图书馆服务产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型,就是简单服务产品介绍也会涉及专业知识,这对读者的图书馆知识要求比较高,而我国图书馆知识还远没有普及,读者对图书馆服务产品广泛缺乏认知,直接影响到读者对图书馆服务产品的兴趣,也严重阻碍了我国图书馆的创新积极性.
3、读者缺少品牌认知度和品牌忠诚度.国人目前选择图书馆服务,往往还是基于就近的原则,缺乏品牌偏好.由于我国的大型图书馆机构,基本都是国有图书馆,馆员仍具有国有员工身份,因而不思进取,服务态度差,工作效率低下.虽然近些年受到同行的冲击,服务上有所好转,但是读者满意度还是很低,没有树立品牌效应,也就无法使读者形成品牌认知和品牌忠诚.
三、在我国图书馆中引进整合营销传播理论的重要意义
图书馆管理引进整合营销传播理论对于现实中的图书馆管理具有重要意义,主要是可以做到以读者为核心重组图书馆行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的服务产品信息,实现与读者的双向沟通,迅速树立图书馆品牌在读者心目中的地位,建立品牌与读者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和服务产品营销的目的.具体来说,
1、在传统的营销理念下,各种类型的读者接受的是相同的服务产品和信息.数据库技术可以使图书馆能够将目标集中个人身上,实现准确定位,从而生产出个性化信息,提供个体化的精准营销传播计划.
2、降低营销成本,提高营销传播效率.图书馆可及时针对读者这种需求,对市场进行细分,使服务产品更好地满足目标消费群的需要.
3、关系管理.基于数据库的价值信息,图书馆能够获取读者个人化信息,并实施精准化营销传播战略,执行读者导向的互动沟通及粘性沟通,达到维护读者关系的目的. 4、品牌建设.图书馆通过实行整合营销传播计划,整合内外部资源,定制化沟通信息,整合媒体计划,传播出一致的声音,最终达成与读者的有效沟通,提升图书馆品牌形象,建立长期的读者关系,维护读者资源,提升图书馆文化,形成图书馆的核心竞争力.
四、图书馆引进整合营销传播理论的具体措施
1、强化风险控制.在图书馆的运行过程中,应始终把图书馆风险的防范和化解工作放在第一位.在图书馆读者关系管理过程中引进整合营销传播理论,首要任务就是风险控制.具体的做法是：第一,控制财务风险.整合营销传播理论对资金需求较大,而我国多数图书馆普遍资本金不足,过多的投资读者关系管理可能会影响图书馆的资金流动性,进而影响其发展和生存.第二,建立严格内控机制,控制操作风险.第三,规避法律风险.在图书馆开发新的服务产品、运用新的营销传播战略来管理读者关系时,必须考虑法律、法规及国家政策的有关规定.
2、优化图书馆结构.为了更好地执行整合营销传播,必须优化图书馆结构,创建新型学习型图书馆,保证图书馆内、外部的良好沟通.唐E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到企业改革时,建议设立“一个传播独裁者,并重新构建企业,使企业从品牌导向转为市场导向”.整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念,这一理论同样适合于图书馆管理.“由外而内”的思考着眼于市场导向的读者数据库,寻找到“读者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合,接下来是相关关系者的整合,然后是营销传播策略的整合.图书馆要建设新型学习型图书馆,它必须是学习型和扁平化图书馆,以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性图书馆,以适应“由内而外”的执行.学习型图书馆有利于更好地发挥数据库营销传播的作用,扁平化有利于信息的及时有效沟通,跨职能性是执行的权力需要,创新性是图书馆的基本要求.总之,建设新型图书馆有利于图书馆进行数据库营销传播,整合内外部资源实行精准营销传播.
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3、加强与专业咨询机构的合作.图书馆在开展整合营销传播活动时,对环境的变化以及策略的选择方面,往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构.图书馆与这些专业机构分工合作,进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划,建立互惠互利的伙伴关系,能够帮助图书馆整合优势资源,实现利益的最大化.
4、建立以读者为导
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5、构建数学模型,精确分析趋势.为了实现全面的分析,要根据需要构建数学模型,提供分析结果.通常可以根据读者细分要求,建立基于读者基本特征和消费行为特征的读者分析模型,将不同读者划分成不同群组,从而实现读者分类管理和一对一营销.还可以根据读者价值不同,建立价值评估模型,设定读者价值评分体系,对所有读者价值评分,评估价值贡献,分辨出最佳读者,并实现读者价值等级监控以反映读者状态迁移.建立针对读者流失情况建立流失预测模型,即对所有读者流失概率的评分和预警,自动生成流失读者清单,并分析流失原因.
6、制定整合营销传播计划.一是进行读者识别与评估.无论是传统的二八理论,还是长尾理论,在区分读者及其价值时,都必须进行读者识别和评估.数据挖掘是读者识别和评估的很好方法.读者数据挖掘就是筛选和整理存储在图书馆数据库中的信息的一个形象比喻.图书馆通过设定各种读者价值指标进行读者细分、识别关系.通过对读者的细分,图书馆就可以评估读者价值,哪些是忠实读者,哪些是极少光顾的读者等,进而整合优势资源针对价值读者进行营销传播活动设计.二是信息定制化.一旦图书馆挖掘出来其价值读者,并分析了相关价值数据信息,下一步就是设计个性化品牌信息、寻求读者导向的诉求信息和读者精确化定位信息,尤其是对点对点和某些为读者提供服务的图书馆而言.你不可以改变读者对一个品牌的既有想法,但是你可以通过对品牌的合理定位在读者心目中找到相应的位置,并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系.三是使用数据库去定制整合营销传播计划.在品牌关系管理的每个阶段,读者数据库都可能被用到：读者的获取、识别、保持、增加和再次获取（流失读者的挽回）.由于在数据库的建立过程中已经收集了来自读者私人信息和营销活动中的意见或要求,图书馆可以很快地获取一对一沟通的个人化信息,剩下的就是图书馆作出必要的响应――制定品牌沟通战略,设计品牌营销传播活动等.
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