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摘 要 ：烟草行业的深入改革离不开县级烟草公司的逐步落实.然而,面对宏观环境的改变和微观市场竞争激烈的加剧,县级烟草公司面临最大困难既是营销职能的有效提升.本文在对县级烟草公司营销现状分析的基础上,结合自身的工作经验,对其如何有效提升卷烟营销职能提出了相关措施,以期为相关部门营销决策提供参考.
关 键 词 ：县级烟草公司；卷烟营销；职能提升；措施
中图分类号：F768.29 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-03
一、引言
伴随着烟草行业的“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”品牌战略规划,市场格局将发生深刻的变化.一方面,公众健康意识越来越强,社会舆论关注度越来越高,控烟呼声越来越强烈,烟草营销活动空间越来越小,同时卷烟减害降焦、风格吸味的变化对卷烟消费市场将产生重要影响；另一方面,各级烟草公司面临着满足消费者多层次需求的同时积极贯彻执行发展规划、以更大决心和勇气推进烟草深层次改革的挑战.尤其对于作为烟草市场主体的县级分公司来说,如何清醒认识县级分公司面临的压力、挑战和难题,以制定有效的市场营销战略,从而改进和完善县级分公司的现代市场营销体系,提升县级分公司营销综合实力,争取在市场竞争中的主动权,显得更为重要.基于此,本文依据县级分公司职能定位,结合自身工作经验,就如何有效发挥县级分公司的卷烟营销职能浅谈一些想法和意见.
二、县级分公司卷烟营销工作现状分析
基于卷烟市场营销理论,为了科学、准确地明确县级分公司目前优势、劣势及核心竞争力之所在,运用企业战略研究工具SWOT分析县级分公司营销工作的现状.
1.优势分析.目前,县级分公司拥有卷烟市场的绝对控制权.一方面,县级分公司能够利用本土资源,在熟悉政策法规、文化习俗和消费者的消费心理、行为特征的基础上,实施有效的本土化营销策略；另一方面,拥有详细完备的零售客户信息资料,初步构建起了较为完善的卷烟营销网络体系,营销服务工作流程、内容逐步建立并完善,且品牌培育、终端建设等工作的开展使商零互动增强,关系更加密切,零售终端形象、零售客户素质逐步提升,客户服务质量和水平也在进一步提升.
2.劣势分析.由于管理体制制约,县级分公司工作自主性不强,工作能动性较差,服务响应能力欠佳,各类资源难以发挥最大效应；用工分配机制与行业发展的要求不相适应,营销队伍整体素质偏低,现代服务营销观念不强,专业化水平不高,活力不足；系统的工作操作流程尚需完善,工作中节点问题较多；终端利益保障机制没有很好的建立起来,客户盈利水平较低,致使依存度不高.
3.机遇分析.（1）国家对行业的保护政策为基层单位自我改造、自我完善提升提供了缓冲的时间；（2）社会经济持续健康发展,为行业稳定增长提供了良好的外部条件；（3）行业对基层建设工作力度持续加大和不断深入,给基层单位的发展提供了良好的内部环境.
4.挑战分析.随着行业规范经营工作的深入推进,卷烟营销活动开展的局限性越来越大,难点也越来越多,规范、效率、效益之间的矛盾越来越突出；现代流通方式的变化及新型零售业态的发展,对传统商业模式产生巨大冲击,同时国家一些消费政策及社会消费环境的变化,对基层单位工作应对及响应能力和工作水平提出了更高的要求.
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综上所述,县级分公司现在正处在加强基础建设及职能作用发挥的重要时期,只有正视问题和困难,认清发展要求,找准自身定位,抓住着力点,突破关键点,才能全面有效发挥卷烟营销服务前沿、服务社会窗口的职能作用.
三、有效提升县级分公司营销职能的具体措施
作为卷烟营销策略、品牌培育和客户服务工作的执行者,县级烟草公司在应该确保工作落实到位的基础上,不断优化完善工作制度、内容、流程、措施,促进工作职能的充分发挥,具体措施如下：
(一)注重市场研究,提升市场掌控能力
市场是卷烟营销工作开展的平台载体,也是卷烟营销工作的落脚地,市场状态的好坏直接反应卷烟营销服务工作开展的好坏,所以,县级分公司一定要加强市场研究工作,全方位收集卷烟市场信息,正确把握市场动态与诉求,切实提升市场营销工作.首先,要建立市场营销调研机制,开展消费市场研究,掌握卷烟消费市场真实情况和消费趋势及不确定因素.从区域各乡镇的经济特色、发展水平、发展趋势、市场潜力及消费结构等方面设置指标进行调查研究,分析市场整体情况,为服务营销策略的实施提供参考；其次要从零售户销售出发,了解影响零售户经营的主要因素,要从总量、品类、单品等维度,结合历史销售、商圈类型、目标消费群等因素设置指标,分配权重,科学合理评估零售户的实际销售能力,提升零售户经营指导及掌控能力.第三要建立信息监测制度,在零售户门店处设立集价格、库存、动销情况为一体的信息监测点,分岗位分层级实时收集第一手信息,根据市场反映及时调整服务营销策略.要建立动态市场信息评估库,定期不定期分析市场各类信息,研究掌握卷烟市场发展规律,提高市场预见性,提升市场的掌控能力.
(二)发挥终端阵地作用,提升品牌培育能力
品牌培育是卷烟营销第一要务,县级分公司要在切实规范品牌培育工作的基础上,充分发挥终端品牌展示、产品陈列、宣传促销、引导消费等主要功能,积极探索通过零售终端加强品牌宣传、提升品牌形象、改良口碑声誉的途径作用,把零售终端打造成为培育品牌的前沿阵地和有效载体.
1.严守规范生命线,严格品牌培育行为.要严格执行国家局、省局、市局三级规范要求,在充分尊重市场真实需求和零售客户意愿的基础上以上柜、铺货陈列为品牌培育工作的突破口,争取客户的理解和配合,与客户协同开展品牌培育工作.要密切关注市场动态,在保持良好市场状态的基础上保持卷烟销售工作稳定运行,健康发展.要关注工作方式,明确工作定位,找准工作出发点,柔性有效推进工作,严禁强行下任务、压销量、捆绑或变相捆绑销售等简单、粗暴、不规范行为. 2.明确目标,规范品牌培育工作内容及流程.要根据上级单位或部门确定的品牌培育规划或年度品牌培育目标和计划,深入分析本地市场现状和潜力,重点突出辖区消费结构特征、本土市场的潜力与空间,按照尊重市场、提升科学性、能动性的原则,明确工作导向,制定具有本辖区市场特点、可操作的品牌培育实施办法,明确培育工作内容和工作标准.要加大重点品牌的市场维护工作,深入挖掘品牌的市场潜力,积极引导消费,带动品牌价值提升和结构优化,不断规范品牌培育工作,促进工作水平不断提高.
3.注重效果,创新品牌培育的方法和手段.要根据品牌特性及品牌生命周期阶段,采取科学的、针对性的方法实施品牌培育.一是新品上柜期.客户经理要熟知新品牌的产品特质、批零价格和目标消费群体等相关品牌信息,以及培育方案、销售目标、投放策略、投放对象、促销策略等相关公司经营决策.要分析新品牌卷烟的品类归属,在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售户为引导上柜的对象.在上柜前要开展周边卷烟消费群体分析、品牌卖点分析、客户盈利预分析、品牌宣传服务.品牌上柜后,要通过利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧,利用展示台牌、海报、招贴等进行终端POP广告布置,指导客户提高销售能力；上柜后期要跟踪客户的销售情况,开展实际销售与预期计划评估和数据分析,对未能实现预期计划的,提出改进意见.二是重点品牌维护期.客户经理要根据重点品牌销售计划,分析重点品牌在本片区的销量分布,制定本片区重点品牌卷烟月销售目标及周销售进度；要提供卷烟陈列、零售价格维护、销量异常监控、同品类内销售比重异常监控、卷烟零售价格异常监控及采取利益激励、精神激励等措施开展零售户销售激励等日常销售维护服务；要广泛开展机会营销活动.要开展利用商务会议、高档休闲娱乐场所免费派送等模式进行一、二类烟的机会营销挖掘,以扩大重点卷烟品牌的知名度和消费范围.要在城镇和农村的各类人群集散性场合,针对三类烟进行机会营销,开展有针对性、大众化的宣传推广,加深重点品牌卷烟在消费者中的印象.要利用农村圩日等农民聚集的场所,开展四五类烟的机会营销.要对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析,找出薄弱市场,加大服务投入和重点品牌的宣传；要跟踪客户的销售情况,分析本市场销售进度进展情况,评估销售目标实现情况.对未能实现预期计划的要进行分析总结,提出服务策略、销售促进等改进建议.
4.明确工作职责,提升品牌培育工作效能.市场经理、客户经理、品牌经理各司其职、三位一体,共同面向零售户和消费者做好品牌培育.市、县两级公司要共同研究解决县级分公司品牌培育工作职责不清晰、岗位不明确的问题.目前,县级分公司品牌经理基本上是部门内勤员,品牌培育相关工作职能基本未发挥,品牌培育工作主要由市场经理和客户经理来完成.作为品牌培育工作的前沿执行人员,客户经理要充分发挥其培育品牌、服务终端主力军作用,做好辖区客户目标品牌的上柜、零售终端的陈列摆放,品牌的促销宣传、零售客户的经营指导、各项营销策略的实施和目标品牌的市场监测等工作.市场经理要做到准确把握消费市场、细分品牌市场、明确品牌目标,分解目标任务、及时掌握本辖区的目标品牌的上柜及销售进度、及时调整执行策略,保障各项既定目标的实现.品牌经理要做好品牌维护、品牌培育策略的制定,定期跟踪目标品牌销售进度、零售价格和社会库存信息,精确分析品牌发展,并定期进行评估通报,提高品牌培育执行效果,促进品牌培育工作有效开展.
(三)树立服务营销意识,全面提升营销服务能力
随着市场环境的变化,以维护客户利益为追求目标,提高客户满意与忠诚为基础的高客户满意度战略,才是卷烟流通企业获取长久竞争优势的最佳途径.因此,县级烟草公司必须站在行业持续健康发展的高度,以“服务营销”的理念来指导卷烟营销工作,切实将零售客户作为最宝贵的资源、最重要的合作伙伴、最基本的力量来认识、来服务,不断强化服务、细化服务的过程,在服务理念、组织机制、服务流程、营销策划等方面的不断发展和创新,真正与客户形成坚不可摧的经营共同体、利益共同体、发展共同体和文化共同体.
1.实施需求分析,为营销服务策略的制定提供依据.县级分公司要定期开展针对性的客户服务需求调研,了解、挖掘客户真实服务需求,要从日常市场走访调研及客户满意度调查中发现服务中存在的短板问题,及时调整服务策略和流程,不断提升零售户服务满意度.
2.开展客户识别,促进服务效率化.要建立辖区客户信息库,内容涉及客户价值属性和自然属性指标,通过指标对客户进行细分评估,识别客户群体特征和个体特性,进而分析不同客户的不同服务需求,结合不同需求,使人力、物力、时间、财力等资源与客户需求进行合理匹配,使服务进一步有效化和效率化.
3.建立服务体系,推动服务提质规范.要坚持公平、公正、公开的向零售客户提供服务,明示服务标准、内容、要求,保障所有客户公平享受基本服务的权利.要按照客户不同零售业态、经营规模、商圈类型、守法状况开展个性化服务,满足客户的多样性需求,不断提高客户服务的针对性和有效性.要对不同类别的客户实施相应的服务,做到分门别类、有的放矢,确保重点客户得到优质服务,促进潜力客户经营水平得到提升,保证一般客户得到有效维护,引导违规客户向规范经营转变.要积极开展终端服务创新,进一步优化客户服务流程,把客户服务的重点放在按市场化原则规范
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4.依托服务品牌建设,实现服务的特色化.要借助服务品牌文化,赋予服务灵魂.县级分公司要以“两个至上”为统领,着眼文化力向经济力、管理力、服务力的转化,应在服务营销过程中进一步沉淀服务理念,推动服务行为、方式特色化,形成符合本区域独有的服务特色特征、营销目标、方针、手段和策略,全力打造服务品牌,用优质的服务温暖感动零售客户和消费者.要从统一理念、形象、标识、承诺和服务标准等入手,把以客户为中心、以市场为导向、以服务为手段、以多赢为目的作为构建科学、健全、高效服务品牌体系的出发点和落脚点,使无形的服务有形化、规范化、标准化、定量化和可感知化. 5.做好服务营销整体策划,增强卷烟营销工作系统性.卷烟服务营销策划是一项整体性的活动,县级分公司应在综合分析本区域市场实际环境的基础上,建立服务营销必要的程序和控制系统,保持策划方案的连续性和协调性.如县级营销部应了解市级分公司整个品牌培育的中长期规划,确定什么是长期发展培育的主销品牌,什么是近期重点培育的潜力品牌等,要根据分公司的品牌营销规划,注意上列品牌的销售动态分析和趋势分析,注意品牌维护和市场引导,提出品牌培育建议,搞好服务营销的整体策划.同时要针对市场形势变化实施营销策略创新,卷烟市场形势变数无限,要通过加强宣传营销、发展关系营销、倡导文化营销等多种面向市场、适应市场的营销策略,将服务营销活动延伸到卷烟市场的每一个角落.
(四)加强队伍建设,提升队伍管理能力
“卷烟上水平”的实现离不开高素质、有追求、善服务的客户经理队伍.客户经理队伍的建设与管理是县级分公司做好卷烟营销工作的关键所在,是推动传统营销模式向现代营销模式的转变的重要环节.
1.正面引导,注重实效.要通过加强思想教育与企业文化建设相结合,提高营销队伍的思想认识,定期、不定期地对营销人员进行价值观、道德观、权利观、传统习惯和行为规范等方面的教育,加强对营销队伍集体荣誉感的培养,增强每一位营销团队成员的团队意识,在要运用谈心、培训、竞赛、文体活动等多种形式,促使团队成员综合能力得到有效提升的同时,拓展其卷烟营销专业技能,提高其在卷烟营销上不断进取的积极性.
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2.梳理流程,减负增效.近年来,行业上下在建立和完善客户经理工作流程方面做了大量的工作,并形成了相应的工作规范.但随着网络建设的不断深化,新的工作内容逐渐增加,旧的工作内容还在运行,造成客户经理在实际工作中出现了盲目性和工作压力,形成日常工作的简单化、程序化、机械化,无法有效创造客户满意.要防止这种典型的“走程序”做法,问题主要在两个方面,一是工作标准是否与时俱进；二是对标准的理解与执行是否准确.为此,要采取以下办法,着力提高客户经理执行工作标准的效率.一是对现有客户经理的工作内容加以梳理,把客户经理每日、周、月的每项工作内容加以详细描述,制定出具体的标准.二是不断对客户经理工作流程进行试运行和分析完善,初步形成按时间顺序排序、工作内容衔接、工作环节流畅、工作重点明确的客户经理工作流程.三是建立客户经理日常工作创新鼓励制度.鼓励客户经理在服务技巧、营销手段、工作效率、品牌培育、市场分析等方面进行自主研究创新,开展经验交流,对值得推广的,在绩效考核上给予加分鼓励.
3.兼顾首末,合理评价.卷烟营销人员从接受营销任务到执行营销措施再到收获营销成果,其中既有体力劳动,更重要的是大量的脑力劳动.县级烟草分公司一定要从多维度、多角度对卷烟营销人员进行较为全面的考评,努力做到定性与定量评价相结
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