口碑营销有关函授毕业论文范文,与基于口碑传播理的旅游目的地营销策略相关论文范文资料

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摘 要 世界旅游组织（WTO）称旅游业为“世界上最富有活力的经济增长点”.据有关机构推算,到2020年,全球旅游总人数将为16亿—18亿,国际旅游收入超过2万亿美元.2009年,国务院常务会议讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》,提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业”的规划.伴随着产业的成熟发展、竞争的加剧,口碑的营销方式越来越受到理论界与实务界的重视,学者们从旅游产品的特殊性出发,探索旅游口碑及其传播的影响力.旅游目的地作为旅游产品与服务的整合概念,逐渐成为旅游营销研究的主角.本文以旅游目的地为研究背景,利用口碑传播理论,从旅游目的地外部与内部两个层面,提出旅游目的地口碑营销的相关策略建议.

关 键 词 口碑传播 旅游目的地营销策略

作为国民经济战略性支柱产业的旅游业,在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色.经过近来的快速发展,旅游竞争态势正在从单一的旅游产品竞争向整合的旅游目的地的竞争转变,对旅游目的地实施营销已成为竞争的重要手段之一.旅游口碑是旅游目的地免费的活广告,有利于传播大量的旅游信息,促进潜在的旅游者做出购买决策,能有效地减少旅游者感知中的购买风险,树立旅游目的地良好的形象,在旅游目的地营销中发挥着旅游广告、宣传册等正式营销传播渠道难以发挥的作用.

基本理论：1.口碑传播

作为现代最早定义口碑的学者之一,Arndt（1967）将口碑传播定义为“口碑信息发送者与接收者之间基于产品、品牌或服务的非商业目的的面对面的口头沟通”.该定义强调了口碑传播是一种口头的,人对人的传播.黄孝俊和徐伟青（2004）提出口碑传播是一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播,并在此基础上建立基于应用的口碑传播研究模型.由此可以看出,口碑传播是人与人之间的一种非正式的信息传播,包括发送方与接收方两个主体,所传递的信息涉及某个企业产品、服务、品牌或整体形象,口碑传播的结果一定意义上会对接受者的消费行为产生影响.

口碑传播的主要特点表现在如下几点：口碑传播具有较高可信度的信息来源,而且交流不受什么限制或拘束；口碑沟通是双向的、互动的；口碑传播的发送发与接收方的关系更为密切；口碑传播信息受干扰的影响比较小.

口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响.相关研究表明：口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍,比人员推销的影响力高4倍.而据国外调查表明：决定潜在游客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中,口碑传播的作用占45%.同时,营销主体还必须注意到口碑传播不仅传达积极的正面信息,也传达消极的负面信息.正面积极的口碑传播通过建立正面的形象有助于企业获得成功,负面的口碑传播由于破坏了形象而损害公司利益.

2.旅游目的地营销

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旅游目的地：世界旅游环境研究中心于1992年将旅游目的地广义地定义为：“乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则,以影响游客的活动及对环境造成的冲击.”目前,国内学者对旅游目的地的概念与内涵的认识各不相同.一般意义上来讲,旅游目的地是供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地.张立明、赵黎明（2005）认为旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的,它不同于一般的旅游地或旅游景区,是具有独特的旅游地形象、具有完善的区域管理与协调机构、能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出出游决策实现其旅游目的地的区域.

旅游目的地营销：旅游目的地营销是以特定空间区域为基础的一种新的旅游营销方式.旅游目的地营销通常是指旅游目的地国家或地区以满足游客需求为宗旨,以为本国（本地）居民创造优越的生存环境、增加社会财富,塑造和形成良好目的地形象为目的,制定和执行目的地旅游营销战略规划和计划,开发和整合目的地旅游资源,规划目的地基础设施和旅游条件设施,科学指导客源市场选择和市场定位,开发和创新整体旅游产品,并有效指导、控制旅游目的地和旅游企业服务质量,营造友好的自然、社会和人文环境,合理监控价格,与客源地（国家或地区）建立关系网络、进行目的地促销,吸引国（境）内外游客,所开展的一系列活动和过程的总和.

美国普渡大学旅游和酒店管理系教授AlastairMorrison（2002）将目的地营销定义为一个时间上连续的、逻辑上序列化的过程,在此过程中,目的地管理者通过对特定活动的规划、研究、实施、控制和评价,从而使旅游者和开发商双方都在目的地地区达到满意：旅游者获得了满意的需求和愿望；开发商获得了满意的经营目标和相关利益.

旅游目的地口碑营销策略：尽管广告、影视媒体能为旅游者传递较为明晰的信息,有利于旅游目的地形象的有效传播,提高知名度,但人际传播对其的影响亦不可忽视,良好的口碑将直接影响到旅游目的地的兴衰成败.

旅游作为重要的服务产业之一,其产品所具有的生产与消费同时性、不可储存性及所有权不可转让性的特征,使旅游者在做出旅游购买决策时,可能要承担更高的感知风险,因而旅游者在选择旅游目的地时,对信息的依赖性更强.旅游目的地信息的传播通常有两种渠道：一是广告、宣传册、销售推广等正式的信息渠道；二是通过身边有旅游经历的家人、朋友或其他人获取旅游产品信息的非正式渠道,而这种非正式的信息传播渠道,即通常意义上的口碑传播.

随着信息社会的到来,信息爆炸、真实信息匮乏及虚假信息污染问题也摆在了人们面前.相对于泛滥的、可信度较低的正式传播的旅游目的地信息,旅游者在做出旅游购买决策时,更倾向于通过可靠的人际沟通———口碑获取他们所需要的旅游信息.另一方面,旅游目的地营销的关键就是通过大量的信息传递,树立旅游目的地的形象,提高知名度,通过良好的口碑效应,提高美誉度和重游率,最终形成源源不断的游客流.由此,基于口碑传播理论,从旅游目的地的外部、内部两个维度,提出如下营销策略：

口碑营销学术论文撰写与发表
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1.旅游目的地外部

最好的广告就是满意的游客,旅游目的地形象的持久建立更多地取决于人际传播对旅游目的地形象的影响.旅游目的地通过鲜明的旅游形象、良好的服务和旅游产品,树立旅游品牌,而游客口碑相传可以为旅游目的营销以最低的成本收到更有效的收益.

首先,从口碑传播内容的角度看,旅游目的地产品与服务质量是旅游口碑营销的关键.口碑传播是一把双刃剑,当旅游口碑信息在人与人之间传播时,旅游目的地完全控制不了传播的内容,因此,旅游目的地一定要重视其产品及服务的品质,只有旅游产品及服务能够提供更高的可感知的质量,才能被旅游者所接受,使旅游者满意,形成好的口碑,进而更好地实施口碑传播.旅游目的地要从旅游目的地的整体形象定位出发,不断提高旅游产品的文化内涵,提升旅游服务质量,通过优质的产品与服务,以旅游者满意为基础,产生正向的口碑信息,并加速口碑信息的传播.

其次,从口碑传播的发送方角度,旅游目的地应该注重培养旅游目的地口碑传播的引导者.在消费者行为的社会环境影响中,那些在非正式的产品沟通中就某一特定的产品或服务提供建议与信息并经常影响他人的人被称作意见领袖.很多在今天成为人们生活一部分的产品或服务最初就是受到了这些有影响的意见领袖的推动.对于营销而言,意见领袖对于目标消费者具有强大的影响力.而由于口碑传播高度可靠性的特征及旅游决策强信息依赖性,使得意见领袖在旅游口碑传播中发挥更大的引导影响作用.因此,针对旅游目的地不同的旅游产品,通过在意见领袖的筛选,培养合适的旅游口碑传播引导者,促使他们做出到旅游目的地来的旅游决策,感受旅游目的地的特色品质服务,形成有关旅游目的地的良好口碑信息,并积极将这些信息传递给其他旅游者,影响和感染众多的旅游者知晓并关注旅游目的地,进而引导其他旅游者做出旅游目的地选择决策.

最后,从口碑传播的接收方角度,旅游目的地通过向旅游者暗示旅游目的地信息对旅游决策影响的重要性,使旅游者感知到决策的风险,进而促进旅游者搜寻信息的主动性,同时为意见领袖与一般旅游者的口碑沟通创造有效地渠道,并有针对性地向旅游者传播相关旅游目的地信息,从而提高旅游目的地口碑营销传播的有效性.

2.旅游目的地内部

重视旅游目的地内部的口碑营销,实施全民营销的策略.旅游信息传递,尤其是旅游形象的传播,需要旅游目的地当地居民的积极参与.旅游者到达旅游目的地,一方面欣赏特色的旅游景观,更重要的是感受当地的风俗民情,体验当地百姓的真实生活状态.旅游目的地作为一个整合的概念,除包括旅游产品与服务要素外,旅游目的地居民应该处于旅游目的地的核心位置.因此,要成功地进行旅游目的地口碑营销,就必须有全民的参与,需要当地社区居民及其他旅游相关部门的通力协作.

为此,旅游目的地内部口碑营销主要分为两个层次和阶段：第一层次,旅游目的地具有双重属性,它既是外来游客旅游活动体验中心,也是当地居民的生活范围.旅游目的地旅游产品、服务、设施只有先使当地百姓认可满意,才可能树立坚实的形象,产生由当地居民主导的正向旅游口碑信息.正如中国旅游研究院院长戴斌在2012年4月12日在“第三届中国旅游品牌营销研讨会”上的发言那样：“目的地首先都不是为游客,而是为当地人民的生活———生产也是为了生活———而存在的”.所以,旅游目的地可以通过专为旅游目的地居民设计的旅游产品,合理定价,有效促销,促进居民对旅游目的地旅游产品及服务的认识,在旅游业发展中获益,增强社区居民对旅游业发展的认可度及参与旅游发展的意愿；第二层次,相对于旅游者之间意见领袖式的口碑传播,在旅游目的地通过当地普通居民口述出的旅游产品信息更具本地气息、亲切感与真实感,更能够打动旅游者.因此,旅游目的地借助社区展示等便捷有效地宣传教育方式,把旅游目的地的信息,尤其是旅游目的地形象与产品的文化内涵传递给当地居民,并获得他们的认同.增强旅游目的地居民的自豪感和主人翁意识,主动成为旅游目的地对外宣传的生动“窗口”,旅游口碑传播的引导者,进而提升旅游目的地的整体形象和竞争力,提高旅游口碑营销的效果.

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口碑营销有关论文范文资料,125－131.

基于口碑传播理的旅游目的地营销策略参考属性评定

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