营销策略类有关市场营销专业学年论文,关于《盗梦空间》看新媒体时代下的电影营销相关论文范文

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摘 要 :2010年的上映传奇大片《盗梦空间》以其有效的营销策略制造了大量的关于本部影片的话题,以其图腾外衣下的衍生品――陀螺、T恤,博客,以及签名、手机短信、微博等新媒体的传播方式为营销方式,成功地走出了自己的营销之路.

关 键 词 :《盗梦空间》,图腾,营销

最近,《盗梦空间》这部2010年非常让人震撼的传奇大片,以其暧昧不清的爱情故事、逻辑性极强的梦境,以及多层空间里盗梦人在梦境与真实中的迷失的角色塑造,得到了观影人的一致认可,除了评价此片为“今年最让人惊艳的神作”之外,各大媒体更是给予了长时间的热议.

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本文的目的,不是去探讨其艺术价值和审美特性,而是试图通过这部影片的营销方式,破译新媒体时代下的影片营销策略,希望这些好的方式能被华语电影有效地吸收,找出一条我们自己的营销之路.

一、图腾外衣下的衍生品

2009年,当华纳刚刚开通《盗梦空间》官方网站的时候,绝大多数人都对网站上那个旋转的陀螺一头雾水:这部影片是关于什么的陀螺和剧情又有何关联在2010年的旧金山动漫大展上,有些观众得到了一款特别的T恤:T恤正面印制了一个奇怪的机器,背面则是一个QR二维码.与此同时,一些媒体记者和电影从业者也收到了一份神秘的礼物:一个精致的小锡盒,里面有一个陀螺和一个U盘.大家都不知道,这个神秘的“陀螺”就是华纳兄弟公司为《盗梦空间》所作的庞大营销计划中的一个环节.

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《盗梦空间》中莱昂纳多的那枚小陀螺,是他评判自己是否在做梦的一个标志性物件,也被造梦人称作“图腾”.图腾(totem)是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征,是人类历史上最早的一种文化现象.“图腾”一词来源于印第安语“totem”,意思为“它的亲属”,“它的标记”.“totem”的第二个意思是“标志”.就是说它还要起到某种标志作用.图腾标志在原始社会中起着重要的作用,它是最早的社会组织标志和象征.无疑《盗梦空间》就是想通过“陀螺”――这个原本仅是影片中的一个道具,上升为观影者共同的“图腾”――从而团结群体、密切“血缘”关系.如今,这个小陀螺已变成了无数“盗梦”粉丝所热捧的潮流产品.购买陀螺的影迷一部分是出于收藏纪念品的心态,更多的发烧爱好者将“陀螺”当成一种潮流,甚至是一种文化的象征.

与此同时,该片的官方衍生品也开始全球热售,除了陀螺外,阿瑟的图腾骰子、阿丽雅德妮的图腾象棋,判断梦境与现实的反重力磁性笔,也

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电影是一个巨大的载体,可以开发众多衍生品.当国内的导演还在热衷于“植入式广告”的时候,国外早已将电影衍生品打造成一个完整的产业链条.上世纪90年代的日本动画片《战神金刚》,在国内都是免费投放的,各大电视台都本着“免费蛋糕”的想法疯狂播出,一时间该动画片在国内产生巨大影响,当玩具、文具、图书等各类衍生品涌入中国人的视野、被中国小朋友搬回家里的时候,中国人才第一次感受到了衍生品的威力.

《盗梦空间》看新媒体时代下的电影营销参考属性评定

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相比国外电影衍生品市场的繁荣,国产电影相关衍生品收入可谓少得可怜.电影院线和公司的数据显示,国产电影收入的90%到95%都是来自植入式广告和票房.近几年的内地电影中,能在电影衍生品市场上有所表现的寥寥无几.而正是因为收入单一,依赖于票房,加大了国产片制片的风险,制约了投资规模和拍摄类型.目前国内能够在衍生品市场有所收益的片子大都与动漫相关,《长江七号》(2008)、《喜羊羊与灰太狼》系列成为了佼佼者.不过,需要指出的是,目前国产电影的衍生品还只是以儿童为主要消费人群,而《盗梦空间》却是针对有购买力的成年观众,这其中有着巨大差别.

二、博客世界里的周公梦蝶

古有周公梦蝶,今有盗梦空间.《盗梦空间》对梦做了不少解释和设定:做梦的人只记得梦的中段和末尾,却不知是如何进入梦境的,梦中的时间比现实中流逝的要慢,多层梦境让时间维度发生变化,容易造成混乱,还有“梦境共享”“梦中防御”等理论设定.就是这些神奇的地方,使很多观影者意犹未尽,纷纷在博客上记录自己每天的梦,掀起一股“分享梦境”的热潮.

在时下的新媒体时代,博客本身就是一种潜力巨大的营销平台,相比2005年的超级女声“短信营销”,博客营销更显时代特色,更具挖掘空间.随着“成钢评论星巴克”“DELL笔记本”等多起博客门事件的陆续发生,证实了博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大,博客渐渐成为了网民们的“意见领袖”引导着网民舆论潮流,他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播开来,对企业品牌造成巨大影响,因此也受到众多企业的青睐.

自从《盗梦空间》热映以来,网络博客便成了“盗梦”迷们的第一交流平台,据说迄今为止中国内地关于《盗梦空间》的微博已达到了24万条之多.《盗梦空间》正是利用了博客受众群大、传播效果好,且基本无成本的特性,在博客世界里玩了一把“周公梦蝶”.

新媒体仍然在不断进步和发展,博客营销将是新媒体领域一个充满前途和希望的手段,国产影片大可利用其特性开展有效的营销策略.

三、网络语境下的句式符号

《盗梦空间》流行之后,网络上迅速流传出具有明显符号特色的语言句式:其实我是一个盗梦者,我的图腾是等,如果我等,那么我就是在梦里.

由此格式而衍生出许多版本的“盗梦者语言”,这些语言通过签名、手机短信、微博等新媒体传播方式又生发出诸多版本,影响呈几何级扩大.比如:其实我是一个盗梦者,我的图腾是食堂饭菜,如果打给我的瘦肉超过2两,那么我就是在做梦等

符号,是指具有某种代表意义的标识.来源于规定或者约定成俗,其形式简单,种类繁多,用途广泛,具有很强的艺术魅力.无疑,“盗梦者语言”已经俨然成为了时下最流行的“传播符号”.

好的传播符号本身就是好的传播内容,犹如好的节目主持人,直接决定了节目的收视率.在新媒体传播时代,好的传播符号不仅限于LOGO,也包括精炼传神的标语口号、直接入心的音乐和旋律等.比如“鸿忠抢笔”事件,不少网友自发制作了印有“勿抢录音笔,可以找社长”字样的文化衫,这是非常突出的传播符号.由此联想到南方都市报的著名漫画《我们都脱了,该你了！》,后来被网友制作成文化衫在网上出售,并被定义为商业意义上的“布媒体”.这些都是公共传播中很好的传播符号.

符号传播,可以预见是未来传播战中的白刃战.优质的传播符号,尤其需要想象力.

总之,在时下这个新媒体时代,电影作为娱乐传播的主要载体,趋势不可小觑,一部好的电影有了好的营销方式,几乎立刻就会让人联想出轰动、狂热、魔力一类的形容词.其次,电影所制造的话题、所制造的体验,无疑会成为一种特殊的市场驱动力.如果这种魔力能够成功地被企业拿捏、运作,那么通过搭载电影而获得的营销价值,将会造就出其不意的市场效果.

(作者单位:成都理工大学广播影视学院)

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