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随着市场逐步膨胀,中国汽车行业正面临着两大巨变：一是车型和品类越来越多,汽车消费者的数量也与日俱增,各种各样的消费需求开始浮现并亟待满足；二是以营销总部进行中心式管控的方式,越来越不能够适应日益扩大的市场空间,尤其是随着二、三线市场勃起需求多样化倒逼 “营销下沉”,有针对性地进行管理体系调整也就势在必行.
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如何适应消费需求多样化?以前,汽车厂家的营销行为带有明显的“生产导向”,所以,车的品类一般是基于产品标准划分,如果产品类型和品类比较少,那么只要根据产品所具有的不同特点主打各自优势就会产生效果.但是,现在市场形势已经发生了两大变化：
其一是汽车消费者越来越多,年龄层跨越很大,喜好也各不相同,需要汽车厂家针对不同种类的消费群体采取更加精准的营销传播.
其二是汽车产品和品类的增加,导致两个很重要的问题出现：对于汽车厂家来说,如果根据产品划分来做广告,就会使传播力量分散,并且也会浪费大量的营销费用；同时,对于消费者来说,也容易产生选择上的混乱,致使消费者对于产品的印象不清晰.一般来说,大部分消费者在购车时,往往只知道自己想要哪一类车型,比如家轿或SUV,却并不确定具体的车型.
记得在2008年广州车展,东风日产发布了“技术日产 人车生活”品牌主张,表示以技术为先导,落脚点就在人的生活.而今年东风日产提出“车型品类”战略,把旗下12款车型（含进口车）进行资源整合,划分为高端、旗舰、家轿、时尚动感和SUV五大品类,针对不同的细分市场进行营销.我认为东风日产的“车型品类”策略出台,应该说是“技术日产 人车生活”的一个延伸.当产品日益多样化的时候,选择性的困难也就越来越大.当消费者感到困惑的时候,改用品类划分比较契合消费者的需求,也缓解了消费者的选择压力.这种做法主要有两个好处：一是对于消费者来说,明确了选择的领域和对象,提供了一种方便记忆的可能,辨认和寻找都更加方便,另外也可以提升厂家品牌在消费者心智中的形象；二是对于厂家来讲,根据消费者需求重新划分类别,按照消费者的需求进行调整,满足消费者多元化的需求,ल
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如何适应日益扩展的市场空间?与产品多样化同步,市场也呈现多样化.去年,中国汽车市场销量达到1800万辆,今年有可能突破2000万辆,目前中国已成为世界第一汽车产销大国.换言之,以前一个中国的市场规模充其量等同发达国家的一个片区,现在倒过来,中国一个省、市、自治区的销量甚至超过几个国家的销量规模.这种市场空间的急剧扩张必然倒逼企业调整组织体系.
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所以,东风日产除了对车型品类进行划分营销之外,还进行营销组织系统变革,按传统地理位置划分为东、南、西、北四大地区营销部,把原来集中于东风日产总部的权力分散到各地区营销部门手中,让决策部门前移,更贴近终端,以适应不同区域的市场状况.并且,基于未来发展的需要,东风日产规划出“三维管理体系”,分三条主轴进行变革：地区轴、职能轴、品牌轴.过去,东风日产只有NISSAN品牌的国产车型,2012年则推出启辰量产车和NISSAN进口车,因此东风日产在品牌轴的变革上成立了启辰事业部和进口车事业室.成立四大地区营销部,这是地区轴的变革.而在职能轴的变革上,成立了全新的职能部门―数字营销部,以应对互联网精准营销发展的需要.
这是迎合中国汽车市场爆炸式增长的一种创新做法.当然,任何调整都会存在相对的风险,原来的做法高度集中、方便资源整合、令行禁止,然而却带来决策迟缓、管理僵化等问题.东风日产适度分权,增强了其灵活性和适应性,但是也给自己带来管控上的困难.
一般来说,中心制的统一管理优势和分区制带来的灵活性之间,是一个动态平衡的过程.东风日产的做法,既适应当前市场形势,也迎合了未来发展趋势,在策略和组织的调适过程中必然会出现一些问题,值得业内人士积极探讨和高度关注.
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