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通过数据解读,将数据转换成对用户的洞察,然后在此基础上进行大规模的针对性的营销活动.这也是大数据时代,个性化营销的基础.
“过去三年内,（互联网）产生的数据量比以往4万年的数据量还来得多,所以大数据时代当然是毋庸置疑的.”12月9日,在由招商银行、腾讯网等联合主办的“2012中国金融品牌论坛”上,腾讯网络媒体市场部总经理韩志杰代表腾讯出席论坛并发表主题演讲时说.
这次金融品牌论坛,有一个关 键 词 ,就是“大数据”.一组名为“互联网上一天”的数据告诉我们,一天之中,互联网产生的全部内容可以刻满1.68亿张DVD；发出的邮件有2940亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770年的文字量）等这些描述,具体地表现了大数据是如何产生的.
但如此庞大的用户网络数据行为,给现在的商业环境带来了挑战.用户网络数据行为是庞大的,但更是分散的,这体现了现在消费者需求的复杂和多变,使品牌建设越来越具有挑战性.而一条微博,一个评论甚至一张图片都可能引发品牌危机,这也使品牌的维护越来越难.不过,在如此繁复的数据生成与变化中,也酝酿着新的品牌游戏规则.
金融行业是和大数据时代紧密相关的行业.招行行长马蔚华说,通讯的每次变革都会带来银行业的变革,信息技术对于金融业特别是银行来说就如同空气和水一样不能离开.那么,在大数据时代,金融品牌如何积极应对挑战,以及利用好大数据时代带来的机遇?
在这里,腾讯就如何助力金融品牌开展数字营销进行了深刻的解读.
大视频时代来临
网络视频已经成为互联网最主要的应用之一,而随着用户渗透率的不断攀升,网络视频广告市场的收入规
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“电视广告这几年一直持续增长,除了电视之外,不管是报纸、杂志甚至一些户外媒体等等,其实都是维持着不管是稳定或者说有一点点停滞或者有一点稍微下滑.网络广告市场规模不断放大,而视频在网络广告里面的份额增长非常快,今年大概60亿左右,所以现在对视频广告或者视频内容的投入竞争非常激烈.”韩志杰在论坛上说.
来自艾瑞的数据也显示,三年间视频网站的广告额平均增长率也远超行业水平,互联网行业的平均增长率为41.4％,而视频网站则达到了74.6％.
互联网发源地的美国,其在线视频的广告额,从两年前65％的占有率增长到现在的将近77％左右,其中,通过移动互联网部分来收看在线视频,这部分增长非常快.这是美国的一个趋势.而国内在线视频的广告额两年前占的比例非常低,但到今年,目前已经超过门户网站,也超过其他社区、游戏等等.
“在线视频这个品类,其实已经占据了整个互联网行业使用时长最多的一个部分.”韩志杰强调.
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而从用户的收看习惯来看,用户看电视的时间基本上非常固定,比如早上收看一些资讯类节目,中午有一个收视高峰,晚上是电视收视率最高峰的时候.网络视频与电视节目的收视有些不一样,前者日间的收视率更高,后者的晚上的收视高峰从晚上8点以后开始往视频分流.差异化的收视高峰,使视频广告的传播价值更明显.
不仅于此,艾瑞的研究报告指出,由于在线视频比电视广告重复率低,广告形式新颖因而得到用户的认可,在线视频广告比电视广告更能引导用户消费.
事实上,网络视频能进行人群细分、城市定向、有效频次控制等等,更加准确的锁定目标客户群,提高广告投放的精准度.这种先天优势是传统电视广告不可比拟的.另外,网络视频广告的政策限制少,门槛低,不受时空限制,整合传播的资源可以无限化,只要有好的内容,就能触及广大的人群,品牌信息就一定有触达用户的机会.
有调研表明,在线视频广告成为电视广告的有力竞争者,在线视频将从电视领域切分市场.
“所以大视频时代来临.”韩志杰说.
这也是腾讯近年发力视频的原因所在.相对于其他视频网站而言,腾讯视频的起步相对较晚,但其成长却让人刮目相看,在过去的17个月当中成长接近35倍,且在9月覆盖用户达2.7亿,超过优酷,成为月度覆盖用户数最多的单一视频平台.
腾讯视频拥有非常丰富的视频内容,“在过去的一年里,无论是我们的新闻、娱乐、财经、体育视频,播放量都是第一；奥运会、欧洲杯,包括钓鱼岛新闻大事件,腾讯视频的影响力都非常强,以及资讯视频播放量都远远高于其他视频网站.”
作为用户数量超过7亿的巨大平台,腾讯为腾讯视频注入了大部分流量.同时,把腾讯旗下诸多产品打通,将为腾讯视频带来其他视频网站所难以拥有的巨大优势.
挖掘可用数据助力品牌营销
社交媒体监测平台DataSift曾做了一次有名的监测,即在Facebook IPO当天,监测Twitter上的情感倾向与Facebook股价波动的关联.
监测发现,在Facebook开盘前Twitter上的情感逐渐转向负面,25分钟之后Facebook的股价便开始下跌.而当Twitter上的情感转向正面时,Facebook股价在8分钟之后也开始了回弹.最终当股市接近收盘、Twitter上的情感转向负面时,10分钟后Facebook的股价又开始下跌.最终的结论是：Twitter上每一次情感倾向的转向都会影响Facebook股价的波动.
这个监测,显示了用户网络数据行为与商业之间的联动关系.但大数据时代的个性化营销,不只是监测用户网络数据这么简单.
“大数据时代的最大挑战,不是获取数据,而是挖掘可用数据.”韩志杰说.通过数据解读,将数据转换成对用户的洞察,然后在此基础上进行大规模的针对性的营销活动.这也是大数据时代,个性化营销的基础.
14年来,腾讯已经有了数亿级的网络用户数据积累,其门户、娱乐频道、微博、、微信、游戏、空间,每一个平台都是十几亿的流量,这对有用数据似乎是个挑战.但腾讯视频的大数据、大平台、大资源优势为金融品牌开展在线营销做足了准备.
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首先,腾讯的大数据分析,可以通过对用户年龄、性别、地域、上网场景、时间、内容偏好的定向分析和数据处理,能够让用户的画像更加清晰,这对金融品牌广告主精准把握用户需求和选择有很大的参考价值.
其次,在腾讯大平台下,、门户、视频、微博、移动等多媒体平台和产品的互通融合,能够最大化实现金融品牌目标消费者的多维立体触达,为品牌与消费者的零距离沟通创造了无限可能,尤其是基于人和人在线产生的人脉价值与金融品牌的社交化整合营销,让品牌的口碑传递更具可信性,将带来金融行业开展在线营销前所未有的营销效果.
“如何将这些用户交易和交互数据整合,转化为可用信息是金融行业品牌传播的首要任务,大规模的个性化营销将是核心竞争力.”韩志杰指出.
据韩志杰介绍,在今年奥运期间,腾讯视频为招商银行打造的“爱上一座城”文化之旅活动,赢得了数百万用户的广泛参与和互动,成功推广了招商银行的出国理财业务.该活动锁定30岁以下的用户,以腾讯视频奥运原创综艺纪实类户外节目《品蔚英伦》为渠道,在丰富专题内容中植入贴片广告,创造营销环境；同时,活动还策划了出国理财业务问答集邮抽奖,在与用户互动中完成出国金融业务的传播教育,此外还通过腾讯微博实现口碑传播推广.截止活动结束,“爱上一座城”活动产生160万的专题浏览量,独立用户高达140万；《品蔚英伦》视频贴片投放活动期间共产生146万播放量,超过115.4万的网民参与了招商出国理财业务问答集邮互动.
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有业内人士分析,腾讯大数据与视频的充分结合与运用,能有效的用系统化的方法把数据转化成对消费者的认知洞察,并通过腾讯大平台资源合力将品牌信息无缝传递出去,将为金融品牌广告主带来最大化的营销回报.
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