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随着国内汽车服务领域的竞争日趋激烈,汽车服务已经发展到“产品+服务的品牌体验竞争”的新阶段,单纯提供维修服务的服务品牌已不能适应客户不断扩大的需求.因此,服务和营销必须结合,同时提升服务内涵,形成贯穿营销业务链的整体架构.现在,面对车市受政策限制,销售终端利润不断被挤压的情况,品牌化的售后服务也已成为上海通用新的利润增长点.
横向比较上海通用旗下三大品牌的关键服务战略,可以看出凯迪拉克“PLUS”战略,别克的主动关怀和雪佛兰金领结服务所营造出来的社区氛围,都体现了上海通用注重服务策略与整体品牌形象之间紧密联系.作为差异化营销战略的一部分,服务创新与战略研发和营销动作和谐一致,使三个品牌在自成一体的同时,又形成面向各个消费群体的组合拳.
服务竞争：拼“人性”+增利润
2002年,对于美国市场的三大汽车巨头来说,是困难重重的一年,夏季销量大涨之后迎来的是秋季大跌.优惠促销轮番轰炸之后,汽车厂家的利润率越来越低.至于严重依赖国外市场如北美等地的日本汽车工业,同样面临着严峻的形势.
而中国,处于进入WTO之后的第一年.外媒评论称经过几年的高期望和低增长后,2002年中国的汽车市场突然起飞了,并预测井喷式的表现,使中国有望超过德国,成为全球第四大汽车市场.
上海通用没有放过天赐良机.数据显示,2002年,正式投产不到4年的上海通用汽车达到了年产10万的目标,全年整车销售达11万辆,进入全国三甲.其中,“十万元家轿”赛欧的上市,重新定义了家用轿车市场,也帮上海通用赚足眼球.因为那时候中国的汽车市场正处在良性发展的周期之内,各大车企依靠新车型抢占细分市场,通过鲜明的销售策略而非价格战来提升市场份额.可以说,其时不断推出的新车型正在将市场做大,而同时,汽车也超越了本身的使用价值,成为划分社会阶层的新标志.
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但在同行们都在提产量、拼产品的环境下,上海通用却提前看到了汽车市场新的增长点——售后服务.随着车辆保有量不断增长,售后服务带来的利润也将越来越高.事实上,汽车售后服务市场一直是汽车产业链中最稳定的利润来源.资料显示,国际上汽车业比较正常的利润来源中,汽车销售所占比例只有10％,售后服务却高达50％.
不过,从服务内容上看,各家厂商都很难有特别独到的项目,差别性不大.所以,若要在服务方面实现对消费者的争夺,如何提供人性化服务、让消费者感到发自内心的“关怀”就成为关键.
基于这样的认知,2002年11月,当对手们还在对着本年的销售数字准备庆功,预备下一年继续跑马圈地时,上海通用创造性地推出中国汽车市场上第一个汽车服务品牌“别克关怀”.“别克关怀”有别于传统被动式的售后服务,它以“比你更关心你”为核心理念,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主更关心他的车,主动担当车主的义务汽车保养顾问,并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受.这一理念在很多场合被反复提及,甚至潜移默化地影响了整个中国汽车售后服务的发展方向.
内容上,上海通用将当时已有的服务项目进行整合,以品牌化和标准化的形式推向市场,消费者购买别克产品即意味着买到“一流的服务和关怀”,其中,“自助菜单式保养”、“一对一客户经理制”、“免费健诊”、“星月服务”等服务项目,会随着别克车型保有量的攀升和用户需求实时地调整变化.
随着信息化技术的普及,可网络追溯的纯正维修配件和安吉星手机出行数据等服务,也进入了别克的“关怀”范围.2012年2月,别克又推出“别克关怀VIP服务直通车”,提供更全面的预约上门检测、保养、维修服务及现场救援服务.与此同时,“别克关怀”还通过“橙丝带”等公益活动推动正面社会效应.
大学生如何写汽车售后服务毕业论文
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服务品牌化：雪佛兰、凯迪拉克加入
在“别克关怀”的品牌打响之后,大众、丰田、日产等厂商才猛然惊醒般纷纷跟进,各自推出自己的服务品牌.对此,上海通用汽车别克市场营销部部长施弘在接受媒体采访时说：“汽车行业是一个传统行业,大家都可以通过竞争把服务做出特色,‘别克关怀’的模式并非不可复制,只是看谁做得更早更到位.”以“别克关怀”为始,上海通用也开始着手布局雪佛兰和凯迪拉克的售后服务品牌.
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虽然在美国有上百年历史,雪佛兰在中国一直在打“年轻牌”,品牌故事和设计风格都趋于年轻化,与之配套的服务政策也贴近年轻消费者的心理.而从以流程为导向转向个性化需求为导向,衍生出极具特色的“雪佛兰金领结服务”.
金领结服务长是体系中的核心要素,每家雪佛兰经销商都设有这一职位.他们通过“新车十分钟课堂”、“金领结课堂”、“金领结面谈”三个沟通平台去了解车主的个性化需求.对于新鲜出炉的雪佛兰车主,金领结服务长将是引领他体验服务的第一个人,在交车的那一刻就会出现,与客户进行十分钟左右关于售后服务的交流,使新车客户了解雪佛兰售后服务政策,建立与售后服务的关系.当客户真正进店维修车辆的时候,服务长则会利用客户进店等待的时机与他们交谈,了解他们需求和喜好,并随时通报车辆维修的进程.此外,客户在驾车、用车过程中遇上任何问题,都可以由金领结服务长进行解答.平时,像雪佛兰金领结足球赛这样的体育赛事,也是由服务长负责组织和联络车主.总之,这个职位的诉求是作为车主和雪佛兰品牌之间的对接点,是“懂车更懂你”理念在人员架构上的具体表现.
除了服务长与车主之间的沟通,以品牌为媒介,在车主中构建社区汽车文化也是雪佛兰服务营销的一部分.以“聚乐会”为例,经销商组织车主共同参与娱乐休闲活动,形成一个人际交流的平台.此外,在每次车主活动过后,雪佛兰都会发放调查问卷,收集反馈意见,了解车主对售后服务有什么想法,然后以具体的服务动作反馈给客户.由此可见,雪佛兰售后服务所针对的不仅仅是车辆,而&#
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2011年底,凯迪拉克在广州车展正式发布“尊崇有加——凯迪拉克PLUS”中国服务战略,确立九大服务细则,强调尊崇的体验和增值服务.至此,上海通用汽车旗下三大品牌都拥有了各自具有鲜明特色的服务品牌.
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