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现场：利郎一共被提到了58次
“赢在中国”以真实的商业竞技和残酷的PK淘汰而著称.
当利郎董事兼副总裁胡诚初代表出题方宣布蓝队获胜直接晋级之后,接下来的戏剧性出乎了所有人的意料.在完全不留情面的责任认定过程中,红队选手间频频相互发难和辩驳,紧张压抑的空气令一名选手情绪失控,在现场哭泣起来,直播不得不数次中断.
比赛场上,所有的温情脉脉都被打破,所有选手甚至评委的性情、观念、心理变化和表达方式,甚至一些原始的人性弱点都被放大出来,引人深思.
现场评委表示,观众收获了一期精彩火爆的节目,利郎也因此成为最大的赢家.据统计,一场比赛下来,评委和选手一共提到了利郎58次.
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叶侃俭介绍,“对我们来说关键是,节目把利郎的品牌精神淋漓尽致的展现给了全国电视观众,而且很幸运,是正确的传达.”这将是利郎一次成功的营销创新实验.
背后：八易其稿和2万张明信片
利郎――“简约而不简单”、“多则惑,少则明”、“取舍之间,彰显智慧”,因其对简约主义的倡导而令人印象深刻.
经过20年的风雨,利郎发现,服装企业竞争到最后,比的就是企业文化.而企业文化源自于品牌精神.对利郎而言,如何诠释好自身的“12字真经”――“睿智进取、执著追求、百折不挠”,就成为一道必须跨越的难题.
如何向受众传递品牌精神呢?利郎最终选择了利用“赢在中国”这个拥有高收视率的面对商务人群的选秀节目作为传播平台.
去年9月与节目组签约后,叶侃俭就开始想到底要出一个什么节目.“赢在中国”共有蒙牛、汇源、巨人网络等7个品牌赞助商,叶侃俭参看了之前赞助商所出的题目,发现所有的企业的考题都是以产品销售为导向.
一开始出于简单的模仿,叶侃俭和他的同事们也不是没想过类似的方案,比如让选手到北京的大商场开“利郎”专卖店,或以选手为模特来一场“T”型台走秀等.但后来都被一一否定.“索性就做品牌精神的宣传,告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业.”
但这个方向的题目并不好设计.利郎品牌管理中心先后讨论了多个方案,都因为自己或节目组不满意而又推倒重来.利郎还印了2万张明信片发给消费者集思广益,最后也舍弃了其中的6个创意.
叶侃俭回忆,“一想就困惑了半年时间”,前前后后一共八易其稿,把“赢在中国”节目组的导演们“都弄烦了”,题目还没确定下来.
直到今年春节期间,也就是节目组的题目定稿期马上就要到的前几天,叶侃俭突然灵感一闪：为什么不从选手、“赢在中国”节目和利郎三者之间共通的,也就是利郎想要表达的品牌精神为对象设计题目呢?
凸显：12字品牌精神
用一次比赛来诠释利郎的主张,在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时,利郎的品牌精神在两天中的“头脑风暴”和辩论、点评环节也被选手和评委反复阐释.最重要的是,考题的设置巧妙把“12字”品牌精神与比赛结果捆绑起来――胜出的是对该理念诠释得最贴切的一方.
以选手为模特,以利郎品牌精神为主题,让选手为利郎设计宣传海报,事后来看这的确是一道“简约而不简单”的题目.
“我们的出发点是要表现创业的历程和创业者
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红队对于利郎出这道题的出发点的讨论,一度非常接近利郎的本意,但后来红队聘请的外援――一家专业广告公司认为利郎是要以2008年奥运为主题拍摄广告,这一错误的判断得到了队长的支持.最后红队一共拍出了6幅平面广告,分别命名为“不高而高”、“不快而快”、“不强而强”、“不争而争”等.在专业广告人的操刀下,这组图片画面精美、创意巧妙,每一名队员都有单人模特照.而蓝队仅拍了3张海报,画面上同一位模特以一名利郎员工的身份,分别在特定背景中呐喊、微笑和挥泪,以表达成功路上的艰辛,和创业者执著追求、百折不挠的历程.
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利郎副总裁胡诚初则代表评审团在现场点评中指出,“红队对此次任务主题理解不透彻、不了解,只是在做创意；蓝队是把自己作为利郎人来考虑,以呐喊、微笑和挥泪诠释了创业者共通的心路历程,并采用运动器材等元素与2008奥运相结合.”
“蓝队在团队合作上更好,做出来的作品紧扣主题,又简约而不简单,完全理解了客户的需求.”叶侃俭说,“‘多则惑,少则明’,这道题目实际上并不需要广告作品本身多精美多专业,而是需要团队协作和换位思考.”
而节目本身的戏剧性,在出题者看来,则算得上一个锦上添花.“突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的,对于利郎品牌来说也是加分的,因为节目本身会打动消费者,进入他们的内心.”叶侃俭说,“观众们会记住,‘赢在中国’有一集比赛是利郎赞助的,有两队同时对利郎品牌进行解读,一方跑题一方切题,他们会很自然地联想到什么是利郎的品牌精神.”
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