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好年头,新融资
在前不久举行的中央电视台2010年度十佳优秀广告代理公司颁奖盛典上,国家工商总局副局长刘凡如此描述2011年的广告行业：2011是个好年头,广告是个好行当.或许,这两句话正好可以用来概括刚刚成功实现第二轮融资的悠易互通在2011年乃至未来的发展.
2011年2月,互联网精准定向广告公司悠易互通成功获得第二轮总计2000万美元的风险投资,本轮融资由在互联网广告领域极具慧眼与胆识的美国橡树投资(0ak Investment Partners)领投,曾参与首轮注资的思伟投资及戈壁基金跟投.悠易互通联合创始人兼CE0刘竣丰表示,这些世界级风险投资者的加入将帮助悠易互通加强其在网络广告和营销市场的领导地位,他们的经验和能力对悠易互通进一步提升客户服务的能力及质量大有裨益――无论是广告主、广告代理公司还是媒体公司,都能通过悠易互通的平台实现全球领先的精准且有效的在线广告投放和优质用户体验.
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在2011这个广告行业发展的好年头,广告主、广告代理公司、媒体公司如何借助悠易互通的平台实现更为精准有效的广告投放,悠易互通又将如何用更先进、缜密的技术为客户提供优质服务,共同推动广告行业的发展为此,《广告主》记者专访了悠易互通首席技术官赵征.
赵征介绍,继去年成功实现第一轮融资之后,悠易互通紧跟行业快速发展的步伐,不失时机地开始了第二轮融资,融资过程非常顺利,在接触了五家公司之后,悠易互通选择了橡树投资,除了资金方面的考虑,悠易互通同时非常看重其在互联网领域的经验和资源.另一方面,作为本轮的投资方之ߌ
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以技术推动广告
诚如戈壁基金合伙人谢士骏所言,品牌广告主一直在致力于寻求更为有效的途径与目标消费者实现互动,悠易互通的精准定向广告平台正好满足了客户的这一需求.悠易互通一直致力于打造精准数字整合营销专家,简单来说,就是通过技术手段,将广告主的信息在最合适的时间、最合适的地点,通过最合适的方式推荐给最合适的人.赵征认为,悠易互通的核心技术存于其庞大的数据库.悠易互通从2008年便开始投入建立庞大的数据库,同前,总样本数近5亿,其有效样本数达到2.1亿(有效样本的定义是指在4周内有活跃的访问轨迹的用户样本),覆盖国内活跃网民总数的30％以上.在此基础上,悠易互通通过对庞大网民样本人群的兴趣和属性进行分析,做更加扩展化的深度数据挖掘,从而实现广告价值的最大化.
赵征分析道,广告的有效率即是广告受众到达率的问题.因此,所谓的精准定向,不单单是一种技术,更应该是一种模式,涉及到受众是谁,他们的爱好,偏好的媒体,喜欢的创意风格等,因此,只有将技术、媒体资源、创意及数据相结合,才能实现真正意义上的精准.而悠易互通的精准定向正是基于用户的识别,而非过度依托媒体的属性,通过以媒体的内容去完善预估的兴趣或者方向,从而实现有效广告投放,精准到每一个消费者,实现一对一精准营销.
事实上,广告发展到今天,要实现与目标受众的深层对话,“人”成为了营销的主体,如何精准地投其所好,技术是关键.所谓科学做广告,大抵如此.或许正是出于对科学广告的理性认知,刘骏丰认为悠易互通并不是一个简单的广告公司,而是一个专注于互联网技术的IT公司.从成立之初,悠易互通一直秉持用技术推动广告的方向.
据赵征介绍,悠易互通一直坚持走技术这条线路,无论是在公司的发展方向、产品方向上均偏向于数据和效果分析.在公司的团队构成中,技术团队占了整个团队的1／3以上,两轮融资,公司均将大笔资金用在技术投入方面.事实上精准定向真正的难点也是在于技术的研发.赵征从三个阶段概括了悠易互通在定向技术方面的发展.经历了国内普通的互联网公司均有的基于地域、时间、频次的定向阶段,2008年悠易互通开始做内文关联的定向技术,即根据用户正在浏览的网页内容弹出与相关的广告,两年之后,悠易互通获得了首轮融资,有了更多的资源发展技术,“行为定向”成为了新的挑战.行为定向技术在欧美国家比较发达,即通过记录用户行为,搜集每一个cookie的浏览记录,然后结合搜索引擎的内容分析消费者会对什么关 键 词 、内容感兴趣,从而推断其可能会对哪类产品、广告感兴趣.对广告主而言,这无疑意味着更大的广告到达率,直抵消费者内心的需求.
除了在技术方面具有相当大的优势,悠易互通还具有非常好的媒体资源平台.悠易互通目前与近400家较高端媒体保持合作关系,未来还将进一步拓展新的媒体资源.2011年,悠易互通的一个重要计划是做“剩余流量”的平台,通过和第三方广告系统的合作,收集或者建立一种剩余流量的标准和平台.据赵征分析,现在大多数媒体都存在大量的没有被售卖的流量,即剩余流量,一般而言,首页和一屏会卖得很好,但是内页和新闻页及其他位置则表现不佳,如果能把媒体的剩余流量集合起来产生价值,对媒体和悠易互通本身将达到双赢的局面.悠易互通将通过与第三方广告系统公司合作,技术性地介入这些剩余流量,最大化地保证媒体的收益,并提高广告的投放效益.
精准服务客户
此前,刘骏丰曾将悠易互通的客户分为三利,类型：最上层是品牌广告主,重视品牌和广告宣传；下层是零售类中小企业,目的是销售；中间则是电子商务与网络游戏企业,这将是悠易互通最主要的目标客户.赵征透露,悠易互通目前的战略主要偏向中高端的广告主.具体而言,针对品牌广告主,过去在直客上并未做太多的丁作,2011年悠易互通将加大在直客方面的力度.此外,悠易互通成立了优选网,主要服务于电商和游戏类的广告主.赵征分析道,随着形势的发展,会有越来越多的资金融入到电商行业,尤其是去年下半年至今年上半年,电商企业在拿到资金后会加大扩张的步伐,广告投入也会相应增加,与其他行业不同,电商行业的广告主对精准化的要求会越来越高,他们的考核指标不只考虑页面的到达,还会考虑访问的质量、访客的转化和销售,甚至还包括订单额度、订单数量的考核,这些数据化、技术化的考核方式非常复杂,与传统的品牌类客户所要求的服务具有很大差异,所以悠易互通通过两家公司、两个团队服务于不同性质的客户.对优选网而言,它需要具备更复杂的数据分析技术与能力,而悠易互通技术上的优势会随着优选网的发展越来越明显.
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赵征同时指出,传统品牌类的广告主也在从原来单纯的品牌宣传的角度向实效性广告投放靠拢,而且还会涉及到线下活动的考核,广告主的要求会越来越细化,悠易互通和优选网的发展模式正是为了满足广告主的这一需求而打造的.
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