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摘 要 ：在通信行业中,多年的市场经营模式对客户的识别上主要依赖ARPU值进行鉴别,但在未来业务发展和客户价值潜力挖掘上,仅依靠ARPU值对客户进行区分不足以支撑和保障企业的业务增长和持续性发展,整体客户效益不理想,我们需要研究探索如何构建客户效益评估体系.本文以某通信企业为研究
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关 键 词 ：市场营销 边际贡献 边际效益 相关系数
一、研究背景与思路
在通信行业,客户作为最重要的战略性资源之一,是效益的源泉,是企业的经营之本,应精心培育.资源稀缺性原理决定我们不能对客户采取普惠式的资源投入,而是应该以效益为基准进行甄别营销、区分管理,保证最重要的客户享受最好的服务和资源、产生最大的效益,从而在企业和客户之间形成良性的互动和双赢.
然而,在过去十多年的市场运营中,我们只以ARPU（用户收入）作为客户评价和分群管理的依据,营销资源的投放未能以客户效益作为出发点.该现象的持续发展,最终可能导致整体客户效益不理想,我们需要研究探索如何构建客户效益评估体系.
二、客户效益评估体系的构建
针对上述三个核心问题,我们从营销资源分析、客户边际贡献测评、边际效益评估三个方面着手,建立了模板和模型,形成了完整的效益评估体系.
(一)创建营销资源分析模板,完善业财多维影射关系
基于“营销资源使用涉及哪些业务环节、投向哪些客户、财务账上如何体现”等难题,我们创建了科学严谨的营销资源分析模板.该模板通过梳理财务核算、业务预算数据,以两边统一使用的预算研究编码为连接点,确立了6大类21小类营销资源体系,固化了营销资源属性标签（增量存量、刚性弹性等）,并从使用主体、资源类型等多个维度,对营销资源进行展现和动因分析.
模板主要实现如下功能：一是完整建立起营销资源在“业务-客户-财务”三维之间的影射关系,清晰展示了每个业务部门所使用的资源,以及这些资源如何与客户信息对接,最后如何在财务账面列示.二是系统地确立了不可直接归属营销资源（如广告费）的成本动因以及在不同客户群体的分摊依据,解决了成本分摊的老大难问题,为市场线成本预算编制及营销案策划提供了极具价值的参考信息,同时有效消除客户边际贡献测评过程中最大的瓶颈.
(二)建立客户边际贡献测评模型,智能化立体式全景呈现客户效益状况
边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额,边际贡献是运用盈亏分析原理,进行产品生产决策的一个十分重要指标.具体应用到客户身上,反映了我们从单个或群体客户身上所取得的收入减去投入的变动营销成本后的余额,它是我们深度运营客户的价值基准.采用基于营销变动成本的边际贡献法去衡量客户价值是比较符合通信企业实际情况的.过去由于涉及客户边际贡献的变动营销成本数据较为散乱,同时缺乏对广告费、宣传费等间接营销成本的分摊依据,导致客户边际贡献无法计算.
在全面梳理营销资源并确立分摊动因的基础上,我们突破传统以ARPU值作为客户价值唯一衡量标准的局限,创新性建立起科学有效的客户边际贡献测评模型,模型清晰展现了客户维度的收入、资源和利润情况.我们先从收入视角展示了客户的ARPU收入贡献以及组成情况,再从资源投放视角,以个人客户和客户群两个维度统计客户的全营销成本,以资源类型、客户生命周期、新增与存量客户三个维度展现营销资源投放情况,最后通过客户落袋瀑布利润分布图直观呈现客户收、支、利形成过程.
我们基于上述结论逐步将边际贡献率作为品牌定位的补充参考因素,并以这一新视觉重新审视目前的营销资源投放的科学性与效益性.
(三)搭建边际效益评估模型,量化探索资源收入关系
边际效益分析理论具体应用到本研究中,是指基于每个客户或客户群现有消费习性及效益现状的基础上,每增加1元的营销资源投入,对客户效益的拉动效果如何.营销资源投入增加1%,客户收入将如何变动?投入终端补贴与折扣资源效果会有何不同?以前我们对这些问题无法获知,营销效益预评估形同虚设.
基于以上难题,我们研究创建了边际效益评估模型,创新性运用统计学上的多元线性回归方法,挖掘资源与收入之间的线性关系.在线性回归分析的基础上,我们根据线性分析结果,从营销活动的应用层面出发,设计了边际效益评估模型.在模型中,只要输入新增投入资源类别和金额等参数,模型将根据相关系数和拟合方程系数自动运算该客户群的收入和利润增长情况,并对比资源投入前后的边际利润率变化情况.
三、客户效益评估体系的综合应用(以某通信企业为例)
在成功搭建客户效益评估体系后,我们根据营销活动闭环管理需要,充分利用研究成果,提出了在营销活动策划、预评估、设计、后评估等环节的应用建议,形成了营销案全过程效益管理方案,以此助力市场线实现资源配置最优化,提升资源投放效益.
(一)策划阶段: 确定总体目标,拟定初步方案
我们可根据营销案的预期目标,运用边际贡献测评模型计算的边际贡献,初步筛选目标客户群体,并结合边际效益模型确定投入营销资源类型,形成初步的营销方案.例如：某营销案设定的目标是拉动动感地带品牌收入增长2000万,同时客户边际利润率提升到85%,根据边际效益评估模型的分析结果,我们可初步选择终端补贴和折扣两种关联性较强的资源.
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(二)预评估阶段：测评各种营销组合的预期回报
经过初步策划后,再根据模型计算的客户利润及边际利润率,参照一定的标准,对初步确定的目标客户群进行再次筛选.然后,可根据目标客户群和资源的各种组合,计算预期投资回报,与事先制定的总体目标进行比对,对营销案进行修正.在上述营销案例中,通过边际贡献模型测评出动感地带品牌中低端客户目前的边际利润率在79%左右,我们认为还有较大的提升空间,因此选择其作为目标客户群.从资源角度,假设有两种组合,比如组合一为折扣1500万,终端补贴500万,组合二为折扣400万,终端补贴1600万.根据边际效益模型计算出两种营销组合下收入提升幅度分别为1900万、2200万,目标客户群的边际利润率分别为81%、86%.
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(三)设计阶段：设计最优营销组合
根据上述各种组合的预评估结果,并参考市场运营的策略要求和实践经验,设计出最优的营销组合,包括目标客户群体、投入营销资源类型、投放额度、预期效益等,并提交管理层进行决策.在上述营销案例中,假设根据预评估结果,营销目标适当调高为增收2100万、边际利润率85%.因预计营销组合二带来的收入和边际利润率提升幅度更大,且符合目前控制折扣率的策略要求,故以组合二为最优选择.
(四)后评估阶段：检验实际获得的效益
营销案结束后,获取营销案的资源投放具体数据、目标客户实际办理业务情况及收入数据,根据客户边际贡献测评模型计算实际边际利润和边际利润率,并与预评估结果对比,综合衡量营销案效果.在上述案例中,在营销案结束后,可提取该批的相关数据计算利润和利润率,对比预评估结果,检验营销案的实际效果是否达到收入提升2100万、边际利润率提升6个百分点的目标.
四、结语
总体而言,文章基于经济效益的视角,有效攻克了营销资源动因不明朗、成本归集困难、营销案预评估机制缺乏、无法掌握客户真实效益等长期存在的业务难题,创新性地搭建起一套科学完备的客户效益评估体系,为精准营销提供了全新的衡量工具和方法论,有助于通信企业提升客户的边际贡献.
参考文献：
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[2]王东海、袁芳英.循环经济的边际效益与发展战略.企业经济,2006(7):11-13
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