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――四位沃顿营销学教授各抒己见
使用市场营销经费最明智的方法是了解你所推广产品的潜在优缺点,同时尽可能精确地定位你的目标受众.
随着当今市场上出现越来越多的市场营销方式,例如传统印刷品、电视和广播广告、产品置入式营销、英特网、病毒式推销以及手机短信,营销人员现在可以找到更多的潜在客户.
但是,这些混乱的选择也要求在营销计划时要认真考虑产品的特点、在公众心目中的持久性以及广告经费预算.正如沃顿商学院教授大卫贝尔（David Bell）所指出的：现在人们很难找到一种“低成本的,足以影响许多人的方式”.
沃顿知识在线采访了四位沃顿商学院的市场营销学教授,包括埃里克布莱特劳（Eric Bradlow）、约和华艾伯格（Jehoshua Eliashberg）、大卫舒宓雷（David Schmittlein）和大卫贝尔（David Bell）,向他们提出以下问题：“如果是你,你将会如何推出一部暑期巨片和一款新手机?”
虽然每一位教授都有其独特具体的见解,但他们都同意以下观点：使用市场营销经费最明智的方法是了解你所推广产品的潜在优缺点,同时尽可能精确地定位你的目标受众.
试营销很重要
埃里克布莱特劳认为,无论是何种产品,在进行全面推广之前,营销人员都应该考虑进行先期的试营销,通过样品在市场里的表现来决定最好的方式.“你必须衡量任何一种营销方式的效果.由于可供选择的推广方式很多,企业很难决定如何使用其推广经费,因此很多公司都进行产品试推广.因为在我花大笔推广费用之前,我希望能从经验上确认何种方式是有效的.”
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布莱特劳建议,动作巨片的制片人在影片上映前通过几种不同的方法进行推广.首先,他们可以和其他厂商签订品牌结盟协议,从而在电影院外为影片创造知名度.他还建议可以在网站上提供电影片段,为即将上映的电影提前创造热点.同时可以在电影院同类电影放映之前播放片花,这样做可能吸引这些观众回来看这部新片.“这种方法为影片带来大量宣传,但你必须保证你找到了正确的目标观众.如果你想有效地使用营销经费,你就需要找到最合适的观众.”
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布莱特劳认为,产品置入型营销（Product Placements）的方式可能有利于新手机的推出.这种方式指的是将产品在电视以及电影的情节中出现,这是一种更不易察觉的广告方式.然而,“置入型行销的方法刚开始比较有效,但也颇受争议.首先,电影或连续剧的制片人不愿意在他们的节目中放置过多的产品,因为他们觉得这将影响节目的完整性.另外,我们还不能确定这类置入的最佳尺度.”布莱特劳补充说,比如当你在一部电影中第一次看到Dr. Pepper （一种软饮料）时,“会提高你对该饮料的注意,这对产品有好处.但当你第50次看到Dr. Pepper时,你可能就不那么喜欢它了.”
布莱特劳说,把手机送给名人或消费者免费使用同样会为产品创造口碑.但是要注意,现在很多人把手机当作一种普通商品,一个无线服务计划的辅助工具.“为了使之避免成为普通商品,你可能想把它和某个明星或某个节目联系在一起”,从而将它与其他功能相同的手机区分开.
大热门还是一团糟?
约和华艾伯格研究的是娱乐产业.他认为,电影的市场推广策略将取决于电影公司认为这部电影将很受欢迎还是一团糟.现在的电影公司在电影上映前几周找一小群观众进行观看,测试观众的反映.艾伯格说,如果反映不好,电影公司就会在电视、报纸以及室外广告牌上做广告.他说：“我会把广告时间放在电影即将上映前,并且避免让影评家观看这部电影.”
艾伯格以2003年上映,由本艾弗莱克（Ben Affleck）和珍妮弗洛佩兹（Jennifer Lopez）主演的电影《吉格利（Gigli）》为例,证明了电影公司应尽可能晚地让影评家看到电影的做法.这部影片上映后,受到了广泛的批评.艾伯格说,但是这种方法也有其局限性,因为观众现在知道了如果影评家们不能提前看到电影,这部片子很可能有问题.
今年春天,索尼公司没有让影评家提前看广受公众期待的电影《达芬奇密码》,受到冷淡的评论.艾伯格指出：“我很难说索尼不让影评家观看该片的决定是为了故意避免可能会有的评论,还是它认为该片已经带来了很多争论,而且公众关注程度也足够了.因此预演没有好处,只会带来问题.”
对一部不好的电影,电影公司的策略是控制营销,避免公众注意.而对于一部好片,电影公司应该竭尽所能,在公众中制造影响.艾伯格说：“如果试映的结果证明我手上的这部片子非常好,那么我的策略将不同.我将使用电子邮件,以及病毒式营销手段.我会减少使用电视广告,因为电视广告最贵.这其中的原理就是,如果我知道该片将会制造正面的口碑,我就能省下电视广告经费了.”
艾伯格说,由于观众通过社交人际网传递电影片断,英特网已经被用于推广影片.他指出,去年用于惊悚片《幸运数字斯莱文（Lucky Number Slevin）》的新的病毒营销策略就是很好的例子.该电影公司将影片开始的八分钟放在电影的网页上.“我所说的不是那种播出不同镜头的广告片花.我说的是让消费者有机会观看影片开始的10分钟左右的片断.这种做法的原因是为了让消费者对影片产生兴趣,同时鼓励他们将这些片段发送给其他人,创造需求.”
艾伯格认为,这类病毒式宣传（viral campaign）比所谓的蜂窝式宣传（buzz campaign）执行起来更为简单,因为后者还要求企业来寻找和确定一个“舆论领袖”（opinion leaders）,然后说服他们再推销这个产品.比如,宝洁公司就有一个称为Vocalpoint的口碑宣传活动.这次活动征集了60万名母亲,她们被称为“联系人（Connectors）”,她们的责任是用优惠券和免费样品推广宝洁的产品.
蜂窝式营销较难保持
大卫舒宓雷认为,蜂窝式营销的代价比看起来更为昂贵.他指出：“我曾看过一些测试,宣称这类营销方式会对销售量产生很大的影响.但问题是如何将这种营销的成本保持在较低水平,从而使实际的大额回报不会被活动费用所超过.即使你所做的只是些常规活动,比如向营销群体发送免费赠券,也很难让做出的努力获得回报.”舒宓雷补充说,刚开始时要鼓励蜂窝式营销人谈论这个产品并不困难.“难的是让那些人不断地谈论这个产品.”
舒宓雷认为要推广暑期动作片,电影公司应该去寻找年轻男性,因为他们比较可能是这类电影的观众.体育节目,尤其是有线电视上的体育节目,以及由体育画报（Sports Illustrated）和ESPN制作的网页都能找到这类消费者.但他指出,英特网上的病毒式宣传可能不容易获得成功.“很难设计非常适合年轻男性电子邮件内容.有些网站会对那些对电影表示过兴趣的使用者发送广告.但这只是年轻男性中的很小一部分,并不能包括所有这些人.”
舒宓雷补充说,在有些国家,尤其是中国和日本,电影公司可以通过手提针对有兴趣的观众宣传新片.他指出,在美国,很多人的手机没有这项功能,因此不能使用这类营销手段.“通过视频手机进行推广的方式正在出现,但现在的影响还很有限.现在营销人员正希望试验这个新的领域.他们正在发现哪些有用,哪些没用.”
他说,在美国,通过手机营销的未来将取决于消费者是否想从这么小的一个屏幕上观看节目,以及他们是否愿意购买视频手机的播放内容.
至于如何推广一款新手机,舒宓雷认为由于很多手机已经成为了一种普通商品,因此要推广手机更多取决于移动运营商的营销工作.良莠不齐的全国移动运营商为播放电视或印刷广告造成了问题.另外,他补充说,在个别市场上购买电视播出时间要比在全国做广告的成本高25%.
热情粉色和蓝色机型
大卫贝尔认为,对于一部以大众为目标的暑期大片,营销人员应该集中使用大众媒体（Broad-Based Media）,比如报纸和电视广告.而对于一部只能吸引少数观众的先锋电影而言,就需要通过英特网或手机广告进行更有针对性的宣传.他指出：“观众的特点和影片内容决定了需要使用何种广告媒介.”贝尔认为,对于一部有相关产品,比如动作人形玩具或T恤衫的电影而言,营销人员应该在快餐连锁店或能够吸引大量消费者的零售店进行影片宣传.
贝尔说,推广新型手机需要根据产品特点进行有策略的广告.如果该手机只是很普通的型号,市场营销者可能只是简单地将手机交给移动运营商,并在电视和报纸上进行推广.贝尔补充说,如果该手机被作为一种时尚饰品推出,营销人员应该在市场推广中加入社会要素（Social Components）,比如名人的支持.比如,麦当娜就
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贝尔建议,对于拥有某种新型功能的,比如视频或音乐功能,应该重点宣传该功能.“该公司应该尝试一些激进的方法.我会尝试用一些不太传统的方法为产品制造舆论,在特别的用户中推广产品.”
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贝尔认为,如果越来越个性化的产品以及相应的复杂营销战略使消费者不安的话,可能会产生副作用.他提到了澳大利亚红酒黄狮鱼（Yellowtail）.这一产品的成功主要是由于其干净的黄色标签,简单易懂. “这可能不是最好的红酒,但对于广大消费者而言,这一品牌非常好认和简单.人们知道如果他们买了这酒,就够好了.”
贝尔补充说,现在营销市场的复杂化代表着一种结构性变化,而这种变化不太可能再往后退.“我们已经过了这一步,再也回不到过去那个没有差异的世界了.”
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