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中图分类号：F275文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）11-000-01
摘 要 随着市场经济的发展,企业市场营销面临新的挑战,而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置.促销策略对消费者购物行为会产生直接影响,在特定营销目标的引导下,采取必要的营销策略,根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要.本研究探讨了当前存在的促销策略,并分析了促销策略对消费者行为的影响,以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴.
关 键 词 企业 促销 消费者 促销策略
事实上,促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动.促销策略直接影响消费者感知,促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度,消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向,进而对被促销品的品牌权益产生影响.促销对于企业经营活动变得越来越重要,尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革,从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式.顺应经济发展,企业不得不重视促销行为的改善.
1.促销的意义
促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为.让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品,降低消费者搜索和决策成本.从经济角度来看,促销可以带来金钱或非金钱性收益,减少交易时间、简化购买决策.消费者也容易被唤起某些感情或者情绪,并将促销信息传播给其他的消费者.
2.促销策略
目前,企业所采取的促销活动是多种多样的,例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式,下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式.
2.1打折促销
产品促销的效果受商品类型的影响,例如对于打折促销而言,低价且可储存的商品,对促销的知觉更为明显.但是打折促销频率和促销深度过高,却会损害品牌资产,
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2.2优惠券
优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价.消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高,优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小,对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些.
2.3买赠
赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿,将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”,更严重的是,还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响.赠品促销比现金折扣促销,更易激发冲动性购物行为.
3.消费者对促销的反应
3.1娱乐性与让利性
从营销的角度来看,促销本身并没有意义,有价值的是人对促销的反应,不能简单地将促销力度与促销效果划等号.只有让消费者感到良性的信息刺激,才会产生作用.对于商家而言,当然希望促销活动能促进消费者的购买活动,但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现.当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后,产生此商品超值的感受时,会产生愿意购买的消费态度.因此,消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程,消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段.注意到商品后的决策是否受到了影响和改变,是企业在实施促销行为时必须要考虑的.
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3.2促销行为的方式选择
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企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具.如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为,将竞争对手的客户吸引过来,那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具.如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度,让消费者比计划时间提前购买产品,就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具.如果促销是为了增加短期销量,让消费者增加单次购买量,就应该重点考虑价格折扣这一促销工具.如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好,让消费者试用产品,则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具.
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4.结论
日益激烈的竞争环境,使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去,转化为利润.对于绝大多数产品而言,促销不失为一种较好的营销方式.促销策略有多种已经成型,也有不断出现的新颖的方式,但归根结底,企业要选择适合自身文化特色,并适应现代市场需求的方式,才能实现创造价值的目的.
参考文献：
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