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当增值成为营销更重要的职能,必然促使企业营销进行根本性的创新,颠覆一些惯有的理念和原则,建立起全新的理论架构和方法论体系.
市场竞争日益白热化,越来越多的行业纷纷陷入同质化竞争的困境,市场营销成为企业最难把握的经营活动,也是最消耗资源、最没有效率的一个管理环节.近来,在各项成本持续上涨而产品价格难以有效提升的背景下,营销无力与低效问题显得更加突出.然而,有些企业却能很好地建立自己的差异化优势,使营销成为自己的核心竞争优势之一,如建陶行业的马可波罗瓷砖、照明行业的欧普照明和服装行业的利郎休闲装等.同样是在国内企业不具备研发、品牌优势的行业,企业的营销表现因何有如此大的反差
最根本的原因,就是营销理念与模式的差异.
传统营销的困境与失效
传统的市场营销活动的目的是将生产线上标准化的产品更多、更快地交给目标消费者,其营销管理追求的是尽可能地提升营销效率(确切地讲只是提升分销的效率).这是传统物质生产与经营时代的商业思想,奉行“效率是产业社会唯一原则”的金科玉律,接受“边际效益递减的”规律约束.由于对销售效率的简单追求,使企业对低价格、大规模营销模式产生依赖,也让我们的消费者和市场对价格、促销和广告等营销策略越来越敏感,最终导致企业的营销陷入同质化恶性竞争.
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于是,企业营销活动几乎难以创造新价值,消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的,而且几乎都是在生产环节产生,所以大部分企业营销的投入都被视为成本和费用.渠道中的经销商们几乎成了搬运工,零售终端也都喊没钱赚,这一切的直接根源,就是传统营销没有或很少创造新价值,最多起到了价值实现的作用.然而,营销本身作为企业经营的关键环节,是一定要有价值创造的.
营销增值时代到来
麦肯锡认为,企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程,其核心是价值.不过,麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节,现代营销不仅是简单地将产品交付给消费者,更强调产品价值的增值和新价值的创造.现代营销奉行的是“价值是产业社会的唯一原则”,营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要.
现代营销与传统营销有着截然不同的理念与导向,这是由时代决定的.进入以知识为资本的新经济时代和物资丰盈的消费时代,不论是商品的价值构成还是消费者的价值感知,都发生了巨大变化.
怎样写企业营销本科论文
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首先,商品的价值构成与创造方式发生了巨大的变化.以前商品价值构成中物质成分占有大部分比例,而在现在和将来,精神成分所占比例将越来越大,会成为商品价值构成的主体部分.物质性的价值和精神性的价值是如此的不同,使得我们的生产方式产生了巨大的变化,于是,“创新、知识、技术标准、速度、服务和解决方案”等字眼成为关 键 词 和流行语.正如德鲁克总结的那样:20世纪90年代后,世界领先的公司都逐步摆脱物质生产的羁绊,转型为智力创造.一些世界级公司的成功转型就是很好的注释,如GE转向服务提供商、IBM转向解决方案提供商等.
其次,消费者的价值需求与感知也发生了巨大的变化.在物资匮乏时代,人们的需求更多地集中在较低层次上,物美价廉是关键,消费者都是价格敏感型的;现在进入物资丰盈时代,在基本需求满足后,人们追求的便是精神层面的、个性化的需求满足,成为“价值敏感型”的消费者.
当营销要承载更多精神性的价值并面对价值敏感型消费者的时候,其使命、导向、功能和技术等一系列由理论到方法的概念,都要发生根本性的变化.我们发现:越来越多的商品价值将在营销环节中创造出来,而非在生产线上产生;越来越多的商品价值要在与消费者互动沟通中让其感知和接受.所以,营销的增值功能成为更重要的职能,这自然会促使企业营销进行根本性的创新,颠覆和放弃一些惯有的理念和原则,建立起全新的营销理论架构和方法论体系.
营销导向的转型
要实现营销的增值,必须在营销的基本导向上实现五大转变:
由竞争导向转向客户导向
传统营销往往将营销的基点聚焦于竞争对手,以期获得比较优势,其前提是消费者需求是明确和客观的,结果则导致相互模仿,纷纷陷入竞争红海.而增值营销强调将营销的基点转向消费者,着重围绕客户的需求提供相应的产品和服务,以实现客户价值最大化,从而成功地建立差异,进入蓝海市场.
饲料行业的龙头企业正虹科技曾经一度面临营销失效的问题,当时的中国饲料市场秩序非常混乱,价格战、促销战和广告战愈演愈烈,有的小企业竟然违规销售超标饲料,这种环境使正虹科技处境尴尬.就在各类竞争对手恶性竞争的时候,饲料的用户――广大养殖户却因为种种原因养殖效益低下.我们将客户导向引入正虹的营销工作,建议正虹不用投入过多资源与对手纠缠,重点聚焦养殖大户,充分整合企业相关优势养殖资源,为客户提供养殖系统解决方案,真正让养殖户挣到了钱,从而建立了明显的差异,取得了显著的市场效果.
由价格导向转向价值导向
以往我们营销的是标准产品,具有高度的可比性,消费者对价格高度敏感,于是价格战愈演愈烈.现代营销更注重商品价值的提升,尤其
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从二八定律转向长尾理论
聚焦于20%的产品种类和客户,以期产生80%的收入和效益,这在传统的基于物质价值的营销中是有效的定律,它带来了大规模和低成本的效率.在新经济和个性化的市场上,遵循此定律的企业势必陷入同质化的竞争.增值营销强调找到和运作由个性化、细分化市场所构成的尾部,在这里可以通过提供差异化的消费者价值,获得超额的回报.来自欧洲的时装品牌ZARA就是这一理论的成功实践者,其更多款式、更小批量、更快节奏和大众化价格很好地演绎了“FastFashion”(快速时尚)的概念,让传统的时装业豪门望族大跌眼镜.
从规范导向转向创新导向
传统营销谋求不断提升销售效率,于是倾向于规模化的目标市场、标准化的产品定位与统一的营销策略,并建立刚性的管理规范以保证高效运作,这种机械式的营销运作是基于相对稳定的生产和需求的.然而,现在这一基础正在加速消失,竞争节奏越来越快、市场周期越来越短.所以,增值营销强调速度与创新,认为持续的产品创新、更快的市场反应和柔性的运作体系才是创造价值的关键.除了上述ZARA的案例外,手机行业和消费电子行业的许多精彩案例都给我们以启示,如Apple的乔布斯将其手机创新得令全世界为之疯狂,而三星电子秉承“除了老婆和孩子,一切都要改变”的创新理念,成功超越了日系电子品牌列强.
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从产品导向转向服务导向
传统营销更多依赖产品本身的价值,强调不断提高产品品质与不断降低成本,这是必要的前提,但毕竟是有极限的,并且边际效应是递减的,必然会导致物化产品的同质化趋势.增值营销强调通过有效的服务为客户提供系统解决方案,以倍增产品的价值、扩大产品的差异性来提升客户价值感知、深化客户关系.舒华公司就是一个实践者,面对国内海量但又需要教育引导的市场,他们不是简单地让消费者一时冲动购买一台跑步机回家闲置,而是通过为每个消费者提供个性化的贴近服务,让消费者及其家人养成健身的习惯,在服务过程中不断深化与消费者的关系,从而建立了很高的品牌美誉度,取得了良好的市场回报.
营销导向的转型,势必导致我们以往思考市场营销问题的战略框架、策略组合和管控手段等营销管理体系,都要进行有效的提升和转型.我们正处在一个社会变迁和经济转型的时代,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代,对大多数企业而言,现在的市场一半是火焰,一半是大海,关键在于我们如何选择.
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