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价格是决定家庭集体决策购物的首要因素,因此,对于高档商品应该采取什么样的营销手段就成为众商家必须考虑的一个重要问题,家庭营销的概念就此浮出水面.
零点研究咨询集团最新针对中国家庭消费模式的一项调查结果发现：价格是决定家庭集体决策购物的首要因素；单价在3000元以上的产品就需要家庭成员共同决策；住房、汽车、家电是家庭集体决策的三大产品.
此项调查为2004年8月使用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市的3212名18～60岁的当地居民进行的入户访问,数据结果已根据各城市实际人口规模、性别和年龄进行了加权处理,在95%的置信度下抽样误差为±1.12%.
价格是首要因素
本次调查中,有87.5%的受访者表示,在购买金额较大的商品时一定会与家人商量后才购买,远高于其他因素.另外家人共同使用的商品,其家庭集体决策购买的比例也较高,占到了41.7%,其余依次为高科技产品、家人更有购买经验的产品以及第一次购买的产品,只有0.3%的受访者明确表示就自己说了算,不需要参考家人意见.由此可以看出,中国人在做出某种购买决定时,受其他影响是比较多的,其中,价格是决定家庭集体决策的第一要素,商品价格的上升会导致决策复杂程度的增加,价格越高的商品一般其使用寿命相对也越长,因此会促使人们更慎重地决策,并在决策时更多地考虑决策的后果.尤其在目前居民收入还不足以支撑随心所欲的消费行为时,价格理所当然地成为购买时最重要的考虑因素,对于价格较高的大件商品,仍然需要与家人商量之后才能决定是否购买.
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此次调查同时显示：对于高科技产品和外观比较重要,需要判断漂亮不漂亮的产品,25岁以下年轻人认为需要家庭集体决策的比例分别为30.8%和6.2%,低于其他年龄段人群,而对于其余各项,不同年龄段人群的选择差异不大.这也表明,年轻人对高科技产品拥有比其他年龄段更为了解的自信心和认知度,对于产品外观也更相信自己的眼光,显示出较强的自主性.
单价三千是道“坎”
到底多少钱以上的产品在购买时需要与家人共同商量?就本次调查结果来看,消费者认为需要与家庭成员共同决策购买的每件产品的均价在3022元以上.而从价格分布来看,30.9%的受访者表示价格在1000-2000元之间的产品就需要和家人商量,占到整个受调查人数的近三分之一,由此看来,大部分人在考虑购买商品时,1000元以上就会与家人商量.因此,商家在制定营销策略时,对于价格较低的商品,可以采取针对个体的营销方式,因其购买决策相对比较简单,购买过程也比较迅速,尤其对于比较私人化的低价产品,只要针对个体的消费偏好,采取相应的营销措施来满足客户需要即可.但对于大件商品,特别是家庭成员共同使用的产品,由于更多地受到家庭成员集体意见的影响,所以其营销手段也应考虑家庭的特点,采取针对家庭的营销方式,来推动产品的销售.
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进一步研究发现,56岁以上的人群认为在500元以下就需要与家人商量的比例最高,而25岁以下的人群认为在10000元以上才需要与家人商量的比例最高,由此也可以看出：老年人对价格的重视仍然要比年轻人更强烈,改革开放后出生的年轻一代,由于物质生活相对丰富,尽管许多人仍处于学生时期,没有经济收入,但消费观念上比老年人更前卫,更开放.
房、车、家电最需集体决策
具体哪些产品是消费者认为最应该进行家庭集体决策的呢?本次调查发现,住房（87.3%）、汽车（76%）、家电（61.8%）是中国消费者认为最需要进行家庭集体决策购买的前三大产品.虽然家里人共同使用的产品也是导致家庭集体决策的重要原因（仅次于金额较大的,以41.7%列第二位）,但从具体产品来看,诸如食品、家庭日用品、家居用品等家人共用的产品由于是低值易耗品,所以由家人共同决定购买的比例相应比较低.而手机虽然属于私人用品,但由于其价值较高,有41.6%的人认为需要与家人商量决定.
根据本次调查结果,价格对于家庭集体做出购买决策的影响远远高于其他方面,对于家人共用的产品,虽然也有41.7%的人认为会与家人商量,但同价格相比,依然处于相对次要的地位.因此,对于高档商品应该采取什么样的营销手段就成为众商家必须考虑的一个重要问题,家庭营销的概念就此浮出水面.所谓家庭营销是指针对某些价格较高或家庭成员共同使用率较高的产品,不单只是针对消费者个体开展营销活动,而是针对消费者家庭开展一系列营销活动.
我们把上面的产品按照家庭成员共同使用的程度和价格两个维度进行分类,对于处于第一象限的产品,价格较高,家庭成员共用程度高,应重点采用家庭营销策略,对于第四象限的产品,虽然家庭成员共用程度不高,但由于价格较高,在购买时较多参考家人意见,因此,在此类产品营销时,也应重点采用家庭营销的方式,对于第二象限的产品,虽然家人共用程度较高,但由于价格较低,因此,可以采取针对主要购买者的个体营销策略,适当辅以家庭营销手段,对于第三象限的产品,由于基本属于个体消费,且价格不高,则完全可以采取针对个体的营销.
在使用家庭营销策略时,需要对家庭成员进行决策角色分析,即哪些成员是信息收集者,哪些是决策影响者,哪些是最终决策者,哪些处于
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