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社会化媒体的形成以及其对消费者关系的作用,对于市场营销学具有较强的革命意义.社会化媒体推动了市场营销信息传播方式这一传统营销因素的质变,对于传统营销学具有革命意义.
当今互联网经济时代,连续数年电商的巨额销售收入,企业“一炮打响”的爆炸式的宣传效应,都是借社会化媒体之“东风”崛起、实现的.调查数据显示,截止到2013年6月,全国电子商务交易额达4.35万亿元,同比增长24.3%.其中,B2B交易额达3.4万亿,同比增长15.25%.BTOC网络零售市场交易规模达7542亿元,同比增长47.3%.企业与企业、企业与个人形成的社会关系网络在电商平台上创造了销售奇迹.
黄太吉煎饼,一家面积只有10多平方米,却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店.在大众点评网上,对于“黄太吉”煎饼味道,网友评论大多是“一般”、“没什么特别的”.“黄太吉”的“一炮打响”全靠老板的运用了微博营销这一社会化媒体的利器.3万多粉丝覆盖的关系网络,是其微博信息传播的主要渠道.
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《爸爸去哪儿》也让999感冒灵着实又火了一把.明星亲子真人秀节目横空出世.开播之后,这档节目在博客、微博、微信等社交媒体上的讨论量直线上升,许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评,影响了周围更多的人主动去搜索观看,加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论.
社会化媒体传统媒体与新兴媒体融合的关系网络
我们看到,社会化媒体的主要实现形式就是关系网络.迄今为止最大限度的把传统媒体,新兴媒体融合为一张巨大的社会媒体网络,传统媒体与新兴媒体作为社会化媒体的构成因素,互相作用着,形成了一个社会化媒体共同体,这一共同体发挥出超过自身旧有的传播作用,这一共同体就是社会化媒体.
我们熟悉的传统媒体,如：电视、广播、报纸、杂志等传统信息传播媒体,传播形式都是将信息以一对一、一对多的垂直形式进行信息传播.信息源总是有着权威性、固定观点的介质,传播倾向、观点、影响力容易被把控,而且传播范围也是有限的,局限于阅读者、观众之类的受众群体.传统媒体大大限制了营销的传播范围,即使在营销效果得到有效把控的条件下,传播、作用范围亦是有限的受众群体.
相对来讲,包括互联网社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）等互动性传播平台的出现,丰富了新兴媒体的阵营,网络上人们之间的联系、信息传递的方式从一对一、一对多延伸到了多对多的水平互动性传播形式.人们可以通过互动式的网络平台进行信息沟通、共享,这一传播过程是以多对多的形式实现的,很难精确的统计出一条共享信息的受众数量.相对于传统媒体而言新兴媒体的传播范围是无限的,不可把控的.由于新兴媒体传播过程中信息源不一定是权威的、具有统一倾向的某个介质或个人,因此,传播的效果、影
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社会化媒体正是囊括了传统媒体与新兴媒体的社会媒体网络,将二者有机的融为一体.新兴媒体可以作为传统媒体的下游传播媒体,传统媒体亦可以作为新兴媒体的下游媒体,二者有机的形成了社会化媒体链条（网络）.在传播过程中,传统媒体发布的信息源可能通过新兴媒体得到大范围的传播,《爸爸去哪了》的营销模式便是佐证.而新兴媒体发布的信息源亦有可能通过传统媒体得到进一步传播,“黄太古”煎饼的“一炮打响”是佐证.因此,同一条信息源在经过传统媒体到新兴媒体,亦或新兴媒体到传统媒体的传播过程中将信息源最大限度的传递给了不同媒体的受众,因此两种媒体在传播过程中的自然整合构成了社会化媒体.
媒体作为企业营销的传播介质,其传播特性、规律均不同程度的影响着营销的策略制定及执行.传统媒体的垂直传播环境下,营销策略往往是遵从传统媒体的垂直传播特定,将预定的传播效果、营销目标对接到不同的传统媒体上进行信息发布.传播效果的优劣主要取决于信息源对营销目标的诠释以及对媒体受众范围的把控.即能够把对的信息通过对的方式传递给对的人,传播效果就是令人满意的,也是营销目标得以实现的保障.
利用信息传播特点引导消费者心理
我们看到了社会化媒体创造的一个个营销奇迹,肯定了社会化媒体对于企业、社会的正面价值.同时我们也看到了企业危机在社会化媒体的关系网络中被迅速放大,导致企业声名狼藉,甚至是从此销声匿迹的.三鹿奶粉、达芬奇家居、味千拉面等等.在社会化媒体的作用下,信息可以在短时间内被迅速放大.
我们看到,社会化媒体构成的关系网络下,消费者不再是被动的接受企业通过各种媒体传递给其的倾向性信息.消费者之间可以通过新兴媒体,网络社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）进行水平式的信息传递,消费者对于企业元素（品牌、产品、服务、领导者）、动态更加具有话语权.对于企业来讲,消费者之间的水平式的信息传递打破了企业在传统媒体环境下进行垂直传播.消费者不再是被动的接受企业发布的信息源,通过水平式的沟通共享企业动态、产品消费体验、企业故事等信息,不论企业愿意或知晓与否消费者对于企业的口碑正在通过社会化媒体的多对多的传播形式以滚雪球的方式扩大传播到世界的任何一个角落.
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消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任,社会化媒体的兴起本身也反映了消费者信任从企业向消费者转移的必然性.根据尼尔森全球调查报告,现在几乎没有多少消费者关注企业发布的信息或是制作的广告,更不会以此来引导自己的购买行为,他们认为消费者之间的口碑作用往往比广告可靠的多.
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不论是从社会化媒体传播效果、范围把控难度还是从消费者更愿意相信消费者之间的口碑哪个方面看,传统的营销策略的确不再适用于新的媒体环境以及消费者市场.在掌握社会化媒体传播规律、受众范围等媒体特性的前提下,企业应顺势引导、塑造受众舆论环境,以达到营销目的.置身于社会化媒体环境下的企业,必须以坦诚的态度,用企业的愿景、价值观来打动受众群体,使企业自身更好的融入消费者水平化的网络中,共同沟通、协同创新来开发、改善产品、服务,形成企业与消费者之间的良性互动关系.
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