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情感营销把消费者个人差异化的情感和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等达到营销目标.在这一点上做得最好的无疑就是苹果,曾经有一个美国小女孩,她的iPod坏了之后,她把自己的iPod埋在自家的花园里,就像对待一个挚爱的好朋友.还有一些女孩的iPhone掉在地上后,会拿起来心疼地亲它、安抚它.这就是人与产品、品牌之间建立起了牢固的情感联系.
在人与品牌之间建立的“情感纽带”是品牌营销的战略目标之一,而腾讯通过情感营销,取得了很好的效果.
“截至目前,腾讯年度品牌TVC在腾讯视频的综合传播量已超过2亿.”自除夕夜在央视春晚黄金档正式播出后,腾讯年度品牌形象大片《爱情篇》引爆了2013年情感话题,在两个月的时间内成就一个经典营销案例.
腾讯品牌相关负责人就此总结称,与2011年“亲情篇”、2012年“友情篇”一样,2013年“爱情篇”延续了腾讯年度TVC主打温情牌的风格,通过情感营销和全平台推动,为受众展现出一个更具亲和力和温暖的品牌形象.尤为难能可贵的是,通过3年的情感延续,腾讯年度TVC已成为备受公众瞩目的年度大片,成为一种文化现象.
微电影病毒式传播
以微电影方式进行品牌软推广已经成为当下的一种主流方式.尤其开展情感营销,微电影更是不二之载体.近年来,中国每年拍摄的微电影不计其数,其中超过一半的微电影以“感人故事”为主线.
腾讯TVC《爱情篇》遵循了“感人故事”主题并借助微电影方式,尤其是与微博等社交媒体联姻之后,形成了病毒式扩散之势.在电视广告引爆之后,《爱情篇》微电影成为主要的传播载体.
《爱情篇》微电影通过讲述一对夫妻恋爱、婚后的情感故事,引导受众探讨 “沟通”对于维系两性关系的重要性.与此同时,腾讯整合全平台资源,通过打通秀、空间、音乐、易迅网等八大平台,进行多维度扩散.
基于此,仅在腾讯TVC Online平台上,就有约160万网友参与传递“爱的正能量”活动,而在腾讯微博“#沟通让爱更清晰#”话题下,广播超过171万条,相关话题广播近1700万条,网友阅读数近1.2亿次.
李冰冰、阿雅、容祖儿、吴宗宪、范玮琪、刘恺威、胡彦斌、杨丞琳、安以轩等明星也都参与其中,讲述各自“跨出一步,让爱更清晰”的沟通秘籍.
品牌互动与情感共鸣
现代营销学之父菲利普科特勒指出：“营销3.0就是要和人们在情感层面形成深层共鸣.”
而对于企业而言,如何将商业与情感关联起来,则没那么简单,“因为二者在很大程度上是互相排斥的”.总结腾讯TVC三部曲的传播经验,腾讯品牌相关负责人称,其中的关键就是“要在内容上与受众形成共鸣,在形式上与受众形成互动”.
自2011年至今,腾讯“真情三部曲”无论是内容方面的情感投入,还是形式方ƃ
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在内容上,“真情三部曲”都是以情感为诉求,引起受众共鸣.2011年《亲情篇》传递一种与受众感同身受的情感―“距离远了,心却近了”.2012年《友情篇》重点突出“弹指间兄弟永远肩并肩”的友情,在钢筋水泥的都市现实丛林中,呼唤人与人之间的温情与友爱.2013年《爱情篇》则以爱情为主旋律,号召大家为爱“跨出一步”.
而在形式上,在内容载体如电视广告、微电影视频之外,充分利用腾讯平台资源,为受众提供各种各样的甚至是衍生和延展的互动可能性.
其中的关键在于,这些“可能性”都可以通过腾讯平台实现,从而将品牌与营销有机地结合起来,在与受众的互动沟通中广泛传播.比如,对于今年的TVC营销,腾讯微博、腾讯网、腾讯视频三大平台联动,打通秀、空间、音乐、易迅网等八大平台,进行深层次、多维度的立体式整合传播.
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“这是2013年年度TVC能受到观众如此热捧的另一个核心原因.”腾讯品牌推广相关负责人说.
资深互联网人士刘兴亮评论说,随着以社交媒体为代表的新媒体在人们情感沟通及信息传播过程中的作用越来越大,以及受众的成熟度不断提高,给品牌营销带来了新的挑战.而腾讯TVC大片,通过情感内容,以及整合创新的互动方式,与受众进行无障碍沟通,在潜移默化中进行品牌感染、产品认知与接受,其情感营销手法值得借鉴.
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