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【摘 要 】从科研单位市场营销方针的制定及运用的角度出发,论述了如何提高科研单位市场营销工作的能力.论述了科研单位市场营销的专业文化建设.最后,指出了科研单位成功营销的五个核心问题.
【关 键 词 】科研单位；市场营销；营销工作
1.科研单位市场营销方针的制定及运用
市场营销工作从狭义上讲就是接业务的过程.所以科研单位为了发展,更要合理的制定营销战略.
1.1 要注重品牌营销
营销战略的制定,包括科研单位的自我分析、市场调研、市场细分和目标市场等内容.
（1）市场研究首先要弄清楚我们的科研单位是干什么的,我们的科研单位能干什么.所以我们的科研单位一定要有发展战略和营销方略,要量力而行,既不能高估自己,也不能低估自己,要清醒、客观、正确地认识自我.
（2）市场细分营销工作中,要善于细分市场.我们可以把市场按区域细分和按专业细分,对每个细分市场写出调研报告,并形成文字.
（3）目标市场在营销工作中,要制定目标市场,要一心一意将区域经营与专业经营同步推进.
（4）营销体系营销过程中,要建立总部--分公司--营销经理部--营销人员四级体系,各级有各级的职责,权责要区分开来,不能缺位越权,该请示的请示,该汇报的汇报,环环相扣.尤其是在区域市场,企业的资源不能落到某个人头上,要实现资源共享,团结协作,避免一人变动,整体全乱的不利局面.企业的管理链条应该是越调越顺,不会因某个人的离开而停滞运转.现代企业模型是两头大,中间小.营销工作是开路先锋,至关重要.且营销工作是企业行为,集体行为,非个人行为.如果演变成个人行为,就会有很大风险,企业绝不允许诸侯存在,这并非对谁不信任的问题,而是营销工作性质决定的.
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1.2 要强化诚信营销理念
实施诚信营销已经是必然要求,既应以诚为本,以利润为标,义利兼顾才是.
（1）要牢固树立“质量第一”的观念,增强竞争意识、风险意识和法制意识,主动面向市场.
（2）建立权责明确的质量责任制,落实质量责任制,健全质量管理规章制度和管理机构,健全质量保证体系.
（3）积极采用科学的质量管理方法,建立全面、科学的质量管理制度.按照《质量管理和质量保证》国家标准及其他国际通行的先进管理标准,结合实际,推行全面质量管理,建立健全质量体系.
（4）要建立和完善鼓励质量改进的激励机制.要制定和完善岗位的质量规范、质量责任及相应的考核办法,并将考核结果作为对职工调动、提升、晋级、奖励或者处罚的重要依据.
1.3 要有营销策略
（1）确立以经营为龙头的市场战略,注重品牌营销.
（2）实施品牌战略,加强基础管理品牌是一个企业在长期的经营活动中被顾客普遍认同和赞赏的,具有深远的号召力和影响力的无形资产.
（3）积极推行改革战略和创新战略有效的制定改革和创新战略,积极稳妥的推进改革进程,加强企业网络信息工程建设,建立网站和局域网,从网上发布和获取信息,做到企业内部信息共享.
（4）适应市场环境的变化,推行“成本优先战略”“、差异化战略”成本优先战略--主动接受市场价格,敢于以较低的生产经营成本获取中标,从而建立低成本优势,以此谋求成本领先地位,应付和面对各种竞争力量.
2.提高科研单位市场营销能力的办法
随着我国经济体制改革的不断深入和世界经济一体化、全球化的飞速发展,我国的科研单位的生存环境和发展空间逐步完善和提高,科研单位的管理水平和经营业绩在原有的基础上也取得了可喜的进步.越来越多的科研单位正在更深入地参与国际分工,进入国际竞争,在世界经济一体化中扮演重要角色.
新的形势下科研单位要保持发展势头和竞争力,进一步增强单位的市场营销能力显得尤其重要.目前许多科研单位在市场营销能力方面还存在一定的问题：
1）缺乏科学的营销战略.
2）营销观念相对滞后.
3）营销手段十分陈旧.
4）营销队伍整体素质不高.
为了提高科研单位的市场营销能力,我们认为应该做到以下几个方面.
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（1）树立正确观念以满足顾客需求获利.科研单位目前面临的市场已经是市场经济条件下的买方市场.科研单位不能认为消费者还会像以前那样“企业生产什么,消费者就买什么”.过去那种等待客户上门的营销方式早已一去不复返了.单位要以买方的核心利益为出发点,树立“从满足顾客需求中获取利益”的市场营销观念,按照顾客的需要去设计产品、制造产品.单位要生产适销对路的产品,努力做到“五个适当”：把适当的产品以适当的价格用适当的方法在适当的时间和地点送到顾客手中.
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（2）整合企业资源制定科学的营销战略.科研单位由于受到其资源的限制,很难对整个大市场提供最佳服务,只有集中力量对一个或者几个细分市场服务才能取得较好的效果.科研单位可以在细分市场的基础上根据自己的目标和资源（人力、物力、财力、技术管理和经验等）选择出能够为之服务的目标市场.
科研单位要在整合资源的基础上选择合适的营销战略.以下几个战略值得关注：
1）缝隙营销战略.有的单位实力不强,竞争能力薄弱.中小企业和大企业进行正面的抗衡和直接竞争难于取胜时可以“在夹缝里求生存”.凭借自身的优势,中小企业在市场中寻找大企业没有发现或者大企业不屑一顾但并非没有前景和利润的细分市场作为自己的目标市场.通过“专业化”和“特色化”把产品和服务“做精、做专、做大”从而为企业带来高额利润.
2）OEM营销战略.OEM（贴牌生产）是指某个企业自己开发了新产品,如果发现其他企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低,就委托这些企业代为制造,然后以自己的商标出售.相对于大企业而言,中小企业由于资金匮乏和技术落后,在产品开发和市场开发方面的能力不足.由此带来的问题是企业中形成了大量的闲置资源,其中包括设备和劳动力资源.于是中小企业可以在大企业的技术指导与质量监督下,为大企业贴牌生产. 3）寄生营销战略.中小企业为大企业的出口产品生产相关的配套产品,以这种方式达到本企业产品出口的目的.大企业有了中小企业的产品作为附加,在国际市场上的竞争能力增强了,而小企业的产品则“寄生”在大企业产品出上,跟随着一起出口.如此,中小企业既合理利用了闲置资源又取得了企业的经济利益还为增强大公司在国际市场上的竞争力作出了贡献.
科研单位一旦发现某一市场机会适应企业目标和资源,可以使科研单位扬长避短,发挥优势,比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益时,应马上抓住机遇,快速反应.科研单位可以在以下几方面积极寻找单位营销机会并开拓新市场.
1）高科技市场.
2）农村市场.
3）旅游市场.
4）银发市场.
5）文化市场.
科研单位还要多方位着手努力塑造优秀营销团队.要塑造一支强大的、专业化的营销团队,可以从以下方面努力.
（1）转变观念多渠道引进人才.科研单位要在观念上把“营销队伍是一项成本因素”转变为“营销队伍是一项重要资源和资产”,避免营销队伍建设中的短期行为.要挣脱“从内部选择人才”的束缚,树立“眼球向外的”人才招聘意识,从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手中招募和引进“自己企业需要的”而不是“自己已有的”市场营销人才.不仅要关心高薪聘来的“专家”或“高级经理”,还要注重对整个营销团队建设进行投入、舍得为培训营销人员进行投资,让“每个员工都是重要的”成为企业和营销人员的共识,增强对营销人员的凝聚力,激发他们奋发向上,不断进取,为科研单位多作贡献的热情.
（2）建立和执行科学管理制度.要结合实际对市场营销人员进行培养和管理,制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中严格贯彻执行.这些制度应该包括对市场营销人
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（3）加强培训提高队伍素质.科研单位可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的培训,帮助他们了解市场经济的规律,培养他们在工作中发现和解决问题的能力.
3.科研单位市场营销的专业文化建设
专业文化建设是科研单位市场营销工作中的一项重要的工作.专业文化是指在长期专业发展的实践中积淀和提炼的、符合科研单位市场营销规律的、具有专业特征和时代精神的一切精神和物质财富的总和.其核心是本单位专业人员同化的价值取向、行为准则和共同的作风.
市场营销是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科.是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的一门综合性、实践性、应用性极强的学科.学科特点决定了市场营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法,而应将其作为一门实训主导型的课程.市场营销教学要求员工掌握丰富的理论知识的同时,更要注重培养员工的实践应用能力.
随着我国市场经济的深入发展,科研单位越来越重视市场营销工作.对市场营销从业人员的需求日趋扩大,目前社会对市场营销人才的需求,越来越重视实际运作能力和开拓创新精神.这就要求在市场营销教学中把“知识复合、能力培养”作为重中之重.
市场营销专业文化建设的措施有以下三点：
1）统一规划,总体安排.
2）打造特色的科研单位专业文化.
3）加强职业道德教育,增强员工专业归属感.
文化是无形的、抽象的,但又是具体的、形象的.我们不能因为无形而忽视它；也不能因为具体而司空见惯.人才培养是一项系统工程,它不仅仅是知识的传授、技能的训练,更是一种文化的浸染和熏陶.
4.科研单位成功营销的五个核心问题
一次成功的营销活动肯定是一个系统工程的问题,而不是各个兵团各自作战,它要求从营销策划开始,到产品设计和生产、人员调配、广告宣传、物流配送,再到效果评估等一系列环节相互协调、共同作战.这里的5个问题并不是一个营销的系统性方案,而只是关于科研单位如何做好营销的几个重要的思路,也是科研单位成功营销的5个核心问题.
4.1 成功的营销往往需要充分的了解消费者的行为和心里变化
有人说,中国目前的营销理论与实践相当于美国20世纪80年代初期的水平,因为大多数经营者还没有学会分析消费者心理与行为,并以此进行营销决策与品牌管理.不管这话对还是错,但有一点是可以肯定的,当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化,因此,只有正确分析和把握消费者的心理与行为,科研单位才能进行正确的营销决策与品牌管理,否则,科研单位就无法参竞争中立于不败之地.
4.2 一流的营销策略首先要对市场环境有正确、深入的了解
市场调研几乎是任何人、任何单位制定营销策略和方案的第一步,这在行内应该是勿庸置疑的共识了.不管是科研单位营销部门的管理者或是高层决策者,还是营销策划咨询者,做营销规划时都需对相关环境进行调研.否则,可能成也“环境”,败也“环境”.回归到一句话：没有调查就没有发言权.
4.3 营销的价值是让消费者只关注价值,忘记价格
如何让顾客忘记价格,只记得价值?
（1）提供优质的产品,这是铁定的规律.
（2）良好的服务,特别是售后服务.服务要注重过程、细节,而不是只关注结果如何.像海尔一样：“真诚到永远”!
（3）价值体验.就是让消费者真正体验到产品与服务的价值,为消费者创造良好的体验环境.
4.4 营销就是锁住消费者的心
锁住消费者的心就是让消费者动情.消费者为谁“动情”?为产品动情.产品如何让消费者动情?就要赋于产品的生命力,并通过不同方式呈现出来.动情是消费的一种情绪心里过程,还没有升级意志过程,也就是还没决定要不要买你的产品.不过消费者既然对你的产品动情了,那么离买你的产品也不远了.
4.5 顾客价值是营销的起点和终点
为顾客创造价值是营销过程自始至终的一个问题.很多企业在这方面不是只关注起点就是仅关注终点,很少有企业能够全过程的为顾客创造价值.
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