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贷记卡作为银行卡的一项重要品种,当前被各家银行作为争夺高端个人客户的有利武器.他们都希望在新一轮银行卡业务竞争中取得优势.本文就如何提高贷记卡市场营销的有效性谈几点看法.
一、明确目标定位
提高贷记卡市场营销的有效性,关键在于营销客户和营销市场的确立.实践已经证明,细分客户、差别服务和专业管理是国际信用卡机构成功的秘诀.
１．实行客户细分,增强客户营销的针对性.通过对现有存量客户的分析、研究,将其细分为高端客户、优质客户、一般客户、未开拓客户和待开拓客户,进而对各类客户进行细致的定位和分析,量身定做切实有效的营销策略.比如银行现有客户资源中的高中端客户,主要包括绩优公司机构类客户、房贷客户、个人理财ＶＩＰ客户、个人汽车消费贷款客户等等, 这些客户具有职业收入稳定、营销区域集中和身份易于鉴别等特征,并且已经与银行建立了良好的关系,认可了银行的产品和服务,银行对其信用情况也比较了解,风险系数比较低,始终是银行重点发展的对象.
２．实行市场细分,锁定目标市场.在确定目标客户的基础上,搭建市场营销平台,进行目标市场的维护、培育和激活.一是建立现有存量客户消费行为的记录档案,详细分析他们的消费偏好、消费习惯、群体特征,有利于进行更准确的目标市场定位,从而实现优质客户群的不断扩展、壮大.二是通过公司机构客户、个人客户和电子银行等管理系统数据,对客户数据进行收集整理,深入挖掘待发展客户群体,将银行未覆盖或覆盖率较低的潜在客户群体作为目标客户.
３．实行管理细分,提高专业管理的有效性.管理细分是建立在客户细分和市场细分的基础上,完善监督指导和营销指导的科学化和精细化.一是通过内部营销绩效考评机制,对银行卡营销进行有效考核,真正作到“谁办卡,谁收益”；二是实时检测贷记卡营销情况,准确掌握发卡量以及有效卡、无效卡和收益卡的详细情况,使营销工作有针对性和方向性.
二、完善营销服务机制
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瞄准高端优质客户,将“以客户为中心”的服务理念贯穿到实际工作中去.一是实现由单一化营销方式向差别化方式的转变,坚持以客户为中心,针对优质客户需求的个性化,实行卓有成效的差别化服务.比如对团体优质客户实行上门宣传指导,并进行定期、不定期的上门回访,增加客户对贷记卡的了解和认知,提高贷记卡的使用率.二是实现以基层行营销为主向多级营销和联动营销的转变,营造营销联动机制,各机构网点之间、各业务部门之间、各种产品之间、前中后台之间,要加强信息沟通和联动配合,充分利用银行客户资源优势,加强与个人、公司、机构、国际业务、信贷等部门的整体联动,以各类优质客户为重点,以交叉营销为主要手段,积极推进规模发卡.三是由分散化营销向全方位、多角度、综合性营销转变,确保有序发展.通过银行大堂经理、客户经理、网点经理及与客户服务相关的各岗位之间的协同,提高银行产品和服务的销售.四是由个人社会关系营销向整体公关营销方式转变.改变以往银行卡营销重
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三、多措并举,巩固和扩大贷记卡客户群体市场
１．加大力度激活睡眠卡,有效占领目标市场.由于营销宣传的不到位,或者由于社会大众“量入为出”的传统消费习惯的影响,一部分优质客户虽然办理了贷记卡却没有激活,从而形成了大量的睡眠卡,这就需要我们建立详细的睡眠卡档案,具体分析睡眠原因,通过原经办网点和人员进行“二次用卡”宣传,逐一攻破,同时通过消费即减免年费等促销措施,对现有大量睡眠卡中的潜在ＶＩＰ 客户进行数据挖掘和增值服务,整体推进,整体激活,短时间内实现有效卡数量的快速提升.
２．牢固锁定银行主卡消费客户.银行主卡客户是指主要使用该银行贷记卡消费的客户,也是该银行重点维护的忠诚客户,应充分利用该银行多样化的增值服务,提高客户的满意度.从而提高其忠诚度和贡献度.
３．积极引导次卡消费客户.在银行现有客户中有些虽拥有一个银行的银行卡并持卡消费,但是该银行的银行卡并非其主要卡种,调查显示,现在大多数人钱夹中持有四张银行卡,而入围四张银行卡其一者才算真正拥有这一客户,所以,必须积极引导这部分客户,使其逐渐成为自己银行的主卡客户.
４．深入挖掘潜在客户.目前来说,银行卡潜在客户包括：一是银行工资的机构客户,比如交通、电力、医疗教育等行业,虽是银行工资大户,但目前还未集体办理贷记卡,对这部分客户可以宣传“工资卡”和“贷记卡”的“鸳鸯”卡好处,讲解免年费、免利息的“双免”优惠,同时宣传“用银行贷记卡,为自己省利息”的节约新观念等；二是已经成为银行借记卡、理财卡客户的忠诚客户,各行的理财卡金卡客户和白金卡客户应该成为各行当然的贷记卡客户；三是银行优质客户所拥有的潜在客户,已经成为银行忠诚客户的贷记卡客户的长期业务伙伴,也可以成为银行的优质客户.
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５．努力开拓新生代客户.随着市场经济的快速发展,新的庞大的新生代优质客户迅速崛起,成为银行未来的潜在客户市场,比如一些私企的老板、大型的个体批发商、外贸业务人员等多是身价逾百或上千万的富翁,应积极因人而异,量身定做适合他们的贷记卡条件,在有效规避这类客户的恶意透支等信用风险的情况下,培养他们成为银行的忠诚客户.
（收稿日期：２００６－０４－２５）
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