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【摘 要 】在中国寿险市场,区域性中小寿险公司的市场份额非常低,其发展受到严重阻碍,如何在竞争激烈的市场条件下开发自己的市场,是区域性中小寿险公司面临的重要问题.本文探讨了关系营销模式对区域性中小寿险公司市场的生存发展的影响,通过分析区域性中小寿险公司目前面临的主要困难及其开展关系营销所具有的独特优势,总结了其开展关系营销的思路,为其在营销方面提供了新的看法.

区域性中小寿险公司关系营销参考属性评定

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近年来,随着我国人民健康和生命意识的不断提高,我国寿险行业取得了快速的发展,2010年我国寿险保费收入9909.4亿元,是2005年3321.8亿元保费的3倍.{1}但是,寿险业务的增长主要来自全国性的大型保险企业,而区域性中小寿险公司业务收入缓慢,发展举步维艰,那么,区域性中小寿险公司发展路在何方?本文认为,如果中小寿险公司能够充分利用关系营销的手段,那么就可以在激烈的市场竞争中占有一席之地.

一、我国区域性中小寿险公司发展面临困境

所谓区域性是与全国性相对的概念,本文所指中小寿险公司是指不具有全国性分支机构和全国性业务的、只局限在一定地域内的、保费年收入不足千万元的人身险公司.

目前我国寿险市场呈现“二强多弱”的局面,两强是指国寿股份和平安寿险两家公司,2011年,仅这两家的保费收入就占我国全部人身险公司（包括中资和外资）总保费收入的43.96%,{2}他们处于绝对强势地位.尽管近几年来各地保险公司层出不穷,但是难以撼动这两强垄断的局面,反而削弱了一些原本能与大公司进行竞争的中小保险公司的实力,这使区域性中小寿险公司的发展受到了严重的挑战.

应该看到,区域性中小保险公司在业务发展上存在很多困难.

首先,区域性中小保险公司有着国有大型保险公司同样面临的困境.第一,保险消费者自身素质影响了寿险公司的业务发展.我国人口素质相对较低,法律意识较弱,使得消费者在订立像保险合同尤其是较为复杂的寿险这样的诺成性合同时,往往不能全面仔细地理解条款的内容,尤其是除外责任条款,一旦出现问题,消费者和寿险公司往往在理赔上出现

关系营销相关论文范文例文争端,导致出现了“理赔难”的尴尬,这反过来又导致保险公司的形象和声誉受到影响.第二,寿险公司管理上存在的漏洞,也影响了自身的发展.由于发展的需要,一些保险公司雇佣大量低素质营销员,他们为了业绩盲目向消费者销售保险产品,产生了大量的销售误导和欺诈现象.有些中小寿险公司一味追求保费收入,这种现象更是屡见不鲜,使消费者对中小保险公司的信任度大大降低,从而产生了恶性循环.第三,分红型产品给区域性中小寿险公司带来了严重影响.由于我国国民保险意识普遍较弱,导致传统保障性产品难以被广泛认可,相反,人们更看重具有一些理财功能的分红型产品.但是当经济处于衰退期时,由于缺少良好的投资渠道,分红型产品与银行理财产品相比,竞争力不大,因此过于发展分红型产品不利于保险业的可持续发展.而对于中小寿险公司来说,由于缺乏人才和资金实力,这类产品不是其可以选择的发展方向.

此外,与国有大型寿险公司相比,区域性中小寿险公司的发展还存在其他一些问题.第一,中小寿险公司信用尚未在消费者心中定型,机构网络单一,品牌认知度还处于较低水平,加之保险行业本身形象欠佳,中小保险公司不能被广大消费者所接纳；第二,中小寿险公司没有充足的客户、规模的优势,不能做到科学、合理、充分的市场细分,销售没有针对性,在大企业垄断的情况下,难以形成自己的市场；第三,保险公司卖出的是保单、经营的是风险,风险管理手段是公司持久发展的关键,尤其是中小保险公司.相比之下,中小保险公司再保险安排的谈判成本较高,风险管理效益低.一旦投资环境恶劣、业务发生巨额风险时,中小保险公司面临亏损的可能性大大增加；第四,中小保险公司的资本金较少,公司长期目标和股东利益存在较大冲突.是花更多的钱在产品销售、促销等环节还是把这部分费用分给股东是其面临的矛盾之一；第五,中小寿险公司专业技术和基础数据也不够充分,容易导致独立创新产品开发不足.差异化竞争力小,同质化竞争严重.而中小寿险公司发展的主要手段就是实现差异化,从而获取市场份额.

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二、关系营销是区域性中小寿险公司的优势

所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系.关系营销是与交易营销相对称的概念,由于仅靠交易营销建立起来的品牌忠诚度不稳,因此关系营销的概念被提出,其目的是提高回头客的比例.

在激烈的市场竞争条件下,区域性中小寿险公司可以尝试将关注点从交易转到关系.即改变传统的交易营销方式,采纳关系营销理念.关系营销的方法着重于关系的连续性,这种连续性是在保险公司和保单持有人之间发展的,并且公司将更多地关注服务质量和标准.传统的营销主要关注销售或者产品的交易,而关系营销则不同,其假设市场是在周围环境中抽象的概念,消费者只是需要一个接一个发展的群体.关系营销的应用假设了不仅与消费者而且与批发商、供应商、公共团体、个人等发展相应的关系.下表表明了传统营销方式和关系营销方式的区别.

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