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为什么许多企业会陷入同质化的泥淖和疲于应付的焦灼中根源就在于这些企业的营销世界观有缺陷.因为对营销本质有着不同的认识,这就决定了企业的策略选择路径.那么,营销到底受什么规律支配呢从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量.
事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉.
什么是定势
所谓定势,是心理学的一个重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系.
定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,人们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑将不堪重负.定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的最大化就是形成本能.人们的学习活动,实际上就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统).
在科技哲学中,定势就是美国科学史家库恩(Thomas Kunn)提出的“范式”概念,也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念,对范式的突破形成科学革命.范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的,它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础,并促使一门学科形成自己的特色,决定着它的未来和发展.
定势学术论文的写作
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定势在营销中的作用
关于营销,离开定势也是不可想象的.品牌的秘密,就是它在人们大脑里塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马驾驶乐趣的人有多少呢很多人从没有认真比较过茅台与其他白酒的滋味,但提起中国最好的白酒仍是首选茅台.这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此.
比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额不到2美分.但这有什么关系呢对价格的印象比价格本身更重要.
可见,是消费者头脑里的定势,赋予一个品牌以价值与力量,因为在适当的条件下,定势会促成消费者选择该品牌.换句话说,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务.
战略就是定势运营
如果说营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势.那么,怎样才能形成品牌定势呢
当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激！
如果你提供的信息杂乱无章,没有一致性、连续性,那么就很难让人们建立起巩固的大脑神经联系.因此,所谓整合营销传播,其精髓是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑、组合.为此你必须在企业内部形成与你的目标相协调的日常运营方式,正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本,才成功树立起“天天低价”的形象.这就是战略驱动―定势运营的威力,企业若没有形成这种内外一致的定势活动,也就谈不上有战略.
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美国营销和战略大师阿尔里斯和杰克特劳特创立的定位论,实际上就是主张企业定势运营,在消费者大脑中占据一个与众不同的定势.
超定势:智慧的本质
但定势也有消极作用,容易让人们解决问题的思维变得呆板,以致习惯于按部就班、不能适应变化.因此,面对困难和新的情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,即创新.
不过,虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中.只有那些杰出的人物,才会有远大眼光看到未来,并以坚强的毅力将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这就是所谓的“超定势”.
因
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超定势的威力
每个行业都会形成自己的一套独特的定势.美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱)的机票,飞往世界各地―“这是我们航空业的做法”.
然而,赫布凯莱赫(Herb Kelleher)对这套惯有的做法不屑一顾,他创办了只有一种等级、一种价位机票的西南航空公司(Southwest Airlines),只飞行中短途点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班.西南航空公司即使在“百年一遇”的全球金融危机中,依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话.凯莱赫被世人尊为“天才”,他无愧于这个称号,因为敢于超定势、我行我素绝非易事.
与此相比,亚洲最大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”,有人认为日本航空公司破产折射出航空业的衰败,这其实不过是一种囿于定势的思维罢了.用发展的观点看,没有衰败的行业,只有僵化的思维.人类的需求从来没有减少过.
定势竞争产生“泡沫”
行业定势的形成,是因为大家认为跟随是风险最小的策略,所以大多数后来者都会模仿领导者的做法―“看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧.”殊不知,对于定势范畴内的竞争,消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了,顶多再加上一个与之联系紧密的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低.
比如王老吉跳出凉茶行业的定势,重新定位成预防上火的饮料,在消费者头脑中形成“怕上火,喝王老吉”的定势之后,迅速崛起,而众多跟进品牌集体“怕上火”却纷纷亏损,原因就是它们超定势战略的匮乏.
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趋同性的定势竞争,只是市场上的竞争,而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺,就顾客心智而言,是“伪竞争”―虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益,然而顾客的需求是不同的.只有超定势,才是“真竞争”,它向顾客提供鲜明的不同的选择,使得顾客享有真正的选择机会,形成更加积极的竞争,扩大了品类,创造出健康、可持续的商业繁荣.“伪竞争”则造成泡沫化的假繁荣,终将导致行业衰败.中国凉茶行业目前正面临这种瓶颈.
营销的两面神思维
在古罗马神话中,门神杰纳斯(Janus)有前后两张面孔,无论你从任何方向来,都躲不过他的视线,因而人们称他为“两面神”,又因他既能回顾过去又能眺望未来,人们便选择他的名字作为1月(January)的月名.后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物,称为“两面神思维”.它使人们的认识更接近真相.
把营销视为定势与超定势的竞争,能使人们摆脱表面的、固定的框框,达到“治人而不治于人”的效果.中国著名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载,李靖认为兵法“千章万句,不出乎‘治人而不治于人’而已”.而其方法就在于“正”与“奇”的运用,如孙子兵法所谓“凡战者,以正合,以奇胜”.如果说定势是“正”,超定势就是“奇”.从消费者角度说,品牌须在消费者头脑中树立定势―固定的认知和选择倾向,后来者则应该以该定势为参照,通过分化提供新的选择来建立另一种定势,方能事半功倍而获得成功.从竞争角度说,要采取与对手不同的战略、战术组合,并警惕对手的创新.奇正相生,定势与超定势也是互相转换的.
就当下的营销理论来说,以科特勒为代表的传统营销是“正”,营销4P已成为无可争议的营销定势,而定位论则是“奇”,是超定势的,故可更胜一筹.但以“两面神思维”来看,定位为体,4P为用,体用合一,原是不可分割的统一体.中国的营销智慧,必将以此实现超越.
(本文作者为特里定位工作室创始人,著有《重新认识“定位”》一书,2010年1月推出新著《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》)
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