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摘 要：在家装市场竞争日益激烈的今天,只有了解客户需求,细化市场目标,制定出有针对性的营销策略和思路,才能进一步强化市场营销效果,扩大市场份额,在激烈的竞争中立于不败之地.
关 键 词 ：家装业 有效营销 市场细分 思路
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）07-279-03
当前太原的家装市场竞争越来越激烈,客户也越来越有主见,要求越来越高.尽管家装企业鱼龙混杂、小而全的状况还没有改变,但部分具有敏锐眼光的企业已通过细化目标市场,开展有效的营销活动,抢占市场先机,扩大了市场份额.在这感性化消费时代,市场营销的个性化渐成主潮.我们只有了解客户需求,细化市场目标,制定出有针对性的营销策略,才能进一步强化市场营销效果,扩大市场份额,在激烈的竞争中立于不败之地.
一、日益复杂的市场环境要求企业必须开展有效营销
1.楼市“限购令”影响家装业的发展前景.2011年1月12日,太原市政府出台楼市“限购令”,规定：太原市以及外省市购房家庭,只能在太原市市辖六区范围内新购一套新建商品住房；居民家庭购买第3套及以上住房的,银行不予贷款.对拥有一套市辖六区住房的本市居民家庭,能够提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭,限购1套住房；对已拥有2套及以上市辖六区住房的本市居民家庭、拥有1套及以上本市辖六区住房的非本市居民家庭和无法提供在本市1年以上的纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民家庭,暂停在本市市辖六区内向其售房.对个人购买住房不足5年转手交易的,统一按其销售收入全额征税.目前太原楼市新建商品房的51%出售给外地人,此项政策的实施将使购房的潜在客户减少一半以上,对楼市的杀伤力可谓空前.楼市销量大减,必将对家装业的发展产生负面影响,家装业的竞争可能会更激烈.
2.二手房成交活跃,家装市场结构发生变化.由于二手房不在限购范围之内,刚性需求客户仍将果断出手,二手房市场活跃度整体提升.2011年春节前后,是楼市的传统淡季.可今年春节过后,太原二手房市场成交量同比竟翻了一番.据太原市房管局数据显示,1~2月份,太原二手房办证成交面积达到18.23万平方米,同比增长1倍.根据预计,购买二手房的客户有60%左右需要重新装修,二手房装修会占据整个市场的30%以上,这部分消费者也成为众多公司争夺的对象,家装市场的客户短期内有转向二手房的趋势.业内人士分析认为,未来两年二手房装修市场潜力将远大于新房装修市场,二手房装修将步入快速增长的通道.二手房装修比新房装修更加考验家装公司的设计、管理、施工能力.二手房翻修时对消费者提出的环保、节能、隔音等问题做精做细,对于家装企业人员练兵、联动新房装修甚至精装房装修都将起到不可估量的推动作用.
3.消费者的年龄结构发生变化,80后成家居消费主力.近些年来,家居行业的发展可谓突飞猛进.随着时间的流逝,消费者的年龄结构也在不断变化.众所周知,80后几乎是与互联网“共生”的一代,他们热衷于或者说习惯于依靠网络来打理自己的生活,从购物、缴费到工作、娱乐,都离不开网络.很多年轻人热衷于通过网络为给房子装修.有人专门在网上下载了三维立体家装软件.利用上传到电脑上的平面户型图,虚拟的瓷砖、洁具等建材以及家具产品在三维空间中进行虚拟装修,这样用虚拟装修好的场景确定大致的装修方案,既省力又方便.信息的多元化让他们越来越理性,越来越知道自己要的是什么.越来越多的年轻人在装修时喜欢自己做主,甚至很多消费者在学习中超越了理性,变得更为挑剔.面对这样的消费者,家装公司也需要不断地细分市场,用更精细的分类针对更终端的消费者,使自己和消费者都有一个明确的定位.
4.家装客户的消费品位日益提高,对家装企业提出了新挑战.有品质的家庭装修不仅与民族背景、经济层次、健康观念、文化气质有关,还与居室的周边环境、客户的生活习性、家庭组成等有关,更多的需求低碳环保.但究竟什么样的家装才真正称得上是低碳环保,现阶段仍没有统一的标准.不同消费者的低碳环保装修认知度需要不同的标准来满足.
二、开展有效营销必须先细分目标市场
市场营销归根到底是以满足顾客需求为出发点的,即“顾客需要什么,就生产什么”.这种市场营销观念认为,只有正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望,才能实现企业的各项目标.而要确定目标市场必须进行市场细分.
市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程.市场细分后,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场,制定特殊的营销策略.更容易抓住有利于本企业的市场机会,使企业掌握产品和服务更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要.细分市场可以利用企业把有限的人力、物力、资金,争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场,全面提高企业的经济效益.
2010年,太原市商品房供应面积为801.99万平方米,较上年上涨7.16%,如果按每套平均100平方米计算,新房为8万套,新房的装修率一般都超过65%,即达到5.2万套；2010年太原主城区城镇居民数达300万人,按城镇平均家庭人数为3人推算,城镇家庭达到100万户；如果按重新装修年限10年计算,每年重新装修的住房将超过10万户左右；即使按20年装修一次的频率计算,每年也至少有5万户旧房需要进行装修.按以上分析每年为15万户左右需要进行装修,如果按每套房装修费用3万元计算,总消费额至少为45亿元左右,是一个十分巨大的市场.
太原家装市场中小公司数量很多,大约有3000~4000家,每家平均产值100多万.高端市场：在太原半包每平米1000元以上就算高端,这个份额大约能占到5%~8%；成气候的高端别墅不多,基本找不到别墅区.中端市场：大约平方单价400元左右,单平方400元以上的客户大约只占20%.新房精装比例不到10%,但发展势头迅猛,比如恒大、十二院城等地产商纷纷推出了精装修商品房项目.
在太原装饰市场上,各种各样的需求都有,企业要坚持自己的既定目标,不要贪大贪全.根据太原家装市场调研的初步结果,我们认为,把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量,结合住宅的类型,从而完成市场细分的目的.严格意义上说,市场细分的过程就是对客户需求进行分类,以期与公司业务实现完美对接.
三、开展有效营销的思路
1.顺应目标消费者需求变化趋势,从设计、施工、材料等方面进行概念的挖掘,推出新的消费概念.可以设计调查问卷,对老板、科教文卫人员、公务人员、白领阶层等重点客户群的装修要求进行详细调研,内容包括：太原的气温、人文环境；个人的性格、爱好、审美观；个性需求、职业特点、年龄特点等等.总结出客户群的装修要求,制定出相应的装修标准和理念.同时再借助大众宣传媒介的大力宣传推广,使消费者最终接受这种消费概念,产生购买欲望.
2.强化体验营销力度.在设计施工过程中按照高标准、新思想、新设计思路建造样板房,做到样板房能真正触动客户的心灵,勾起其装修的欲望.要做好对生产间的包装宣传,增强大众对企业的了解和信任度.了解企业规范严格的现场操作及管理,定期向大众公布企业的优秀施工现场,以大众媒体的形式邀请客户参观工地,做好工地营销.向消费者提供全过程的材料配送和验收,以及施工现场使用情况,可以配套老客户的评论,这样有利于提升企业的形象,扩大企业的影响力.增强可信度,达到材料体验营销的目的.
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3.开展知识营销活动.知识营销是通过有效的知识传播方法和途径,将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户,并逐渐形成对企业品牌和产品的认知,为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为.公司不只是为顾客装饰装修房子,而且要传授给顾客一定的装修知识与理念,定期举办装修课堂,把装修知识向社会推广,无
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4.强化网络营销,吸引更多的年轻或高层次客户.网络营销是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动.要根据公司特点选定一品牌楼号进行宣传,借助“话题式”网络概念炒作,将品牌传播、行业知识普及、装修经验、装修注意事项等消费者普遍关注的问题有机结合,塑造元洲的品牌公信力.针对客户关注的信息,在互联网上全面进行家装行业知识、装修经验、装修注意问题的信息覆盖,树立家装企业在网络资讯方面的权威性.以网络形式让消费者最直接的感受公司的施工质量和售后服务,以“直播帖”“体验贴”“招标贴”等多种网络形式,组织相关的网络宣传活动,扩大家装企业的社会知名度.
5.积极创造条件,为介入精装修房市场奠定基础.精装修房虽然市场份额不大,但其发展前景广阔.国际房地产市场也主要是以精装修房地产销售为主.不断扩大市场挤压同样让市场的装修需求萎缩了不少.政府之所以会鼓励精装房,首先是因为环保,减少了二次污染.据有关专家测算,毛坯房装修会造成建筑成本10%的损失,造成装修材料30%以上的损失.而全装修类型的住宅产品,能避免这些资源的浪费.据了解,成品住房在新建住宅总量中的比例逐渐加大,市场份额正在以每年5%～10%的速度快速增长.精装修是一个必然的发展方向,对家装企业来说既是严峻的考验又是难得的机遇.要根据不同的小区位置、潜在客户群等设计符合太原中高级人士普遍认可的大众装修标准,并使该标准可以与不同的个性要求相对接.为把客户群体从个体业主转向楼盘开发商创造条件.整体提升公司的实力,积极应对整个市场大势的变化.
6.制定二手住宅装修标准,做大二手房装修业务.在太原一手住宅交易萎缩的同时,二手住宅的交易却显得相对活跃,目前已远远领先一手住宅的成交量.二手住宅成交活跃,二手房装修的需要也随之增长.以往,由于二手房装修难度较大,旧房翻新的利润不高,很多品牌家装公司都看不上这类业务,业主也认为品牌家装公司是“大鸡不吃细米”.然而,由于一手住宅成交的萎缩,家装业面临僧多粥少的尴尬局面,行业内的竞争更加白热化,二手房装修及旧房翻新的市场地位日益突显.百安居装潢中心在几年前就开展局部装修业务,通过在深圳、青岛等城市的试运营,形成了一套行之有效的管理体系.靓家居在近年也对局部装修业务进行了一系列的促销,并推出了288元、388元、488元、688元等优惠套餐,以满足各消费人群的不同需求.我们也应利用设计和施工优势,及时调整经营思路,制定二手住宅装修标准,争抢这块市场蛋糕.
市场营销本科毕业论文怎么写啊
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（作者单位：北京元洲装饰山西分公司 山西太原 030000）
（责编：吕尚）
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家装毕业论文
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