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宝洁对于数据的重视几乎到了痴迷的程度,每件事情都要数据化到95％以上.这虽然在短期内花费大、效率低,但从长期来看对企业大有好处.
方军的经历有些复杂,但走的却是另外一条线.
1995年,大学毕业的他直接进入了广州宝洁,工作了4年,做到了市场研究经理的位置.也许是少年天性使然,他渴望改变,径自辞职,远赴美国攻读研究生.
毕业后,他进入美国General Mills公司(旗下有著名品牌哈根达斯等),从事市场研究工作.在别人眼里,这是令人羡慕的职业.
可仅仅工作了两年,方军又毅然选择了回国.在进入某市场研究公司不到一年后,便被挖到了现在的联合利华中国公司,担任消费者及市场研究总监.
在市场上,联合利华是宝洁最直接也是最敬重的主要对手之一.因而,要他谈在宝洁的经历有些不合时宜,但由于我们探索的问题主要集中于他一直从事的市场研究领域,他还是欣然接受了我们的采访.
“有些东西它确实是第一,但不一定最好”
我们的话题从宝洁开始.
对于我们称他们这批出身于宝洁的一批人为“中国营销第一部落”的提法,他并不太认同.他承认,宝洁确实在营销的很多方面开创了先河,有很多东西它确实是第一,“但说是最好,我想可能不见得”.
显然,他现在所处的位置使他不便多加评论宝洁,因此他的言语比较谨慎,且有一种公关意味:“宝洁有它的长处,它永远是值得其他所有竞争对手尊重的公司,就像我在宝洁的时候,我的老板常常对我讲联合利华是我们最尊重的对手之一一样.它们对市场研究方面的重视都是一样的,是泰斗级的.这方面,GM在美国的名誉仅次于宝洁,排在第三名的是卡夫.它们也会尊重宝洁,宝洁也会尊重这些公司.”
随着话题的展开,他还是透露出一些信息.他认为,就市场研究来说,宝洁所花费的时间称得上是世界第一.
“也可能,宝洁很多地方都不会做得最好.”他说,“但是它很多地方都会做得很好.它的系统整体可能是最好的,但它的某一个局部却未必是最好的.”他还加上了注脚,“宝洁在中国是一个例子,就像沃尔玛在美国也是一个例子,它有些是最好的,有些是第二的,有些是第三的,最后你也很难说是什么让它那么成功.但是你也确实很难简单地去摹仿他.在很多方面它会去建立自己的长处,让竞争对手很难摹仿.”
但他承认,宝洁的职业经历确实给他的人生带来了非常大的影响.
首先是在他所从事的市场研究专业性方面.4年中,宝洁一系列的培训奠定了他职业生涯的根基.
“在中国市场上,甚至在很多发展中国家,市场研究行业都是较新的行业,过去中国根本没有.可以说,宝洁在发展这些行业方面做出了很多贡献.其中包括一些最基础的,包括市场研究设计的升级等.同时它对这一行业的诸多细节要求使很多企业得到了很好的锻炼,包括我本人.”
其次,方军觉得比专业素质更重要的是,在宝洁,他炼就了一名职业经理人所必须具备的优良职业素质.这不是一个开拓者、企业家的素质,而是一些基本的东西.比如说怎么在一个团队中工作,怎么和老板、同级员工、下属以及供应商沟通,怎么去培训下属,等等.
还有很多营销方面的哲学,诸如要做正确的事情、有正确的想法要说出来,以及怎么正确地思考、怎么正确地做人、怎么正确地做事.这些东西他终生受用.
发达的营销其实很简单
在市场研究方面,宝洁可谓不惜重金.因此许多人建议,研究宝洁营销,一定要从市场研究方面的人员着手.
据方军介绍,他工作时宝洁的市场研究人员就达数十人,每年在这方面的投入相对于国内很多企业捉襟见肘的营销费用来讲,几乎是天文数字.
但宝洁有足够的实力去支撑,同时也源于它一贯的对数据的重视.让数据说话,这是宝洁人一以贯之的精神信条.
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宝洁对于数据的重视几乎到了痴迷的程度.这虽然在短期内花费大、效率低,但从长期来看对企业大有好处.
市场研究行业有两个方面的分工,一是客户端,一是供应商.在国内的研究行业中,很少有人在这两端同时做得很好,但在宝洁工作过的市场研究人员往往可以做到.像方军这样的人,既要了解供应商的技能方法,又要精通怎样将市场研究信息转化为有用的营销依据.这样打通上端和下端信息系统,就像打通一个信息产业链一样.
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这样,在市场信息的消费（即供应商）这一端,由于宝洁非常重视搜集上游的原始信息,便有效地弥补了中国目前市场研究领域比较落后和不专业所带来的诸多问题.
庞大的部门与花费给宝洁带来了神秘感,而市场研究部门的低调也使其蒙上了一层光环.然而在亲身经历过的方军看来,在国外营销这些看似发达的东西其实很简单,除了把它放到什么样的系统之外,更多的是很具体、细节的东西.“一个很大的论题,其实最有价值的东西是下面那些信息员整天在抠的数据,从里面找到有用的东西,然后放到它们实践验证过的一些系
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数据失真的正面与背面
在许多国内企业看来,当前许多的市场研究公司极不规范,提供的数据失真.与其这样花费相当大的费用去买些没用的数据,不如把好钢用在刀刃上.而市场研究,不如多下市场根据经验和直觉来得更有效,也更节约.
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在方军看来,目前的行业现状的确存在这样的问题,服务商服务的低水平也造成供应商的风险.“在上海就很明显,一些调研公司的调研人员就集中在某条路上,发些问卷,随机问上几个人,报告可能就出来了.”
他认为,行业的现状是由于市场发展过快造成的,比如大的市场调研公司年收入增长30%～40％很正常,但市场研究人员的成长绝对没有这么快,培养一个优秀的市场研究人员需要花上很长时间,大学毕业后至少需要三四年时间.
即便如此,国内比较大的有名的市场调研公司,还是能做到符合调研标准,准确地满足供应商的要求,提供较为准确的市场研究信息.“因为这个行业发展得太快,需求太旺,致使泥沙俱下,反倒令有能力的人受到一定限制.只有客户的要求普遍提高了,整个行业的发展质量才能得到提升,市场调研的准确性才能得到普遍提升.”
由于拥有巨大的财力和丰富的人力,宝洁在这方面做得很好.它很注重细节,花很大的力气保证数据误差最小,控制数据质量.
联合利华也一样,每天应对大量的数据,因为数据出错产生的决策错误影响很大,所以方军他们需要有足够的耐心和一定的时间去消除数据差,并使它完善起来.
谈到目前的中国市场研究现状,方军有些无奈：“有些企业曾经成立了一个市场研究协会试图改变这个行业的形象,但没听到有什么大的进展.”
不过他认为有些市场误差是观念造成的.“数据不准有的时候是研究方法的问题,或者是怎么看数据的问题.有的时候不能简单看表面.市场研究包括很多学科,如心理学、统计学,当它试图通过调研量化的时候,都会出现量表不准的情况,比如调查对象存在心理因素,或者回答不准等.这些问题在定量心理学等学科中都有广泛的研究.比较有资历的市场研究公司都应该知道这些问题,并会采取一些方法解决,比如采用数据库调研的方式,以及用一些标准化的方法消除误差.我觉得一些企业谈的误差还是这些基本东西.拿到研究报告,只是看到一些数据,或者想当然地看到一些现象,就想当然地认为调查服务商不认真、工作不力,而没有看到数据背后代表着什么.”
他认为,对供应商也应该相应地提高要求,像宝洁、联合利华、雀巢这些跨国公司就在这方面起到了领头羊的作用.
中小企业如何开展市场研究?
大型跨国企业,由于实力的原因,对营销的精细化要求也比较高.但对于一些国内企业来说,不单是实力的原因,还有管理粗放的原因,以及习惯上更相信自己直觉的判断.在此情况下,该如何看待市场研究呢?
方军认为,企业发展阶段的不同、规模的不同导致在研究的方向、方法上也不尽相同.
“调查其实有两种:一种是探索型,主要在于发现新的机会；一种是评估型,主要目的是减低风险.对于中小企业,我们建议更多的是用一些探索型的方法,以一些很真实的数据直接帮助企业发现一些市场营销机会.”
在企业发展初期,企业领导人的敏感和直觉可能更容易做出正确的决策.但是当企业发展到一定规模后,管理所涉及的因素更多的时候,单凭这些直觉就不够了.主要原因是风险更大了,企业方向的选择就显得尤为重要,研究和回报的对比也更为重要.
比如在中国人消费心理的变化研究上,企业还可以用一些定性的非评估型的方法,来分析哪些是对的,哪些是没有想到的.这些方法花钱并不是很多,却可以帮助中小企业矫正现在的方向.而当企业做大之后,更多的时候是评估风险,此时,企业市场研究的思路也要相应做出变化.
“宝洁也是这样.当一种新的产品在中国上市,它了解市场不多的时候也是靠直觉.此时更多的是做一些探索型的研究.只有当这个产品比较成型的时候,才开始做一些评估型的研究.所以在产品的不同阶段,研究的方向也是不太一样的.”
方军认为,这两个方法不存在中小企业能不能用的问题,而在于它能不能用好.可能市场研究公司和这些中小企业接触的时候,后者自身的定位也有一些问题.它可能想得更多的是这些大的、定量的研究.其实很多探索型的研究很便宜,也很容易做.联合利华许多时候做的研究也和中小型企业一样,只是跟中小型企业比起来联合利华可能做得更系统化一些而已.
方军说:“因此,笼统地说中小企业不需要市场研究是不对的,而是要明晰它们需要哪种类型的市场研究.这样下来市场研究可能很便宜,也可能很奏效.”
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