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摘 要：目前,国内已经有13家商业银行成立了自己的私人银行部.从国内最早出现的私人银行到如今仅五年多的时间,私人银行从新生事物到遍地开花,正在中国迅猛发展.但是,国内各家私人银行提供的产品和服务差异不大,产品同质化严重,在业务拓展中亟需进行定制化、精细化营销.在阐述国内私人银行客户群细分和类别的基础上,将6P营销组合理论和4V营销组合理论结合,扬长避短,构建新的营销组合策略,最终指导营销实践.
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关 键 词 ：私人银行；定制化；营销组合
中图分类号：F83
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）15-0110-03
1.前言
私人银行,通俗的说,它是一个从摇篮到坟墓的金融服务,它根据客户的需求量身定做投资理财产品,对富人及其家人、孩子提供教育规划、移民计划、合理避税、信托计划的服务,它是专门针对富人的一种私密性极强的服务,渗透到生活的每一阶段、每一细节、每一个角落.
根据马斯洛需求理论,动机是由多种不同性质的需求所组成,各种需求之间,有先后顺序与高低层次之分.马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高.它们是：生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求.随着消费者生活水平、知识层次的逐渐提高,消费者自身的需求层次也在逐渐提高,可以说私人银行标准化的产品和服务已经满足不了消费者更高层次的需求.消费者希望企业能够根据自己的个性化需求量身定制产品和服务.
国内私人银行目前的竞争格局是,国有的商业银行占主导,但是各家私人银行提供的产品和服务差异不大,在这种竞争环境下,并未出现明显的“领头羊”或者是“落伍者”.国内私人银行产品同质化严重、缺乏新意；产品促销方式单一；亟待建立完善的客户信息管理系统；市场细分不够.国内私人银行缺乏差异化的产品和服务,在业务拓展过程中需要进行精细化营销.
2.国内私人银行客户群细分和类别
（1）私营企业主是国内高净值客户的主流.国内接近六成的高净值人士为私营企业主,超过半数的高净值客户通过创业起家,并在创业成功之后迅速积累个人财富,他们需要全方位的私人银行服务.
（2）专业人士和企业高级管理人员.这些人往往拥有复杂的、以税收为主导的薪酬和资产持有模式,有时他们会提出持有跨国资产的要求.针对这一群体,应当着重两方面：一是与职业相关的收入,二是财富安全保障功能.
（3）家庭财富管理人和继承人.他们管理和继承了大量的资产,需要私人银行在资产配置、税务筹划以及长期财富规划等方面提供全面的建议.
（4）富裕女性.中国富裕女性的数量正在不断地增长,大多数富裕女性都是企业家或者职业人士.她们对生活品质追求较高,对私人银行网点的专用空间要求较高.同时,他们作为投资人,在金融上更为保守、理性和厌恶风险,她们倾向于长期的投资方式.
（5）影视明星和体育明星.这些人收入很高,他们的日常工作由经纪人协助进行,他们在私人银行财富管理方面需求很多.他们对私人银行来说是合作潜力较大的客户群体.
（6）高净值老龄客户.国内人口老龄化速度加快为国内私人银行业务提供了机遇.中国财富的日趋集中以及拥有财富的中产阶层迅速老龄化,高净值老龄客户人数在增加,他们不仅仅需要资产的保值增值,更需要的是一个包括保险保障、税收策划、退休规划、遗产继承等在内的综合性一揽子解决方案.
3.定制化营销组合理论
20世纪80年代中期,菲利普科特勒在4P营销组合理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销组合理论.6P分别代表产品、价格、渠道、促销、公共关系、人员.2001年中南大学的吴金明教授提出了充分体现定制化理念的4V营销组合,4V即是指差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论.
第一,差异化.要求私人银行凭借自身的管理和服务优势,设计出优于场上现有水平的产品,或者是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起良好的品牌形象.
第二,功能弹性化.私人银行的产品在顾客心目中的定位应该有三个层次：一是核心功能,它是私人银行产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成,如私人银行的投资银行咨询服务,其中最重要的部分是财务顾问.二是延伸功能,即功能向纵深方向发展,如专项的理财顾问服务,并购、债务重组跨境投资等.它由单功能向多功能,甚至是全方位的服务功能方向的发展.三是附加功能,如提供税收筹划、运营流程、人员管理服务等.
第三,附加价值化.这是从私人银行产品和服务的价值构成来分析,其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分,前者是由设计和销售某私人银行产品所消耗的物化劳动和无形劳动所决定.后者则由技术附加、营销附加以及企业品牌文化附加三部分构成.从当展趋势来分析,技术附加、品牌企业文化附加与营销附加在价值构成中的比重显著而且将进一上升.
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第四,共鸣.共鸣是私人银行持续占领市场并保持竞争力给予消费者所带来的价值最大化,以及由此所带来的企业的利润最大化.它强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来.消费者追求效用最大化,这就要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有价值最大化的创新产品和服务,使消费者能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用.因此,只有实现经营活动中各个构成要素的价值创新,才能最终实现消费者的效用价值最大化,当消费者得到这种价值最大化的满足之后,就可以成为这家私人银行的终身顾客,从而使企业与消费者之间产生了共鸣.
首先,在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P,4V营销组合在国内私人银行业务开展中的运用是一个动态的营销过程,它首先强调国内私人银行要进行差异化营销,这一点与私人银行定制化营销的根本特性相吻合.这里有两方面的优势：一方面可以将私人银行自己与其他的竞争对手区别开来,树立私人银行自己良好的形象；另一方面也可以使消费者相互区别,满足高净值客户个性化服务的需求. 其次,4V营销组合要求产品或服务有更大的弹性,能够针对高净值客户个性化的需求进行个性化服务.
最后,4V营销组合更加重视产品或服务中无形要素,通过私人银行品牌、文化等来满足消费者的情感需求.因此,在私人银行业务营销中运用4V并不是取代服务营销的6P,而是在6P的基础上进行创新和发展,所以把6P、4V两个营销组合理论结合起来,扬长避短,构建新的定制化营销组合策略,最终指导营销实践.
4.我国私人银行业务营销组合策略
4.1 积极开发国内私人银行个性化产品和服务
国内私人银行的特色是根据每位消费者的风险偏好,为其提供个性化的产品和服务.这就要求国内私人银行客户服务团队高度的专业化,但是,鉴于我国实行严格的金融监管和金融机构间的分业经营模式,在研发产品上,需要国内私人银行研发机构与其他银行部门或者其他金融机构合作,共同设计开发新产品.私人银行应为消费者提供包括理财、保险、信托、财务顾问、税收筹划等一揽子的延伸功能金融服务.
国内私人银行应该强调全方位的服务.国内私人银行已经有全套的投资产品和财富管理服务.当高净值客户进入人生的其他阶段,可以延伸帮助客户进行财富转移和保存,子女继承或业务传承,并制定专属的第二代客户计划.高效率的金融服务应该是国内私人银行财富管理的核心.私人银行的服务对象都是高端的高净值客户,流动性资产规模非常的大,因此国内私人银行在服务高净值客户时需要更专业的对复杂金融问题的分析判断的能力和建议.
4.2 多元化渠道,关键要为私人银行客户搭建产品的选择、设计、定制和信息交流平台
优质的柜台服务、方便的自助机具服务、便捷的网上银行服务、亲切的银行服务对国内私人银行业务作用已经是毋庸置疑,在客户的获取和经营过程中,这些渠道工具仍然发挥着重要作用.多样化客户服务渠道,包括私人银行部、各行营业网点、网上银行、银行、远程银行和私人银行客户经理.
国内私人银行业务的主要营销渠道是依靠私人银行客户经理的面对面销售.客户接受到的是来自一名私人银行经理、一名私人银行经理助理及一名专业的投资顾问的服务,在他们背后,还有一支来自各行业专家组成的团队的支持,这些专家包括会计师、税务筹划师、理财和律师等.其中私人银行客户经理是核心,是最重要、最关键的服务渠道,随着客户经理在全面客户服务和接触中的角色感的加强,高净值客户会要求私人银行“和他一起管理”,而非“为他管理”,使顾客效用最大化,引发高净值客户和银行的共鸣.私人银行客户经理将发展为核心的服务渠道,而相应地,客户对其他服务渠道的依赖性会逐渐减弱.
高净值客户对于私人银行客户经理要求是希望其能够24小时随时待命,提供灵活、方便、快捷的解决方案,服务方式无需见面沟通的事情可以多通过、短信,一些信息文件可通过邮件方式,但需要短信提醒,最好能根据高净值客户需求提供上门服务.
4.3 高端化的促销活动,提升品牌文化价值
国内私人银行应该通过运用多种促销手段与消费者进行有效沟通,达到树立良好品牌形象、赢得消费者支持的目的.为凸显私人银行业务的高端性,国内私人银行应该在一些高档社区、机场以及高尔夫球场等富裕人士聚集的场所,通过电视、媒体等平面广告以及电梯等移动媒体向目标高净值客户持续连贯地强化业务服务宗旨,对私人银行品牌以及所开展的
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在广告中,国内私人银行应以简洁明了的语言、文字和图案,明确地传达私人银行服务的质量和深度,强调服务对客户的利益所在,赢得高净值客户的信任与支持.在广告宣传之外,还要注重提升现有高净值客户对私人银行新产品和服务的理解,通过现有高净值客户的推介来满足更多潜在高净值客户的需求,引发客户与私人银行间的共鸣.
4.4 培育精通金融、管理、营销等专业知识的高素质复合型人才
国内私人银行业务发展需要大量高素质的复合型人才,但是在国内缺乏培养精通金融、管理、营销等专业知识复合型人才的环境,因而国内私人银行想要达到国外商业银行的客户关系经理的业务水平仍需较长的过程.
国外商业银行服务营销的特色是私人银行客户关系经理在定制化服务中的核心作用.在金融服务网络化程度越来越高的今天,私人银行客户关系经理的作用非但不能被削弱,反而随着私人银行服务的定制化趋势而显得越来越重要.私人银行客户经理必须能够紧密追踪世界最新金融局势并适时抓住稍纵即逝的投资机会,在国内,获得中国金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP）等资格认证应该是对私人银行客户经理的最低要求.
4.5 服务过程的定制化
在对私人银行客户服务过程中,前期需要注重对客户的全面评估.一般先应通过或E-mail方式进行预约,并且在第一次与客户接触后,便对客户进行简单的评估,将客户的基本信息输入系统中存档保留.从首次接触客户到签订协议,私人银行客户经理应该进行实地调研,与客户充分接触,评估客户资产和个性化需求,之后为客户制定出切实可行的方案.
（1）与客户沟通：为每一个客户建立档案,包括信贷报告书、管理层素质、信用评级等所有基本情况.私人银行经理在每次与客户见面之前,应清楚之前与该客户谈过什么、客户近期内有何新的业务发展、市场状况有何变化等.
（2）准备工作：每次见客户,都能将与客户业务有关的最新信息带给客户,同时,为会面准备一套具体可行的方案.
（3）会面后的行动：在与客户会面之后,大多数的情形是事先准备的方案不符合客户的需求.私人银行客户经理从这样的接触中可以了解到客户真实的需求,回来后针对客户需求重新制作可行性方案.这种服务模式可以有效地打动客户,让客户感受到服务的实际价值,这样良好的客户关系也就会逐步建立起来.
4.6 有形展示
国内私人银行在服务环境上,其中心内部布置上应该兼具中西方元素,这样就可以根据客户不同的需求选择某个房间.私人银行客户经理在服务过程中应该注重个人谈吐、礼仪等细节,以便给客户留下较好的印象.同时,私人银行也可按照客户的要求,提供私人银行客户经理的登门服务,以更好地满足客户对私密性的需求.
通常私人银行选择一个城市的商业中心作为其服务中心,例如中国银行国内首家私人银行中心设在了北京三元桥附近的佳程广场,而在上海则选择了陆家嘴附近的中银大厦.中行私人银行中心特设了6间不同装饰风格的会客室,内部的布置上兼具中西方元素,可以根据客户的不同需求选择某个房间,同时也使客户和私行经理间有个人专享的私密性会谈空间.
5.结语
随着中国家庭财富总量和富豪人数的逆向飞跃,国内金融创新的扩大,私人银行业务前景广阔,私人银行业务不仅仅是一份服务、一种产品,更是一种品位和享受.国内私人银行只有把握住客户真正的心理需求,不断地进行产品创新,向高净值客户提供差异化的产品和服务,在业务拓展过程中进行精细化营销,才能在激烈的市场中取胜.
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参考文献
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