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[摘 要] 企业网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段,在企业经营策略中发挥着越来越重要的作用.而利用搜索引擎营销是网络营销方法体系的重要内容之一.本文分析了搜索引擎技术对网络营销的基本思想和操作方法的影响.
[关 键 词 ] 万维网；搜索引擎；网络营销
[中图分类号] F224.33
[文献标识码] A
[文章编号] 1006-5024(2007)03-0160-03
[作者简介] 刘庆华,江西科技师范学院计算机系讲师,研究方向为计算机应用；
万佩真,江西科技师范学院计算机系副教授,研究方向为计算机应用；
黄玲芳,江西科技师范学院计算机系副教授,研究方向为计算机应用.(江西 南昌 330028)
一、引言
“网络营销”来源于意译的英文词组“Inter Marketing”以及“Inter Promotion”,基本概念是通过互联网进行市场推广活动.其突出特点是就是互联网,是“电子商务”(e-Commerce)以及“电子商业”(e-Business)等包容了计算机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分,是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一.而基于万维网的搜索引擎自1993年出现之后得到了迅速发展,已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一.用户通过网站获取信息有两种主要方式：如果已经知道或者可以猜测网站的网址,则用户直接通过网址访问,如果不了解网址,则通过搜索引擎查询.搜索引擎是网上天然的过滤器.用户通过搜索引擎中关 键 词 的查找过滤出自己感兴趣的信息,企业公司则通过锁定不同关 键 词 得到准确有效的目标客户.正是由于搜索引擎这一双向过滤特性,搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位,成为一个传递网络营销信息的基本工具.
二、搜索引擎对网络营销的重要性以及搜索引擎营销的基本原理
从企业网络营销的角度看,搜索引擎功能必不可少,中国互联网信息中心的第17次中国互联网发展状况的统计报告显示,用户经常使用的前两位网络服务分别是浏览新闻和搜索引擎,二者的使用率分别为浏览新闻67.9%、搜索引擎65.7%.而具体在企业网络营销方面,搜索引擎对网络营销的基本作用主要表现在下列几个方面：
(1)企业在搜索引擎注册与产品相关的关 键 词 后,就会被主动查找这些产品的潜在客户找到.从而可以对具体产品进行针对性的推广,让更多用户发现产品信息,尤其通过购物搜索引擎等方式,还可以实现对多种产品的比较,为用户获取购买决策信息提供支持；
(2)登录搜索引擎是现在最实惠有效的网站推广手段,通过把网站登录到各大知名搜索引擎中,有效的增加网站知名度,进而提升网站访问量,最终达到寻找客户的目的；
(3)由于搜索引擎拥有众多用户,因此也成为一种网络广告媒体,并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度同时企业也可以提升企业和网站的网络品牌；
(4)发现商业机会,通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息,从中筛选后可能发现有价值的信息.
(5)企业的营销人员,通过搜索引擎,搜索外部的信息,包括竞争对手的情报,政府机构的法规政策,消费市场的市场信息及消费者自身的信息,通过对这些信息的跟踪、整理、分析,判断自身网站在同类网站中的竞争地位,发现优势与不足,提出改进的办法.
搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；企业的营销人员,通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竟价排名、关键字广告等手段,使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各
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三、搜索引擎中所采用的几种技术
搜索引擎营销的发展历程是随着搜索引擎这一互联网工具的发展而发展的,搜索服务提供者在研发搜索技术方面花费了大量的时间和精力.
1.1994年,Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎的相继诞生,这可以认为是互联网上的第一代搜索引擎,分类目录型搜索引擎所采用的搜寻方法是：网页构建人可以将自己的网站加入搜索引擎的资料库中,自行命名自己的网站,并用文字描述自己的网站.而当用户键入搜索条件后,搜索引擎会找出和搜索条件一样或相近的网站或网页的名字来描述.随着第一代搜索引擎的出现,搜索引擎的网络营销价值就逐渐体现出来,搜索引擎营销的思想也就是这时开始出现的.
2.相对于第一代搜索引擎的“由网页构建人自行键入资料”,以Google和DirectHit为代表的第二代搜索引擎不需要键入任何资料,取而代之的是搜索引擎使用一个Robot程式,让它在网络上提取资料,并自动将取得的结果存入资料库中.这也就意味着：如果你建立了一个网站,并将它公布在网络上,则Google的Robot就随时可能将你的网站及底下相连结的所有网页加入它的资料库中.因此,Google所搜索的是网页的内容,其资料库中有数十亿以上的资料,且其资料会随时更新.这正是第二代搜索引擎最强大的地方.而Google最大的缺点,就是它所搜索到的记录实在太多,以致使用者真正想要的信息有时无法精确地被显示在前几页.根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的统计,截止到2005年12月31日,中国网站数为69,4200个,其中商业类最多,达到62.7%.共43,5173个.在如此众多的商业站点中,如何让客户知道,已成为网络营销能否成功的关键所在.因此,如何从如此庞大的资料库存中精确地找到正确的资料,也就成为下一代搜索引擎的重要课题了.
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3.对搜索结果进行相关度评价和排序,使用户对搜索结果能够有一个更好的取舍.由于网页检索用的Google技术,检索结果排序是按照Google自身的标准进行.但是对于网站检索,却可以做到根据搜索结果的点击情况排序,或者利用管理员的主观能动性,通过他们对所属网站的考察进行打分,再按分值高低排序.1995-1996年,基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生,这种利用META标签改善在搜索引擎中排名的技术很快成为搜索引擎营销的重要方法.这就是搜索引擎优化方法的萌芽.同时也出现了一些利用META标签欺骗搜索引擎的做法,这种方式曾在一段时间内非常有效并且非常流行,成为当时搜索引擎营销的“核心技术”.这种状况也迫使搜索引擎的检索技术不断改进.1997年,搜索引擎优化与排名自动检测软件问世,这使得网站管理员或网络营销人员可以检查网站搜索引擎优化设计的水平,并且了解被搜索引擎收录的情况,据此可以进一步制定针对性的搜索引擎营销策略,目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名.很多权威网页本身并没有包含跟它所属主题相关的关 键 词 .比如你想找出网上“电脑销售”的大公司.如果你以“电脑销售”作为关 键 词 ,你很难找到“联想”或“方正”公司的主页,因为他们的主页上根本不会出现“电脑销售”的字眼.但他们的的确确是“电脑销售”的权威网页.
要使网站能在搜索引擎上排名尽量靠前,以下5个因素是必须铭记于心的：
1.网站的内容与主题.网站的实际内容是你网络优化策略的一个重要的因素.如果你想你的网站能在搜索结果中排得靠前,在你的网站中必须有实际的内容.搜索引擎是根据网页内容来判断网站的质量,而不能从图片、flash动画上判断.在所有的页面中有充足的内容给搜索引擎进行索引是一个成功搜索引擎优化策略的基本需要.很容易明白,为什么一个没什么内容的网站很难排上去.人们在查找信息的时候,总是希望找到一个包括很多重要信息的网站.很自然,网页内容丰富的网站要比那些网页内容没那么丰富的网站排名要好得多.从这一点来看,直到现在,仍然有大量的企业网站没有发挥任何网络营销作用,因为这些企业网站的首页是一个巨幅照片或者莫名其妙的FLASH,企业经营者还是网站设计人员都会说,这是表示企业形象.如果从网络营销导向企业网站建设的思想来看,这种网站设计不仅不能代表企业形象,甚至在很大程度上损害了企业形象.另外每个为他们的网站进行优化的站主必须牢记要收集大量的信息,专注于这领域的变化,时时更新你的网站内容,因为无论是搜索引擎还是访问者都希望看到比较新的信息.
2.每页的关键字数.网页上通常会有数以百计的词语,那么搜索引擎怎样去分辨哪些是描述你的网站的重要的词语呢搜索引擎会统计你一个页面的字数.那些重复出现的词或短语被认为比较重要些,搜索引擎利用自身的算法来统计你页面中每个字的重要程度.关键字数与该页面字数的比例称为关键字密度,这是一个搜索引擎优化策略最重要的一个因素.为了得到更好的排名,你的关键字必须在页面中出现若干次,或者在搜索引擎允许的范围内.怎样才能知道关键字的密度是多少才能得到较好的排名呢很简单,只要你在搜索引擎中搜索你要优化的关键字,然后统计一下排在前面几个网站该关键字的密度就可以了.
3.关键字放置的位置.在有价值的地方放置关键字,当你统计完你的页面需要多少个关键字后,接下来就是考虑把你的关键字放在网页的什么地方.突出关键字是吸引搜索引擎注意的一个最重要的因素.搜索引擎将会专注于你网页中某一部分的内容,处于这一关注部分的词语显得比其他部分的词语要重要得多.这就是所谓的“突出关键字”.
4.点击量.另外一个在某些搜索引擎中影响排名的因素是点击流行度,在搜索结果中点击连接到你网页的次数会被统计.经常被点击的页面的点击流行度就较高.当访问者从搜索结果中点击你的网站时,搜索引擎将来给你网站奖励一定的分数.如果你的网站得到较高的点击量,那么你将来得到比那些点击量较低的网站更多的分数.不要尝试去重复点击你的网站,对于同一IP的重复点击,搜索引擎会将其删除.当再次重登录到搜索引擎时会大大影响到排名.搜索引擎会认为这是一个无价值的页面.这并不是一个好的优化策略.
5.链接数量.链接流行度被认为是搜索引擎优化的一个主要因素.搜索引擎会认为外部链接较多的网站重要性也相对较高.不是所有的链接都是公平的,从高质量网站的链出会给你网站更多的分数.链接文字必须包含有你优化的关键字,这样也会提高你网站的排名.链接流行度并不是在你所能控制的范围,但是你可以按照以下的做法来提高链接流行度：
A：做一个高质量的网站,如果人们发现他有有价值的内容,他们会主动的与你进行链接.
B：使交换链接变得更简易.在交换链接页面放置交换链接代码,把交换链接的放在显眼的地方,方便伙伴与你交换.
C：在搜索引擎中找出你竞争对手的链接伙伴,要求他们与你进行交换链接.互利的交换链接对双方都是有利的.
D：在重要的网站中做广告或者在收费目录中提交你的网站.
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四、搜索引擎技术展望
随着搜索引擎的技术不断发展,搜索引擎在网络营销中所起到的作用也会越来越大,搜索引擎营销可分为四个目标：第一个目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会；第二个目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名；第三个目标则直接表现为网站访问量方面,也就是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量；第四个目标即通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高,而用户的目标则是用更高的效率搜索到更完美的结果.要更好地实现企业和用户的这些目标,对网站本身固然有着例如：让网页设计适合搜索引擎的检索,从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为；方便搜索引擎检索信息,并且返回的检索信息让用户看起来有吸引力等要求外,也涉及到搜索技术的发展方向.笔者认为随着网民使用互联网熟练程度的不断增加以及互联网技术的不断发展,未来的搜索引擎技术必须朝着个性化、智能化、专业化、本土化和多媒体化的方向发展.
搜索引擎个性化的核心是通过跟踪分析用户的搜索行为,充分地利用这些信息来提高用户的搜索效率.这种搜索行为分析技术是一种正在发展中的很有前途的搜索引擎人机界面技术.通过搜索行为分析技术提高搜索效率的途径主要有两种：“群体行为分析”(比如“相关检索”就是这种分析的运用结果)和“个性化搜索”.“群体行为分析”通过对一段时间内用户的大量检索词的分析,从而得出与某一个检索词相关信息.而后者是搜索行为分析技术最有前途的方向,通过积累用户的搜索个性化数据,将使用户的搜索更加精确.
搜索引擎的智能化体现在两方面：一是对搜索请求的理解；二是对网页内容的分析.第一方面也就是说,必须处理语义信息,可以同用户使用自然语言交流,并深刻理解用户的搜索请求.其中通过对用户的查询计划、意图、兴趣方向进行推理、预测并为用户提供有效的答案是这种系统的支柱技术.自然语言搜索能力也是智能化的一个体现,是目前相对易于开发的技术.
综合性的搜索引擎收录各方面、各学科和各行业的信息,而专业性的搜索引擎则是为了专门
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