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兵家有云：得中原者得天下.河南省地处中原腹地,因得天独厚的区位优势、雄厚的市场潜力和强大的市场辐射力,深受各大品牌青睐,向来是企业“攻城拔寨”的必争之地.2013年,面对竞争日益激烈的卫视格局,硝烟四起的综艺大战,河南卫视广告经营又将如何布局?本刊记者就此采访了河南卫视广告部主任陈万银.
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《广告主》杂志：河南卫视2013年整体广告经营策略是怎样的?有哪些创新模式?
陈万银：2013年整体的广告经营是一个结构调整年.结构调整,就是要调整在播出广告的行业和类别,调整专题和品牌广告之间的比例,调整在播广告中硬板广告和植入式广告的比例,营造绿色广告环境.这是河南卫视迈向前进的必经之路,也是目前广告客户对广告播放形式的全新要求.
创新模式上来说,说实话,一说起创新,很多人都想着怎么推翻以往,推陈出新.其实,广告的创新有多少,形式有多少,这是个值得讨论的问题,就好像第一个用电脑版做广告的是天才,后来的就是照搬照抄了.所以我认为,广告创新,不是对原有形式的否定和改变,而是结合原有形式的优点,结合栏目新的特色和编排,同时结合产品的特征和特性,把三者的利益有机结合,有机地植入到新节目中去,从而达到最好的传播效果.根据栏目新的变化,来改变一成不变,就是创新.
比如我们做的福森药业广告,过去他是《梨园春》的地板,是一块地毯,效果很好,但是随着《梨园春》舞美的变化,舞台发生巨大的变化,过去的一块地毯已经无法在1500平米的演播大厅上展现,这个时候,我们就为客户改变为发光体的红字,在舞台前侧,在摇臂摄像机经过的第一个镜头就是他.同时,我们在观众席为客户设置了观众背景广告,此举就比原来实现了创新.植入和舞美一致,这仅仅是创新最简单的方式.更多的方式在节目和时段上表现得更为具体,比如娃哈哈的节目战略合作伙伴,比如好想你枣业在《华豫之门》节目中对未上珍宝台珍宝的鼓励,比如仰韶酒业的战略合作伙伴,比如把洋河梦之蓝植入《中原崛起》的公益宣传,这些都是对传统广告形式的改变和创新.
《广告主》杂志：今年河南卫视的经营目标是多少?目前完成情况如何?
陈万银：今年河南卫视的目标是15亿,纯上缴要达到12.5亿.目前完成的情况在可控范围内.由于受到专题广告的影响,上半年河南卫视的损失在1.5亿左右.这是大环境造成的,也是我们广告经营政策调整的结果.
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《广告主》杂志：河南卫视是如何为客户服务的?
陈万银：首先,我们每年都会在各个地区召开小型座谈会,针对重点大客户则进行一对一走访,以更加准确地了解他们的需求；其次,为客户提供专业的收视数据等,为他们的投放行为提供客观参照与支撑,以不断提高投放效果；第三,每月推出月报,及时介绍河南卫视的相关电视剧和节目内容,及时满足客户的投放需求；第四,针对客户产品的特点做有针对性的方案,使广告与产品调性更加契合,避免千篇一律的投放.
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陈万银：格瓦斯是娃哈哈的新品,我们为格瓦斯专门做了栏目战略合作伙伴的策略.
河南卫视的广告营销是一种引购力营销,我们提的口号就是,得中原得天下.这是一个很实际的口号.大家想一想,电视广告是什么,电视广告就是快消品为主,快消品靠什么,靠人头.河南卫视的收视,郑州市网第一,河南省网第一,中部6省省网第一,全国省网前十.他最优势的区域,绝对有效覆盖了中国6亿多的人口.退一万步讲,他只影响河南人,也会影响1/10的人口,1/10的目标受众.这是一个很可观的数据.河南卫视的栏目都是小众的栏目,有功夫文化的《武林风》,有戏曲文化《梨园春》,有收藏文化《华豫之门》,有姓氏文化的《知根知底》,这些都是河南卫视的核心竞争力.恰恰是这些栏目抓住了不同年龄,不同爱好,不同性别的观众结构层.所以,我们给娃哈哈格瓦斯定制了栏目战略合作伙伴.格瓦斯在河南卫视的所有栏目中全面打透,直接引爆了河南市场销售,一季度,格瓦斯在河南乃至整个大中原市场出现脱销行情.经销商逼着求着厂家业务人员要货,这是饮料业几年不遇的行情,也是河南卫视引购力营销的一个实战案例.
同时,今年我们在化妆品行业积极引进韩后品牌,和韩后品牌达成战略合作意向,开放频道所有时段频次为韩后传播服务.这一策略得到了市场的积极响应,韩后品牌在河南市场一季度已经完成了去年全年的销售目标.
《广告主》杂志：在这个信息碎片化时代,如何能够抓住消费者眼球,使广告主投放效果实现最大化?在全媒体时代,河南卫视是如何利用新媒体提升自身内容价值的?
陈万银：我一直认为,不管传播途径如何变化,不管观众接受视频的习惯如何变化,内容为王,永不过时.电视台是最好的节目内容提供商,电视台是最好的节目创新源.这是毋庸置疑的,而且随着新媒体的泛滥,电视节目的优越性会越来越凸显.
而且值得一提的是,电视是最好的视频欣赏终端,电视还是家里不可或缺的家具.也是视频广告传播的最好平台.信息的碎片化,只是人们接触媒介的碎片化,对于电视,完全没有想像的那么可怕,倒是新媒体急功近利杀鸡取卵的做法,给了电视更长的发展道路和转型时间.新媒体最引人瞩目的是新闻,但是新闻不是新媒体的核心优势.而且在新闻视频上,新媒体不是最好的传播途径.你可以在电视上容忍广告,你会在网页上等待广告吗,恐怕早就打开若干网页,最小化等待跳过所有广告.这是一个习惯问题,也是一个现实问题.新东西永远被更新的东西所取代,就像我们最初热衷的微博,现在还有多少人真正在玩微博,粉丝中有多少是真正在看的?连微信都热度下降的时候,不知道微博的路还能有多远.
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这就决定了广告主效果最大化的媒介,在视频上,依然是电视.这不是危言耸听,市场是检验广告效果的唯一标准.没有哪一个企业,或者新的产品,在新媒体的试水中脱颖而出.相反,在电视上出现的新品新行业,已经成为市场投资者的新宠.
但是,值得注意的是,新媒体对年轻人的占有有着先天的优势,毕竟,接收终端发生了变化.所以,河南卫视也积极开展台网联动.即将在河南卫视播出的《汉字英雄》就是河南卫视和爱奇艺联合打造的一档节目.马东和于丹等文化界人士的加盟,给这个文化选秀活动增添了市场的力量.但这个节目的基本面也是文化,更契合了河南卫视“文化卫视、文化中国”的定位.电视和新媒体不是冤家,不是对手,就像当初的报纸和广播,大家都会活的很好.在一个竞合的年代,谈论你死我活,是一种无知的想法.相反,大家各取所长,倒是能发挥各自的优势,让合作的项目相得益彰.世界很大,市场很大,每个媒体,每个想法都有很好的归宿,只是,在寻找最好归宿的路上,有些会走些弯路.
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