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有哪一种营销方式,能在短短的130天时间里,吸引1.35亿双眼球的关注,四分之一（超过6200万）中国网民主动参与,引起7600万竞相议论、产生251万讨论热帖,短时间内达到热度广度双丰收?
2008年3月24日,2008颗火炬在线传递火种在腾讯即时通讯工具上从不同方向开始蔓延传播.和现实中的奥运圣火一样,网络火炬接力所到之处引来无数尖叫和沸腾,短短130天内,就有超过6200万人在网络传递了圣火,参与人数之多也创下了国内互联网营销的纪录.这就是近日获得《成功营销》杂志评选“2008十大成功营销品牌与案例奖”的“腾讯•,可口可乐火炬在线传递营销活动”.
总结此次在线火炬传递的胜利,有几个词不能不提,那就是：数据效果、互动式体验、精确化接触和差异化品牌诉求.
腾讯网庞大的用户基础以及软件技术的发展,为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性,这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑.3.5亿腾讯用户基础上的每日清晰数据收集,为合作伙伴可口可乐带来了每一刻活动情况,最终提供了多种数据化的明晰营销效果.
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而用户作为此次活动的接触点,与可口可乐核心消费群体高度重合.在这次的营销传播活动中既是品牌与受众的接触点,也是品牌传播的端口,达到了活动与用户的一对一接触,并且通过图标、小窗等手段让用户维持对这一活动的持续关注,从而达到受众与活动每分每秒的第一时间接触.
互动式体验则是此次活动中非常到位、非常成功的一点.活动中,火炬传递以邀请代替灌输,以互动代替单向沟通,实现消费者的互动参与.腾讯与可口可乐通过邀2008名第一棒火炬在线传递大使,实现受众的卷入互动,通过这些大使的传递,实现更多的用户参与互动,使得整个活动出现广泛蔓延.用户参与在线火炬传递只是消费者参与互动的一个方面.同时火炬传递大使还可以在icoke.省略线上平台上传个人照片,写下个人的奥运心情,还可以到Qbar参与火炬在线传递的讨论等等,实现全方位的用户互动.
与此同时,通过可口可乐在线火炬传递,用户得到的一次参与奥运的机会和体验,满足的是受众对参与奥运的心理需求,这本身就是一种价值交流.来自贵州的在线火炬手刘先生认为,参加线下火炬传递的几乎都是各行各业的名人,但火炬在线传递则是人人都可以参加的,这种完全草根化的参与方式更易为普通百姓所接受,同时也更有利于广泛传承发扬奥林匹克精神.
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在此次活动中还设置了多种虚拟和实物奖项,调动了网民的参与积极性,延长了传播时间.例如在活动结束后,火炬手的图标并未消失,所有参与活动的用户将通过即时通讯软件面板中的熊熊火炬支持奥运盛会的体育健儿.8月底,第一棒网络火炬手们收到了腾讯网寄来的实物徽章,让许多人长久铭刻在心.
以上的种种活动为此次的合作方可口可乐打造了一
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“对于任何一个想尝试在线营销的广告主来说,可口可乐火炬在线传递活动,都是一个百看不厌的经典案例,无论是看最终的营销效果评估数据,还是从最初的策划、创意初衷,以及执行过程,都堪称精彩.因此它捧得成功营销案例奖是毫无悬念的.”业界专家表示.
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一位可口可乐公司内部人士向记者表示,“正如腾讯网的口号,这一策划在网民中间引起极大的回响和共鸣,因此最终成就了如此之大的影响,并取得了多赢的营销效果.”
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