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仿佛一夜之间,一些耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影营销.
微电影
内容有关论文范文参考文献
自制也疯狂
在微时代,媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断变化.免费的、灵活的、短小精悍的微电影更符合现代人的收视心理,尤其受到年轻观众的青睐.
不少明星纷纷加盟：萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮等除却个人化的作品,许多有组织的微电影行为也陆续出现：爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列,将镜头聚焦中国不同的城市,由背景各异的导演每人“认领”一座城市,通过微电影展现这座城市与人之间的微妙关系.
借助网络视频网站的大手笔投入,微电影迅速成为广告圈不容错过的营销形式.前不久,国内首个专业微电影频道由爱奇艺发布.从制作到播出主要基于网络平台,专业频道更有助于以专业水准衡量微电影,扩大传播效果.
与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等网络自制内容.它们有一些共同的特点：体量小,单集长度短于传统的影视作品；投入灵活,从十万到千万级投入；制作和播出渠道以视频平台为主.据专家估计,去年网络自制作品超过千部,而市场仍在升温.
品牌广告的极致诱惑
突增猛涨的背后,网络自制作品的魅力何在?
一直以来,传统的影视剧也好,电视节目也好,企业的品牌广告一直依附于它们,但从来没能真正进入过它们.广告人的创意空间往往被锁定在15秒或者30秒的广告影像中.
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在视频化的互联网时代,改变的机会正在出现.只要具备专业品质,影像内容通过视频网站,有了直接聚集用户的能力.自制影像内容,作为品牌理念营销的一环,现实可行性不再是问题.
不少广告人感到,广告与节目内容之间的界限正在模糊.微电影也好,自制综艺节目也好,广告和内容可以合为一体,只要制作者有能力给它一个有创意的角度.
当然,这不是指一组植入镜头,那只是一个小小的开端.
事实上,品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应.当广告进入内容,这种深层次的品牌沟通就有了无限可能,同时打开了品牌广告的极致诱惑之门.
“不同于广告片等影像内容,网络出品内容与品牌的切入柔软而强韧.它是理念营销或者情感营销的载体,有故事,有情景,有观点,有态度,与消费人群的对话和沟通更有效.”奇艺数据研究院院长葛承志说.
在葛承志看来,对自制作品而言,首先是部好作品,其次才是营销载体.从长远发展看,自制内容的艺术表达与情感营销要取得平衡.
只有在优质创作的基础上,才可以在自制内容中延伸更多的东西,这种方式是对自制模式进行扩展的一种思维,主动探索网站自制节目到底给广告主提供什么样的核心价值.
这就要求视频平台对内容品质严格把控.爱奇艺致力于推动这种趋势,以发挥其在网络出品节目方面积累的专业领先优势.
做高品质的好故事,以此为基调,“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域最成功的自制品牌.2011年,爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》,邀请日本知名艺人苍井空加盟演出.而《城市映像》系列微电影大获成功,其中作品获得玛可思未来影像季微电影类大奖.影视剧之外,爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》、陈汉典主持的《爱够了没》,形成了一周七天、每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系.
2012年,原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺启动.作为国内第一档由互联网公司引进版权、拍摄、制作的大型网络综艺节目,它宣告网络自制内容进入可比肩一线电视节目制作机构的专业、精品化时代.
注入互联网基因
针对《浪漫满车》节目,爱奇艺对国外模式进行改造,以期更符合国情,更符合互联网特质.
汽车在国外的普及率比较高,以车识人也不足为奇,但在大部分中国人的价值观里,这样的方式很容易被涂抹上拜金的色彩.因此在后续节目中,节目组加入情感专家、汽车专家、亲友团助阵与点评,“汽车专家分析车的物质属性,情感专家借车分析人的性格,亲友团看重的或许是才艺,这样节目就更丰富、更有张力”.
考虑到网络视频可以边看边分享,对此,节目在选题策划时充分考虑.“《浪漫满车》做的就是话题,有话题才能在网络上形成广泛的讨论,之后反哺节目的流量.”奇艺公司内容部总监唐锐说,而这正是视频和电视节目不一样的地方.
“电视很多时候是一家人围着看,但是网络节目更多是一个人看,因此,可以涉及一些比较私人的情感话题.”唐锐说.
好营销会“偷心”
《浪漫满车》的故事是双向的.一个好看的故事,既属于观众,又属于品牌,它就是个美满的营销故事.对此首先尝试的是东风标致308.
闻香识女人,看车识男人.“一辆红色标致308啊,车里放着时尚男士杂志,还有名牌护肤品.”还没见到男嘉宾,女嘉宾与闺蜜已经开始车内车外地讨论,每辆车后是一个怎样的男嘉宾.
高帮小靴,尖头皮鞋,尚未露面,男嘉宾Marc的帅气、时尚已经流露出来.献上一段张扬而别致的影子秀表演后,Marc讲述了自己的恋爱往事.自信的气质,感性的语言,浪漫的情怀,打动了女主角.在《浪漫满车》中,海归Marc演绎了一段“携手知己,抱美而归”的爱情故事.
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在曲折、趣味的求爱过程中,别致308车主Marc激起电脑前男男女女的遐想.观众随着女主角的思路,研究他的车、他的个性、他的成就,感受着Marc的紧张、期待和成功后的兴奋.
作为典型的车主代表,Marc很好地诠释了东风标致308的目标人群定位.“对于自信进取的社会精英而言,‘出色’是他们随身显示身份、品位、情趣的标签,我们认为308不光是简单的代步工具,更是个性和情感的载体.‘选择出色’就是它的主题,它的目标人群是自信进取的社会精英.308是一款出色的车,我们相信,这款车的用户群体也是一群同样出色的人.”东风标致副总经理雷新在308上市之初说的这段话,道出了308的目标人群是敢于彰显自己、自信进取、热衷时尚的精英群体.
情感的代入与品牌的代入融为一体,才是“偷心”消费者的好营销.据奇艺数据研究院调查,对该节目观众的访谈中,绝大部分观众对标致308的植入没有察觉,但在同类车型的好感选择中,却有超过三分之二的观众把票投给了标致308.
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这就是自制节目的营销,重点不在“告知”而在“感知”.“任何与个人生活态度、风格、情感相关的品牌,都有机会在节目中形成深度感知.”葛承志说.
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