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在网络视频、社会化媒体、移动互联网野蛮生长、日新月异的当下,互联网的入口越来越多元化.除了传统的搜索和门户,即时通讯、垂直网站、导航网站、视频网站、微博、SNS、微信、App等等都在构建新的入口.这也让门户失去了优势的地位,甚至有些从事数字营销的营销人觉得门户是原始、粗放、式微的代名词.作为营销平台,门户真的被边缘化了吗?
我们的答案是：NEVER!
门户刚出现在中国时,大多数网民将门户当成了一个入口,新闻和是最主要的应用.随着网民数量的增多,门户衍生出来的社区也渐渐形成优势.在得到资本市场认可并上市之后的门户网站,也与中国互联网一起,经历了资本的兴奋、泡沫和低谷.后来各大门户才渐渐探索出更具差异化的发展之路,游戏、房地产、博客、搜索,新的产品与尝试层出不穷.
可以说,风云变幻的互联网江湖中,不仅有支撑整个江湖的门户网站,也有不断涌现出来的、让人眼前一亮的创新形式,如吸附了大量的碎片化时间和注意力的微博、微信.在门户仍占主流的环境下,这些亮眼之作也在彰显着门户自身的个性和特质.所以门户更大的价值,对于用户,在于创造深度的内容需求和主流价值观引导；对于品牌,在于打造更为稳定、主流的传播环境,实现影响力的迅速构建.
对于品牌而言,在这样一个媒体多元化、渠道碎片化、变化应接不暇的时代,是追逐潮流还是回归营销本源?本期,我们将以凤凰网作为新媒体时代门户媒体的样本,透过一个典型媒体的发展历程来探讨整个基于互联网数字营销的起承转合.
媒体基因：从凤凰卫视官网到主流门户网站
在当下的传播环境中,说门户在升级自身的门户“基因”并不为过.而作为我们研究样本的凤凰网,经过连续多年高速成长,已经进入中国前四大门户.那么,凤凰网成长背后的原因究竟是什么,这样的结果又是怎么形成、发展和传承的?之于营销,又是怎样起作用的呢?
从事件报道看媒体属性
奥运会、两会、博鳌论坛、车展等对新闻事件的报道始终是各大媒体追逐的热点,以刚刚结束的“两会”为例,历来都是各家媒体比拼报道深度和广度的大舞台.门户网站作为主流媒体平台,在“两会”这类重大事件的报道中发挥着举足轻重的作用.
今年两会政坛新领导层的一举一动都牵动着海内外华人的心,凤凰网的两会新闻报道也以精心策划的内容赢得了海量用户的关注,同时获得了丰厚的广告回报.
现场高端访谈、原创视频节目、品牌栏目评论、网友互动、纪录片,结合冠名、话题定制、名人代言、产品植入等多种形式,主流互联网媒体平台提供了企业形象、品牌价值、产品的全方位无缝体现.以广告收入领跑的凤凰网为例,两会期间共计获得26家企业的广告合作,招商金额接近3000万元,实现了快消、白酒、饮料、鞋服、汽车、家居、IT等多个领域的广告主进行大事件营销的愿望.
众多品牌希望借力媒体的影响力,提升自己的品牌认知度及企业形象,类似“两会”、奥运会这样的重大事件,就成了广告主进行品牌营销的最佳舞台.为什么大事件营销非选凤凰网不可?广告主们共同选择必然有其深层原因,而这就是凤凰网不同于其他互联网入口的显著特征.
显然,资讯的传播速度并不能称为原因.弹窗、微信、微博的推送速度已在新闻发布这场赛跑中占据了第一阵营的位置.那么,原因是什么呢?答案是媒体化运作,媒体化运作制造了稀缺价值内容,并获得主流网民的关注,这是综合门户网站的制胜关键.这说明,媒体属性仍然是广告主关注重点.所以回顾凤凰网媒体属性的历史,有助于我们厘清她独特的营销影响力.
意外“触网”
如果说广告主两会期间选择投放凤凰网的关键是看重凤凰网的媒体影响力和网民群体价值.那么,创造品牌与受众充分“亲密接触”的良好环境,就是一个互联网媒体的核心价值.然而,最初的凤凰网可并没有自我规划为发展成一个主流互联网媒体.
1998年6月,凤凰网成立时,按照凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐的想法,是互联网绝对需要重视.在这个阶段,凤凰网是作为凤凰卫视的官方网站而存在的.但后来他也承认,当时凤凰卫视风头正劲,核心资源都集中在电视频道,由于投入有限,凤凰网发展缓慢,“当然凤凰网也对推广凤凰卫视起了很大的作用”,但“并不是把一个媒体的传统内容变成电子版,它就全媒体化了”.当凤凰卫视传媒集团正不断地摸索新媒体的道路时,与凤凰网同年上线的新浪和搜狐却在短短几年中成为了中国的主流门户网站.
“马桶帝”的严格
2005年,凤凰卫视高层意识到互联网的重要性,集团开始重金发力支持,曾参与过多家中国概念股上市的华尔街归客刘爽出任凤凰网CEO,并完成了凤凰网的全面转型,把新闻资讯作为战略重点.
刘爽的到来让凤凰网找到了自己新闻网站的定位.就像发现了自己最具天赋才能的少年,开始在这个方向刻苦钻研.凤凰网的天赋就是自身的媒体属性重于一切,从2005年之后,凤凰网就把追求新闻报道的极致和影响力当做指导思想.
在凤凰网内部,刘爽有一个“马桶帝”的外号,因为凤凰网在早年发展时,他每天早上在马桶上的时间都在浏览凤凰网的新闻内容.据说“马桶帝”在新闻方面要求严格得近乎偏执,不管是凤凰首页的要闻还是标题、视角等,都是经过了CEO刘爽殚精竭虑地斟酌每一个字才呈现到网友面前.
这是一种自凤凰卫视传承而来的专业主义激情,领导层对内容的这种极致追求,也源清流洁地传递给了凤凰网的员工们.背靠凤凰卫视,凤凰网也以传统媒体打磨专题的细致程度,生产出内容翔实,风格独特,评论有深度,原创有水平的新闻报道.
成为独特的1+4大门户2006年后的凤凰网,跟现在的新华网、人民网类似,是以新闻为主的垂直网站.在加强凤凰网对新闻的专业主义极致追求,并在新闻资讯领域确立了独特地位之后,凤凰网也开始向德智体等方向全面发展.2007年11月29日,凤凰网新域名.ifeng.正式启用,刘爽对凤凰网的战略进行了重大调整,将凤凰网的新闻优势延展到视频、财经、时尚、娱乐、汽车等多个细分领域,实现了凤凰网从新闻到综合门户网站的跨越.第三方监测机构艾瑞数据显示,在资讯,历史,文化,军事等频道的领先优势外,2012年凤凰网的时尚频道,娱乐频道,科技频道的用户规模已经进入门户前二,汽车频道则进入了门户前三的位置.而最重要的门户首页,已在门户网站中排名第一. 相比于之后出现的社会化媒体、新闻客户端等更新的媒介形式,新闻资讯在加速传播的同时也产生了极大噪音,同质化信息越多,有价值的信息就越少.用户在经历了信息爆炸和信息焦虑之后,他们仍需要具有公信力和价值判断的独特内容,这是需要编辑用脑力劳动形成的观点,不好复制,因此是有竞争壁垒的.在差异化内容基础之上,才是新技术、新传播渠道的用武之地.
而不同领域的内容细分也为凤凰网本身赢得更多商业变现的可能.新闻资讯带来更多的流量、用户和媒体影响力,而商业细分频道为广告客户提供了有针对性的营销平台,相应地,更多广告位和营销形式也促进了广告收入的高速成长,也推动了凤凰网的上市脚步.
2011年5月12日,凤凰新媒体（NYSE：FENG）登陆纽交所,是全球范围内第一个从传统媒体中分拆上市的新媒体公司,那一天是凤凰网发展的里程碑,资本市场的肯定加深了凤凰网对于自身价值的认同感.
凤凰网CEO刘爽在上市路演时,经常用“New Breath ofFresh Air”中国互联网的新空气来形容凤凰网,他相信稀缺信息的价值,精英编辑、媒体的力量,差异化的定位和传统媒体的基因.“所以在中国的互联网里,我们是个大清新.”“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体理念和“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体气质,就是这个独特门户“大清新”的凤凰腔调,也是它与凤凰集团一脉相承、深至骨髓的门户媒体基因.这也是为什么“凤凰人”称自己为“1+4门户”的原因.
凤凰两会营销关 键 词
专业.
凤凰网依托凤凰卫视的多年积累,在时政类大事件报道方面一直占据优势.专业广播电视级别的视频制作水平,让凤凰网交出吴小莉前方独家采访的栏目《吴小莉看“两会”》、闾丘露薇主持的原创视频时评栏目《全民相对论》的漂亮答卷,凤凰视频独家制作的原创专题片《习近平的家国情怀》、《李克强的学以济世》、《百日开局》、《新的出发》等,也让用户评价“名人政要采访多、内容专业、媒体资源丰富、电视评论与解读节目多、现场报道强”.这类题材的节目更易受到政府高层的关注,因而也是广告主极为看重的营销机会.
覆盖.
全媒体的传播形式也覆盖了广告主想要影响的主流网民群体.在传播渠道方面,以凤凰卫视亲临现场采访的内容为核心,整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三大平台的报道资源,协同凤凰汽车、财经、博报等众多频道,凤凰网从不同视角不同层面对“两会”涉及到的各个行业进行深入解读.更重要的是,数据显示凤凰网的用户群体中73.5%是25～40岁的网络中坚力量,他们更有思想和购买力.
外驱与内力：危机感到来
门户网站作为一个媒体,真的会没落吗?《纽约时报》、《纽约客》、《经济学人》这样优秀的媒体也会没落吗?百年以来,信息的传递介质一直在变,广播、电视、报纸、杂志、互联网等真正专注于用心创造内容的媒体,把握住内容这个根本,在不同介质上都一定程度上可以焕发新的生机.
试错――自我认知
技术的发展、用户触媒习惯的变化、广告主营销需求的进一步扩大和要求的不断增加,都不断地敲打着警惕的门户网站.为用户提供更有价值的内容,为广告主提供更合适的营销环境,成为了他们不断审视自身的主修课题.严格说来,凤凰网的媒体属性不同于强调碎片化和技术驱动理念的其他门户网站,有观点有特色.反之,这也意味着媒体属性相对不那么强烈的网站,对于内容同质化有着更早的危机感.他们提前意识到,碎片化时代可以从更短平快的角度来强化自身的门户平台属性,因此新浪微博以及其他门户的新产品也诞生了.
新浪微博在几次重大社会事件中发挥了令人吃惊的影响力.在刘爽看来,“作为上市公司,必须拥抱时代趋势”2010年6月凤凰网推出了微博产品,2011年上马轻博客产品“快博”.不过,虽然信息的载体改变了,但精英传播的本质不变.甚至可以不夸张地说,凤凰网真是成也“凤凰腔调”,败也“凤凰腔调”.
这时,凤凰开始深刻思考自己的独到优势,是否应该追随潮流,抑或保持并发扬自身最不可复制的优势?刘爽认为,SNS产品不可能取代门户的媒体传播价值,“结构性的调整可能性会非常大,但绝对不会是取代”.
正视变化
认识到自身的最深刻价值并将继续保持之后,凤凰网也在新的媒介环境下进行有选择的创新.在2013年初凤凰网年会上,刘爽做了这样的发言,“我想我们必须要正视变化,并拥抱变化,因为拥抱变化就是拥抱未来.”
凤凰网的变化正是,不管未来的媒体形态如何变化,通过一切可以借助的媒体,以开放的心态,建立凤凰的影响力.凤凰的使命始终是,延伸影响力和服务能力为用户,让目标受众在任何时间、任何地点,以最方便的渠道获取想要的信息与沟通.
比如,新浪微博、腾讯微信等新的媒介平台渠道中,凤凰拥有旗下各个频道和产品的账号.凤凰网的网站评论可以分享到新浪微博中,新浪微博也成为凤凰网新闻流量的补充.而在微信公众平台中也有凤凰网长期运营的各个频道账号.其中,凤凰汽车也在汽车类微信账号中表现出色,不仅推送新闻给用户,而且还创造了许多新的互动方式.
而在移动互联网领域,凤凰为iOS和Android平台的智能手机和平板电脑用户提供凤凰新闻、凤凰FM、凤凰视频、凤凰开卷等多种类型的App,涵盖了文字、图片、音频、视频等多种媒体形态,方便用户在各种场景获取信息.
以差异化定位,媒体化的运营,提供稀缺的资讯,坚信编辑、内容的力量,这是刘爽定义的对传统门户运营模式打法的颠覆和创新.具体而言则是新人才带来新思路,新架构进行扁平化管理和建立学习型组织的新文化.
创新的同时也必须有所坚守,刘爽给凤凰定了这样的调子,“第一个要持续在流量和广告收入上冲击门户最前列；第二个要坚持新闻加纪录片为主的视频的蓝海策略,要抵住我们的电影、电视剧这种红海的诱惑.” 新媒体中的媒体
从微博、快博的失败到善用微博、微信作为信息发布渠道,这可以看做是一个缩影,是凤凰网经受了技术、用户、广告主各方的需求与压力之下,对未来之路产生焦虑后的内部转型阵痛,而这场痛得到的结论是,“凤凰网是新媒体中的媒体”,新的产品和传播渠道应该为我所用,而不是简单复制.
凤凰网副总裁金玲在接受《成功营销》记者专访时表示,“不管这个世界怎么变,对于中国门户网站来说,网民对于资讯的需求始终存在.我把它定义为‘经典’,而微博、SNS等则属于‘潮流’,我理解很多营销人追求潮流,因为他们的职业必须关注新事物,但是永远不能忘记经典是什么.”由于每个新媒介平台的功能不同,起作用的位置也不同.但却不能丢了西瓜捡芝麻,为了潮流款而把经典弃之不用,毕竟,门户仍然占据互联网40%的市场份额,无论资讯的获得还是品牌营销的进行,都是绕不开的话题.
金玲主管广告经营和汽车事业部,她讲了这样一个例子来说明“经典”和“潮流”的关系.2012年下半年,受经济环境的影响,汽车客户开始把凤凰网作为一个互联网销售平台,但到了年底,只盯销售不重视品牌的策略却并不奏效.原因在于,汽车是大宗购买商品,如果厂商为了追求精准的广告投放效果,只影响想买车的目标人群,但除他之外的其他受众并没有获得这款新车的信息,反而会削弱目标人群对新车的认同感.
这篇论文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/xsgl/444905.html
事实上,对于品牌企业来说,长期发展则需要走自身品牌建设和产品差异化两条路.自身品牌的建设,可以让企业避免陷入产品同质化、价格战的泥淖,因为价格战比拼的是成本控制,往往无法保证长期的利润最大化.另外就是产品差异化之路.但由于知识产权保护的空白,经常造成企业研发创新产品遭“
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