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作者简介：李云,女,（1988.11-）,汉族,江苏,贵州大学人文学院,研究生,旅游规划与开发
摘 要 ：旅游发展已经能够进入品牌化发展时期,各地都在着力发展旅游品牌,本文在对旅游目的地营销进行文献阅读的基础上对常州旅游旅游品牌的传播从公共关系、广告、以及旅游促销等方面进行探讨和分析,实现常州目的地品牌有效传播就要进行各层次的整合.
关 键 词 ：旅游目的地
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一、引言
随着上海世博会的举办,2010年,我国旅游业总收入达到1.57万亿元.其中,国内旅游人数达21亿人次,国内旅游收入1.26万亿元,入境旅游人数达1.34亿人次.2011年国内出游人数达26.4亿人次,国内旅游收入19306亿元,入境旅游人数13542万人次,国际旅游外汇收入485亿美元,中国已成为亚洲最大的出境旅游客源国[1].
二、国内外研究现状
1.国外目的地品牌营销研究现状
品牌研究始于20世纪50年代,但大部分相关研究成果出现于20实际90年代以后.对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的额营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质[2].如帕克等（Park et al.2006）对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,结果表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法[3].布瑞查德等（Pritchard et al,2001）则认为,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不是单纯营销活动的结果[4].
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2.国内目的地品牌营销研究现状
国内对于目的地品牌的研究最早开始于对旅游形象的研究.李蕾蕾[5][6]在早期的旅游形象定位和设计中做出了大量的工作和重要的贡献.她认为要重视旅游地形象,主要的关注点在图像和声音系统,她的研究集中在口号的设计以及文字方面,包括旅游形象策划,但是对于旅游目的地形象设计的品牌化没有进一步探讨.张鸿雁[7]中也将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个新的战略,“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略.”
三、常州旅游品牌传播对策分析
1.广告
当今社会是一个形象导向与形象消费的社会,形象实际上变成了个体存在的基本生活资料,与食品一样成为实物性日常消费品.现代广告对于满足人们对形象的需求和消费发挥着重要的作用.当人们在接受商品的广告信息时,实际获得的是商品的形象,而一个接受广告去购物的人,他所买回的也并不是商品本身而是商品的“形象”,商品销售实际上已转化为形象销售[8].在众多的形象广告传播媒介中,电视媒体以其直观性、实时性和普及性而成为当前效果最好的形象广告载体,但其费用非常昂贵,“龙城常州”的宣传片在央视3套滚动播出；火车站、汽车站各种通道内做墙体广告；在公交电视上滚动播出.常州还是将动漫融入旅游业的发展,2012年8月10日至8月20日期间举办了第九届中国（常州）动漫艺术周,使得动漫产业得到发展之外,常州的旅游形象也在游客心中得到加强.因此旅游目的地品牌传播中广告不仅仅是指电视中播放的广告片,也指在目的地中的每一次事件、每一个有影响力的活动的举办,当然目的地的民众的行为本身就是目的地品牌最好的诠释,在整合营销中应该将这些方面结合起来,例如动漫中的无限创意在目的地品牌传播中也能够得以体现,在最新的常州旅游宣传片中,主题就是“常州因变而美”.这样就能够将形象广告整合传播.在整合营销时代,以上提及的广告形式都必须统一规划、统一推出,统一使用旅游目的地的标志、口号,才能加深旅游者心中目的地的形象.
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2.公共关系
公共关系是塑造组织形象为目标的传播活动,公共关系主要依靠第三方来说话,自己标榜自己好没有消费者愿意相信,从第三方口中听到才比较可靠,并且公关的时间比较长,需要与很多的媒介维持较好的关系.就政府而言,由于旅游资源、旅游目的地具有公共性的性质,因此在传播方面政府应该是主导,政府有义务与各个媒介建立良好关系.由于旅游逐渐成为大众消费,随着科技手段、国民素质的提高,游客可以通过各种方式了解到目的地的信息.网络、报纸、书籍、杂志都有可能成为游客选择目的地的依据.云南丽江是很多游客想要邂逅浪漫的地方,除了本身的民俗风情之外,都市情感小说为其增色不少.通过第三方来表达的信息是让大家比较乐见的方式之一.旅游日志、自助游攻略都属于第三方,经常有以“一生不得不去的地方”来命名的旅游书籍,都让目的地品牌通过第三方到达潜在的游客心中.常州在省内的旅游书籍中也经常会被提及,但是在省外的一些旅游杂志中被提到的概率较小,政府应该重视这方面的投入,与相关媒体建立良好关系.
3.旅游促销
由于当今旅游业的竞争主要体现在旅游目的地整体形象的竞争,基于整合营销,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就要把分散的对外促销集中强化,向外部推出旅游地的整体形象,没有实现区域性整体利益,就很难保证企业的局部利益.企业参与整体促销应采取自愿的原则,但政府可以采取各种激励手段来剌激企业加大整体促销的投入[9].整体促销的主体应是政府旅游主管部门,政府不仅是整体促销的组织者,也应是整体促销经费的主要投入者.政府在将常州旅游品牌推广到其他客源市场的时候要使用统一的LOGO、标语以及宣传片,2006年在武汉进行旅游推广的时候还没有使用统一的标志,在2003年常州出台的旅游规划里已经设计了统一的旅游形象徽标“龙头、凤尾”.现在旅游大巴车上也还没有运用统一的徽标.（作者单位：贵州大学人文学院）
参考文献
[1]2012-2016年中国旅游业市场投资分析及前景预测报告[EB/OL].http：//.o../reports/2006116lvyouye.
[2]高静,肖江南,章永刚.国外目的地营销研究综述[J].旅游学刊,2006.
[3]Park S Y,Petrick J F.Destinations perspective of branding[J].Annals of Tourism Research,2006.
[4]Pitchard A,Man N J.Culture ,identity and tourism representation：marketing Cymru or Wales [J].Tourism Management,2001.
[5]李蕾蕾.旅游点形象定位初探[J].旅游学刊,1995,10（3）.
[6]李蕾蕾.城市旅游形象设计初探[J].旅游学刊,1998,（1）.
[7]张鸿雁.城市形象与城市文化资本论――中外城市形象比较的社会学研究[M].南京：东南大学出版社,2002.
[8]刘德昌,付勇.我国旅游景区的品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报,2006.
[9]李树民,支喻,邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建[J].西北大学学报（哲学社会科学版）.2002.
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