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[摘 要]随着我国经济社会的快速发展,人们对于健康保健的需求日益增加,药品市场迅速发展,越来越多的医药企业进入药品市场,竞争日益激烈,也有一些知名的企业因经营不善而退出.本文结合目前市场发展形势,并结合药品区别于一般商品的特殊性对其营销策略进行探讨.
[关 键 词]药品；营销策略；药品质量
[中图分类号]R95[文献标识码]C[文章编号]1674-4721（2013）07（a）-0145-02
Discussiononpharmaceuticalmarketingstrategy
WEIRong-xinMACheng-yanWANGYu-qiang
PharmaceuticalCollege,ShandongTraditionalChineseMedicineUniversity,Jinan250355,China
[Abstract]Withtherapiddevelopmentofeconomyandsociety,thehealthcaredemandisincreasing.Moreandmorepharmaceuticalenterprisesareenteringthepharmaceuticalmarket,sothepetitionisbeingincreasinglyfierce,somewell-knownlargeenterprisesarebrokenbecauseofmismanagement.Thispaperbineswithcurrentdevelopingsituationofthemarketandthedifferenceofthedrugfromthegeneralmoditytocarryonthediscussionaboutitsmarketingstrategy.
[Keywords]Medicine；Pharmaceuticalmarketingstrategy；Qualityofmedicine
依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1].而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2].药品是一种关系人身体健康的特殊的商品,同样生产销售药品的企业,因其承担着老百姓吃药用药安全的重担,因此和一般商品的营销相比,医药企业药品销售有其特殊性,营销药品策略更是不同于一般的商品.本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行
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1药品市场细分和目标市场选择和定位策略
1.1药品市场细分和目标市场选择
医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略.而医药企业目标市场选择是否合理、正确,直接关系到企业的市场占有率和是否盈利.所以选择恰当的市场,对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要.
企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大,市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额,所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的.医药目标市场前期阶段主要是开发,所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力,所以选择开发的细分市场要有足够大的容量,能在以后提供可观的效益,回收资金,否则企业不能盈利,会造成决策上的失误,以及企业亏损.②目标市场的药品需要尚未满足,还有很大的可开发性,目标细分市场应该有很大的开发性,对企业来讲应该有很多的销售机会,否则,选择某个已经饱和的市场,企业市场前景非常暗淡,有很大的经营风险,不利于自身的发展壮大.③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划,能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润,为公司节省成本,如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下,或者该市场不符合公司的长期发展规划,那就没必要重点关注.
大学生怎么写医药企业论文
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1.2药品市场的定位策略
市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置.药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方,使自己的产品具有区别于他人的个性.所以,药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度,塑造本企业产品与众不同的个性和特色,并把这种特色和个性出递给消费者和医生,以确定本企业医药产品在市场上的位置[3].市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况,对竞争者越了解,就越能把握市场主动,赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容,对于医生来讲,他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分,而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色,通过制订一系列的营销组合方案,把自己的特色属性传递给患者和医生.
2产品策略
产品策略是药品营销的核心环节,医药企业竞争来竞争去,竞争的还是自己的产品,产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层.
核心层是产品概念中最主要的部分,指消费者购买实体产品所追求的利益[4],对于药品来讲,消费者所追求的当然是药效.因此,对于医药企业来讲,药品质量是关键,只有企业的产品质量上去了,消费者自然会青睐,药品销量肯定乐观.
形式层是指消费者看得见、摸得着的部分,比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等.对于药品来讲,包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了,让消费者更容易接受.药品规格要尽量细化,以满足不同消费者的要求.附加层是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益,比如产品的售后服务、质量咨询、物流情况等.对于药品来讲,企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答,给消费者专业用药建议等.
产品策略是制订其他各项决策的基础,所以企业更要在制订产品策略时,更要认真、细致、全面.
3价格策略
在整个营销策略中,价格策略是核心策略,因为价格决定企业的销售利润,所以定价是否合理,对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用,其重要性不言而喻.
3.1定价策略
（1）影响药品定价的因素主要有以下几点.①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话,供大于求,肯定会导致药品价格下降[5].我国每年政府都会对许多药品进行强制降价,而且很多药品的定价会受到政府的干预,如果一味地进行药品降价,企业的利润会一再减少.因此企业在对老产品定价时,要尽量保持药品价格的稳定.特别是公司的主导产品,更应该稳住价格.
（2）对于非主打产品的定价,要充分利用品牌的优势,品牌效应在此时的作用凸显无疑,利用企业在药品市场上的知名度,低价定价,迅速抢占药品市场.
3.2竞争产品的价格定位
在医药市场上,药品竞争很常见,有的企业因竞争对手的同种药品价格低,导致一时的利润受损,而把自己的主导产品跟风降价,结果导致企业整体利润降低.作为企业的主导产品,在面对药品竞争的情况下,要坚持以质量取胜,不能因一时的利润受损,而导致自己品牌价值下降.
4渠道策略
营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6].随着经济形势、市场环境的不断变化,企业的营销渠道也随之不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境,加之随着医药市场竞争越来越激烈,营销渠道的重要性日益明显,因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋.
4.1补强薄弱市场,完善药房以及评价药店销售机制和网络
医院一直是药品销售的大市场,医院的市场份额占据药品市场的大多数.而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场,因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下,能使
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