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译／全 智

许多市场营销人抱怨中国人没有品牌忠诚度：中国消费者某天迷上了一个品牌,可能第二天就弃之如草芥,转而支持另一个与之竞争的品牌.面对如此唯利是图的消费方式,满腔愤懑的营销人说,他们简直无法理解他们的核心市场――这个庞大的消费群体.

说中国消费者频繁更换品牌,营销人的怨言有一定的事实根据,但并非像有的人所想的那样,是中国文化使人善变.中国消费者之所以对品牌不专一,是因为中国处于发展阶段,各公司将产品大量投向消费者,使他们拥有了比十年前多得多的选择.另一个问题在于跨国公司在确定和理解核心市场以便进行有效营销上,也并非没有过失误.

实际上,中国消费者对契合他们需求的品牌是极为忠诚的.诸如提供即时讯息服务的腾讯、百丽国际的百丽鞋、阿里巴巴旗下的淘宝网等中国新兴品牌,都取得了令人难以置信的成功,因为它们知道如何联系中国消费者.在1978年后的改革中打拼出来的本土品牌,像白猫洗涤剂和大白兔奶糖,取得了中国消费者的信任,也因此而大卖特卖,像极了汰渍和玛氏在美国的成功.

瞄准年轻一代

成功的不只是本土公司.跨国公司像百胜餐饮集团和欧米茄就因为在中国销售旺盛而增加了其全球利润,因为它们已经在中国消费者中建立起了信任和品牌忠诚度.百胜旗下的肯德基已经在中国开设了2200多家餐厅,而欧米茄则控制了男士豪华表70%的市场.

要在中国培养起品牌忠诚度,公司需要从上述成功的例子中汲取经验,并且着力于三个重点：明确品牌定位,理解和联系消费者基础,瞄准中国的年轻一代――他们对产品的精熟和充足的可支配收入足以使他们成为未来品牌忠诚的领军人物.如果跨国公司不能同时在长短期战略上对自己有清晰的定位,并且了解中国消费者不断变化的需求,那么他们就会将中国拱手让给更了解这块市场的公司.

别克：抹花了的品牌

几年前,通用汽车重新将“别克”品牌推向中国市场时,广告策略将其定位为企业高管和其他精英人物的品牌.营销人竭力展示出,中国末代皇帝仪溥仪在20世纪20年代就有了一辆别克,后来的中国领导人像孙中山和周恩来也有别克车.有些标价超过奔驰和宝马的型号一时成为热卖的抢手货.别克在中国的销量很快就超过了美国,上世纪90年代末第一条别克装配工厂在中国建成,大约5年之后,通用汽车就在中国卖出了超过665000辆别克.

怎样写好品牌论文
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中国现在是世界第二大汽车市场,2.5亿新兴中产阶级都想过上有车一族的生活,这是该市场最大的驱动力.为了利用好这一增长势头,别克借力于原来创造的高端形象,开始销售1.2万美元左右的低端型号.起初的时候销售量扶摇直上,因为中国人都开始抢购这些比较便宜的别克.

不幸的是,别克的品牌形象变模糊了,2007年上半年市场占有率大幅下降,使得通用汽车不得不通过拼命打折来吸引那些对价格很敏感的顾客,以挽救毫无起色的销售业绩.

别克的错误显而易见,补救的方法其实跟价格毫无关系.公司大亨才不愿意与中产阶级及第一次