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摘 要 ：自1979年中国人民保险公司恢复办理国内业务以来,中国保险业的发展经历了30年的快速发展,伴随成功加入世界贸易组织（WTO）,中国保险市场主体已呈现百花齐放的竞争局面.但是渠道效率低下、企业绩效不良,承保主业微利甚至无利的现状困扰着各家主体和监管当局.此次全球金融危机导致保险行业投资利润的大幅缩水,骤然间给承保利润亏损的各家保险企业敲响了警钟.本文试图从新型的营销渠道入手,引入保险经济学原理,对于保险行业的渠道竞争优势进行比较与分析,讨论研究保险企业及行业的绩效提升可行性和现实操作意义.

关 键 词 ：产险公司；业务

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-0-03

一、研究背景

自1979年中国人民保险公司恢复办理国内业务以来,中国保险业的发展经历了30年的快速发展,伴随成功加入世界贸易组织（WTO）,中国保险市场主体已呈现百花齐放的竞争局面.但是渠道效率低下、企业绩效不良,承保主业微利甚至无利的现状困扰着各家主体和监管当局.此次全球金融危机导致保险行业投资利润的大幅缩水,骤然间给承保利润亏损的各家保险企业敲响了警钟.本文试图从新型的营销渠道入手,引入保险经济学原理,对于保险行业的渠道竞争优势进行比较与分析,讨论研究保险企业及行业的绩效提升可行性和现实操作意义.

二、原理解析

保险公司销售渠道的选择及不同渠道间资源投入的多寡是公司权衡内部资源配置的重要方面.从财产保险行业的成本构成上看,行业成本分为费用率和赔付率两个方面：

C等于f（F,E）

F代表费用部分,包括管理运营费用F1和保单取得成本F2两个部分；

E代表满期赔付,是终极赔付额度以及与理赔相关的直接费用与间接费用之和.

理论上讲：①当企业存续期间,管理运营费用有刚性,不随业务发生也要列支；②根据大数法则,某一特定风险类型的标的,其满期赔付率也是稳定的数学期望值.因此,有效降低保单取得成本,提高销售效率,促进边际效用的提升,就变成保险行业及各主体能否实现利润的重要因素.

选择并支持投入-产出效率较高的销售渠道开展业务,同时辅以科学的承保、理赔管控手段,也可以大大降低该渠道业务的赔款支出,从而降低公司成本,提高资源配置效率,提高企业竞争力,提升行业盈利水平.

三、渠道比较与分析

从国内保险行业发展轨迹来看,财产保险行业销售渠道可以做以下划分：

①按照业务来源,分为直销渠道和中介渠道.直销是保险企业直接向客户销售保险及风险管理产品的行为,其过程中保险企业发生直接的销售费用,不产生中介费用.中介渠道可以分为代理和经纪两类业务,代理是指经保险人授权的代理人代表保险企业向客户销售保险及风险管理产品的行为,其间保险人向代理人支付代理手续费,代理人可分为专业代理人、兼业代理人和专属代理人；经纪是指经纪人授客户委托代替客户向保险人购买保险及风险管理产品的行为,其间保险企业向经纪人支付经纪费用.

②按照办理过程,分为传统渠道和新型渠道.销售、网络销售等都是随着技术的不断发展而催生的新型渠道.客户通过传统渠道购买保险及风险管理产品的时候,要和保险公司的业务员、代理公司的代理人或者经纪公司的经纪人进行面对面的交流与沟通；而在新型渠道中,由于现代电子信息技术的支持,客户可以通过非面对面的互动方式通过、网络、手机等方式购买到保险及风险管理产品.

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各种渠道试析如下：

(一)传统渠道

1.直销业务.中国国内保险业1979年复业以后的较长时期是直销业务占主流地位.在计划经济向市场经济过渡时期,最早复业的PICC一直担负着企业风险管理和政府风险保障服务的双重职能,而后的中国太保、中国平安等主体进入市场之后,在上个世纪后10年国内业务一直以直销为主,涉外业务则辅之以中介渠道中的经纪业务.传统渠道直销业务是指公司业务人员进行直接展业的方式.具体说来直销方式又包括缘故（亲朋好友、同学、同事等）和陌拜（扫街、扫楼）两个类型.直销业务的优点在于可以培养公司自有销售队伍,承保的业务逆选择少,道德风险较低,承保质量高,适合团体客户.同时,传统渠道直销业务的缺陷也显而易见,首先,维持庞大的销售队伍,公司需要支付高昂的人力成本；第二,高产能的团队和个人与公司的议价能力强,在当前产品、服务趋同的条件下,公司面临高效能销售人员群体流失的困境；第三,非现场工作方式,使公司不易评价销售人员的工作量,只能以结果为导向确定工资水平,引起“关系展业”、“买卖保单”的不良现象,使大量低产能、无业绩的人员长期隐藏在公司中,消耗人力成本.

2.中介业务.中介业务分为代理和经纪两个方面.代理业务分为专业代理和兼业代理两个类型.经纪业务分为原保险经纪和再保险经纪.中介机构进入保险市场,细化了分工,提升了产业效率,与此同时,大量违规、违纪现象也随之产生.其一,保单“过水”.销售人员为了增加收入,通过买卖“代理手续费发票”的方式,套取代理手续费,引起市场混乱,有损行业形象；其二,拼点位.各保险主体为了提升业务规模,抢占市场,对中介机构“诱之以利”,以高昂的代价获取业务,降低保费充足度,增加经营风险；第三,拖欠保费,“应收”困难.中介机构倚仗渠道优势,长期拖欠保费,甚至发生“不出险、不录单、不交费”的现象,违背了“大数法则”这一保险经营的基本原则；第四,道德风险.部分兼业代理机构,例如4S店、修车行,为了攫取不正当利益,通过虚造赔案、以次充好、扩大损失种种行径,蒙骗客户,从保险公司获取不正当赔款；第五,控制客户,使保险公司展业成本居高不下.数据失真,使保险公司无法掌握优质客户资料,续期交易依旧掌握在中介机构手中,使展业成本常年居高不下.综上所述,中介机构一方面使保险公司提升了业务规模,另一方面又使保险公司的费用和赔付成本居高不下,如果管控不利,公司没有承保利润,边际效益为负,通俗的讲,就是“做得越大,亏得越多”. （二）新型渠道

1.销售

销售在保险行业的应用始于英国直线保险公司（Direct Line）.作为电销业务的开山鼻祖,英直线公司一直是各保险公司开展电销业务前以及运营中详加研判的经典案例.

该公司成立于1984年,在20多年的发展过程中击败Aviva、AXA等保险巨头,迅速成长为英国最大的私家车保险提供商.2005年,英国私家车净保费收入88亿英镑,直线保险公司私家车净保费收入9.16亿英镑,占比10.41%,位居私家车保险市场第一.2005年,直线保险公司的综合成本率为91.3%,其中赔付率为72.7%,费用率为18.6%.而2005年英国私家车保险市场的平均综合成本率为105%,其中赔付率为77.4%,费用率为27.7%.直线保险公司在赔付率和费用率控制方面均优于市场平均水平,尤其在费用控制方面做得极其成功.因此,直线保险公司有9%的承保利润,属于业绩非常好的公司.直线保险公司目前是苏格兰皇家银行集团（Royal Bank of Scotland Group）旗下的保险子公司之一.

从国内看,平安保险是业内最早引入销售的主体,截至2009年中,共有平安保险、大地保险、天平保险、渤海保险、安邦保险、中国太保、中国人保、民安保险等多家产险主体获准经营营销业务.

和传统渠道相区别,营销业务的运营具有独特性.

第一,上线产品特殊.这是营销模式的一个特色,从保监会《关于规范财产保险公司营销专用产品开发和管理的通知》（保监发[2007]32号）要求看,“保险公司电销专用产品只能用于承保分散性的个人业务,非分散性个人业务和非电销渠道不得使用电销专用产品.”监管机构严格限制了营销业务开展的对象为“分散型的个人客户”,也就明确了上线险种局限于机动车辆保险和个人意外、健康险、家财险等少数险种.这样的要求为实务界提出了两个难题：其一,个人私家车业务从行业来看赔付率较高,电销渠道如何独树一帜,实现效益经营?其二,个人意外、健康险,家财险等险种,赔付率低,销售简便,但是受限于单均保费较低的短板制约,难以弥补保单递送成本,使得这类产品往往需要组合出售,提升了销售难度.从另外一个方面看,限制上线产品有着监管部门较深远的政策意图：产品-渠道组合匹配,提升渠道业务集中度.

第二,业务流程特殊.和传统渠道相区别,营销的业务流程自成一体.总体分为两个阶段,第一阶段,呼叫中心呼叫阶段,其职能包括客户接触、公司介绍、产品说明、价格咨询、异议处理、生成订单、客户回访七个步骤；第二阶段,落地机构递送阶段,其职能包括接受订单、预约客户、打印派送三个步骤.（如图一所示）

图一

独特的业务流程,有着重要的实际意义：第一,销售人员、落地机构、与客户三者分离,降低了传统渠道中销售人员与分公司、客户串通,制造假赔案的可能性,规避道德风险,降低公司理赔成本；第二,落地机构打印单证、送单,保证了客户信息资料的真实性,公司内部留存了客户信息,降低了续保业务展业成本；第三,费用、理赔成本“双降”,提升了电销业务的边际效益,优化公司资源配置,引导行业资源向客户服务领域配置.

第三,管理手段特殊.区别于传统渠道,电销渠道的展业过程实现了由“非现场管理”向“现场管理”的转变.将对于业务人员的考核由简单的“结果导向”延伸至“过程管理与结果导向相结合”的管理方式.管理手段的上的延伸使保险公司“基本工资”这项固定费用的支付更加科学,引入工厂“计件制”考核方式,推动了行业管理水平向科学化、精细化转移,提升产业效率.同时,电销方式也推动行业由传统的“关系型展业”向“技术性展业”转变.

第四,核算方式特殊.这是营销业务低成本的关键所在.传统渠道变动费用一般包括：营业税及附加、手续费、保险保障基金、营业费用、利润及风险附加五个方面,行业平均水平在30%左右.电销渠道取消了传统渠道的手续费因素,一定程度上提升营业费用（主要用于设备投入、人力成本、业务推广）,从实务上看,业内一家成熟产险公司电销业务的费用率在18%-20%左右,大大缩减了费用成本.由于电销业务边际效应的存在,运营得当的话一般2-3年便可以将先期固定费用投入摊销完毕,实现渠道盈利.

以业内某经营电销业务的中型财险公司为例：

在首年度内,该公司电销渠道共计实现保费收入1021.63万元,发生费用为581.28万元,其中：固定费用522.85万元,占总费用的89.95%,变动费用58.44万元,占总费用的10.53%；电销业务固定费用率为51.18%,变动费用率为5.72%,满期赔付率为62%.

根据文首提出的产险公司成本核算公式可知,

C等于f（F,E）

F包括固定费用F1和变动费用F2两部分,因此,

C等于f（F1,F2,E）

等于f1（F1）+f2（F2）+f3（E）

等于fe/P + ve/P + K

等于522.85/1021.63+58.44/1021.63+62%

等于51.18%+5.72%+62%

等于118.9%

其中,fe（fixed expense）为固定费用,ve（varied expense）为变动费用,P表示统计期内保费收入,K表示赔付率,理论上为常数.

虽然,总成本率C超过100%,但是f2（F2）+f3（E）等于67.72%远远小于100%,这说明电销渠道边际效益为正,存在边际利润.可以推断的是,如果保费收入达到1620万时,f1（F1）等于522.85/1620等于32.27%,与f2（F2）+f3（E）之和恰为100%,也就是说,保费收入为1620万时,是渠道业务盈亏的临界点.（如图二所示） 图二

这条成本率曲线之所以向内弯曲,是因为业务规模的扩大会降低变动费用率,（因为每位电销代表无论做多少业务只能获取一份基本工资,或其它因素导致）,因此在相同的保费收入条件下,实际成本率要比在上述线性条件下推导出的结果低.

将上述案例推而广之,可以指导开办电销业务的主体做好电销业务发展规划,合理分摊固定费用,实现渠道盈利.

2.网络销售

网络销售和营销基本同时兴起.但是,网络销售需要克服网上支付、电子保单、电子印章的技术困难,在现阶段只是作为营销的客户资料获得的方式存在,但是其发展潜力不容小觑.

产险行业营销swot分析

四、发展趋势

根据以上分析,我们认为任何销售渠道都有自身优势和不足,要实现产险行业科学发展、市场有序、主体盈利,就要选取与之匹配的业务发展模式,不能独一而论,最后,我们做如下建议A

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第一,传统渠道直销业务.人力成本是这个渠道的主要成本,为了平衡人力成本,产险公司应当利用这一渠道发展团体业务,比如团体车险、团体意外险,用大规模保费弥补人力成本.同时由于这类业务的承保与理赔相对易于管控,赔付率压力不大,总体成本较合理.

第二,传统渠道中介业务.这类业务的弱点在于中介机构的议价能力强,导致保费充足度低,还有“应收”风险,同时业务续保没有成本优势,依旧保持很高的费用水平.产险公司应当利用这一渠道进行大项目拓展,比如大型财产险、水险业务、工程险业务用相对较低的赔付水平来平衡较高的费用水平,同时可以借助中介机构的技术优势,进行展业外包、查勘外包,公司可以将剩余资源配置到风险研究、客户服务方面,提升风险管理能力和客户服务水平.

第三,电销、网销等新型渠道效率高、展业成本低的优势可以用来进行分散型个人业务推广（监管部门亦是如此规定）.在公司信息技术支持的条件下,在进行展业之前还可以进行客户筛选,将出险多、车龄长等公司不愿承保的业务进行屏蔽,充分利用从车、从人因素,分类制定承保政策,有效提升风险管控水平,降低公司成本.

参考文献：

[1]余泓.产险公司车险营销创新模式研究.

[2]乔治.迪翁,主编.朱铭来,田玲,魏华林,等,校译.保险经济学前沿问题研究[M].中国金融出版社.

[3]张洪涛.保险经济学[M].中国人民大学出版社.

[4]白玉玮,刘杨.影响营销车险业务发展的主要因素分析[J].中国集体经济,2008（7）.

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