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本文系西北大学教改研究成果培育与推广计划立项项目（JX12031）,受西北大学科学研究基金（人文社科类11NW16）资助
【摘 要】 本文介绍了我国网络视频业务的发展历程,解析了网络视频的传播现状,指出了网络视频业务发展应注意的一些问题.要抵制影响国人的家庭伦理观念、是非判断标准的外来文化；要维护中国的主流文化和基本的伦理价值观,消除泛娱乐化倾向,不断提升公民的道德素养.
【关 键 词 】 三网融合；网络视频；微视频；传播模式
一、我国网络视频业务的发展历程
1.我国视频网站的建设与发展
受到美国等国家视频网站成功案例的激励以及我国web2.0时代网络带宽环境的不断改善,2006年,一亿多美元的风险投资涌入国内网络视频行业,短短一年间诞生了200多家视频分享网站[1],然而,还处于发展摸索阶段的中国视频网站,并没有清晰的盈利模式思路,视频网站遍地开花,不仅增加了视频网站的带宽占用成本,还使得为了争夺视频资源而激烈竞争,围绕影视剧版权展开的厮杀则更成了视频网站挥之不去的梦魇,如2006年81集热播剧《武林外传》的网络版权总共仅为10万元,而到2012年,电视剧《心术》则每集高达260万元.
新的媒体环境下,网络视频的行业盈利模式却依旧单一的依靠对传统广播电视广告模式的简单移植,高昂的成本和相对单一的收入来源成为视频网站的集体困顿,在经历过躁动的同质化竞争热潮后,中国视频网站开始了冷静思考定位,寻求合作互利发展及适合网络视频媒体的新的盈利模式.有些视频网站已经退出竞争,有些主动在网络视频内部寻求差异化共存,有些正在完成行业重组.
2.传统广播电视与新媒体的融合发展
美国高科技领域著名技术预言家乔治吉尔德曾大胆预言了“电视的死亡”,他认为“电视在一个没有频道的世界里将变得无关紧要,在那个世界里你总可以在你想要什么的时候订购到你想要的东西,那里的每一个终端都控制着今天一个电视台的传播能力”.然而在新的媒介环境下,电视媒介没有固步自封,坐以待毙,正如美国另一位学者罗杰菲德勒在他的《媒介形态变化――理解新媒介》一书中所说：一切媒介都有它的自适应系统,当新媒介出现后,旧的媒介为了在不断改变的环境中生存,不得不找寻自己的优势或吸取新媒介的长处来适应和发展.传统广播电视媒介已经开始了其在新媒体环境下的发展,如IPTV的推出,媒体机构视频网站的建设等.
广播电视学术论文撰写与发表
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相对于其他传统媒体,三网融合政策的部署与实施,为广播电视媒体和新媒体的融合发展提供了更有利的条件与机遇.一方面,传统广播电视媒体能够通过媒体网站及IPTV等视频开放平台,整合新媒体传输内容和渠道为己所用,借助自有成熟的信息采集网、强大的节目制作团队和丰富的内容资源,不但可以成为更多媒体平台的内容供应商,而且可以借机完成电视面向新媒体时代的战略转型,成为新媒体环境下视频服务的强有力的竞争者.另一方面,广播电视节目可以通过新媒体数字网络这一平台加大其宣传力度,使得以传统电视为观影习惯的影视观众,能够及时了解电视节目的动态.
二、我国网络视频的传播现状解析
1.三网融合背景下网络视频业务开创了新的视频传播模式
网络视频业务的发展使其可能代替传统电视成为视频内容的最主要消费渠道,代表了视频内容服务的发展趋势,在丰富网络应用的同时,节约了成本,提高了效率,精彩的诠释了数字传媒改变生活的理念,向人们展示了新媒体环境下影视传播的新模式.
网络视频实现了视频的完全覆盖,打破了视频观看的时空限制及单向传播模式.网络视频既包括由电视台和专业视频制作公司提供的电影、电视剧等视频文件,又有商业视频网站专门为网络传播生产的视频内容,还有网民自己创作的UGC视频文件.受众在收看网络视频节目时也把自己的相关信息带给了传播者,受众对节目的意见和建议可以通过播放界面讨论区进行反馈,甚至还可以通过交互方式参与到影视剧的创作中来.
网络视频的受众清晰,数据明确,能够更好的实践分众传播及精细化传播.在网络视频的收视过程中,受众可以根据自己的喜好及需求选择自己需要观看的内容,网络视频服务商可以准确地统计出视频节目被收看的次数,并得出收视观众的地域分布,收视观众的年龄,性别,文化程度,兴趣爱好等数据.在网站服务方面可以根据受众收视习惯偏好推荐相类似或有相关联系的影视内容帮助其进行影视内容筛选,实现网络视频节目有目标的投放；在视频盈利方面可以实现精确的视频管理,节目广告厂商可以精确的根据视频节目的收看统计精准投放广告.
三网融合背景下,网络视频业务的出现与发展,由于其信息的廉价海量存储特性使得网民可以不间断的通过转播分享等形式使得小众视频资源不断浮出水面得到充分传播,呈现了视频成本定量,而点播销量可以无限增长长尾特性.现阶段的视频传播中,尽管人们仍然对大热门着迷,但它们的经济力量已经今非昔比,网络视频业务的发展,人们的视频消费已经转向了无数的不同领域,市场曲线中那条长长的尾部也成了视频盈利新的利润增长点,使得非热播影视视频及首轮热播期过后的影视视频可以通过网络传播细水长流,并通过长长的尾部积累、达到甚至超过优质资源高峰部分的传播份额.
2.网络视频传播对经典传播理论的再解读
网络视频的诞生及迅猛发展,虽然视频传播的社会控制机制并没有发生根本的变化,但网络视频传播的开放性,多元化、匿名性等特点使得大众的诉求得到了很好的解决,弱化了传统视频传播模式中的单一中心[2].因而,原有的大众传播效果研究理论,为了更好地适用于网络视频传播领域,必须做出进一步的解读.
网络视频在传播方式上改变了过去单一的由传播媒介广播式“推送”视频信息的传播方式,在原有广播式传播的基础上增加个体视频受众主动“拉出”视频信息,并有选择的进
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图1：网络视频传播环境下议程设置模型
三、网络视频业务发展应注意的一些问题
网络视频业务的发展,一方面,导致了影视文化领域的市场重构,传播的国际化等特点使得强势文化会借机迅速扩张,甚至会形成新一轮的文化霸权危机,以美国为代表的西方文化,利用自己的影视产品从事自己的文化宣传.以美剧为例,虽然国家广电总局正式引进的并不多,但从《欲望都市》《越狱》《迷失》到《行尸走肉》《吸血鬼日记》甚至是专门为网络生产的《生活大爆炸》都在中国尤其在年轻人中掀起了一波又一波的收视热潮.它们在以声色并茂的影视节目形式传播着美国的文化,影响着国人的家庭伦理观念、是非判断标准.另一方面,网络视频的多元化,导致影视视频领域文化控制力的转移,主流文化的统治力受到挑战,推动了个人主义,冲击了传统社会被绝大部分人接受并遵从的社会基本伦理价值观,使现阶段价值伦理观处于一种比较混乱的状态,泛娱乐化有越演越烈之势[5],如现阶段我国网民用各种视频表现形式对贪官污吏、社会盲流进行娱乐化解读的同时,对草根贫民、时代先进典型、文化贤达、民族英雄也用近乎相同的手法麻木的进行消遣.这种是非价值伦理标准缺失的网络视频,在一定程度上导致了大众信仰缺失、道德滑坡,成为社会的不稳定因素,而各个时期的英雄人物得不到应有的敬仰,更会埋下潜在的民族危机.
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【参考文献】
[1] 胡悦.中国视频网站现状与瓶颈分析[J].新闻爱好者,2008.9.
[2] 吴信训,王建磊.我国互联网上公民视频新闻的传播解析[J].国际新闻界, 2009.08.
[3] 王嘉.微博传播中的话语价值消解因素探析[J].网络时代,2011.12.
[4] 田中阳,肖睿.对微视频个体表达的传播学解读[J].湖南师范大学社会科学学报,2011.02.
[5] 屠海燕.网络“泛娱乐化”倾向值得警惕[J].传媒观察,2009.3.
【作者简介】
党明辉（1981.3-）男,汉族,陕西富平人,西北大学新闻传播学院,工程师,主要研究方向：新媒体网络视频传播.
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