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摘 要：伴随着产业化浪潮的进一步推动,电信网、互联网和广播电视网的融合成为了新的发展趋势,广告传播作为产业中的一环也随之受到影响.传播通路的改变,不仅有可能导致广告传播渠道和手段的变化,还将在分众时代继续构建广告整合营销的王朝.
关 键 词 ：三网融合；广告传播；整合营销
中图分类号：G 64 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2011）05-0000-01
一、简述三网融合的定义、推广意义及发展现状
国务院办公厅6月30日下发的《关于印发国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知》对“三网融合”做出了权威定义：
“三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中,其技术功能趋于一致,业务范围趋于相同,网络互联互通、资源共享,能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务.”
三网融合在技术上可以实现互联互通,形成无缝覆盖,业务层上互相渗透和交叉,应用层上趋向使用统一的IP协议,在经营上互相竞争、互相合作,朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一.
对国家而言,“三网融合”是为了实现网络资源的共享,避免低水平的重复建设,形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台.对于数字内容的生产者来说,三网融合扩大了内容分发渠道,电信运营商也可直接从数字内容生产者获得节目,通过IPTV业务带动宽带接入和增值业务发展.对有线电视公司而言,只要获得互联网接入许可,就可以开展从广播到点播及各种网络增值服务. 对用户而言,将三项服务并成一项,方便且价格更低廉.“三网融合”后,用户可用电视遥控器打,在手机上看电视剧,按照自己需求选择终端,通信、电视、上网轻松操作.
在美国日本等发达国家,三网融合已经历了初期改造,而我国也在2001年3月15日通过的十五计划纲要,第一次明确提出“三网融合”：“促进电信、电视、计算机三网融合.” 2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合,并在进一步推进当中.
二、广告传播及新媒体兴起下的发展状况
从传播学角度来看,广告传播是以盈利为目的（公益广告除外）,以广告主的传达信息为信源符号,经过编码译码过程,在传播媒介的传播渠道运作下,最终到达信息目标受众（消费者）的传播过程.
随着传媒产业的飞速发展,广告传播的领地也从广播、电视、报刊杂志等传统媒介扩展到网络、手机、楼宇、公交等新传媒领域.而传统媒介也早已摒弃了“一勺烩”的传播模式,根据不同的目标受众群选择相应的投放模式.
三、三网融合对广告传播的影响预估
对广告传播而言,实现三网融合的影响是全方面的,从制作、投放到媒体组合,从创意、技术匹配到媒介分成均有很大的影响.
1.广告传播覆盖率大幅提升
三网融合意味着我们可以在网上或手机上观看电视剧,在电视上联网或接打,通信、上网、看电视可以在一个媒介上完成三个媒介可以提供的服务.自然以前在单一媒体上投放的广告也会呈现在更多的平台上,广告的覆盖率会大大提升.由三网融合催生的基础业务平台可成功实现各级平台、各类终端与用户的捆绑.①总体来说,到达率、覆盖率和广告效果之间是如下关系：覆盖率决定到达率,到达率决定市场开拓速度.在多长时间内,有多少消费者看到产品广告信息,进而在多长时间内拉升销量,占据市场份额,这是一整套投放技术.三网融合能迅速的提升广告的覆盖率,相应的广告到达率和接收率也会提升.
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2.电视广告向个性化,互动性方向发展
三网融合意味着三个媒介的广告相互融合,在电视上可以看到网络甚至手机这样新媒体的广告.而互动是网络电视的最大特点,其传播形态以网络传播为特征,具有自主性、双向性、参与性及主动性等特点,所以很受年轻人欢迎.②在当今社会,信息散乱而繁杂,人们的精力极其有限,要广告得到有效的传播不仅是覆盖率和到达率的增长就可以解决的,分众传媒下的广告将市场受众有效细分,精准投放从而取得效益最大化.在制作方面,手机广告和网络广告更具有互动性和个性.不再是媒介提供什么受众接受什么而是媒介依据受众所需提供信息,三网融合后的广告制作在互动性方面的努力不可或缺,比如定制个性化的广告套餐,在指定的广告需求范围内播放.正像舒尔茨的预言那样“在21世纪,消费者将不再被设定为企业的目标对象,而将成为企业的同胞；消费者不仅是广告信息的接收者,在更大程度上还是广告主必须倾听和回答的对象.”③
3.对广告制作方面要求提高
可以想见,将三屏广告汇聚合一,看似一片欣欣向荣的乐泰,但日常的打断式广告有着过于明显的消费诉求和购买暗示,容易引起受众群反感,从而通过换台、屏蔽等手段规避广告.④这就要求广告公司制作出更具吸引力的广告,现在我国主要广告模式还停留在简单的产品介绍和反复播放商家名称或促销信息的初级阶段,将消费者引入一种情境中从而唤醒消费者愉悦感情体
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4.广告传播的技术支持
未来的智能广告网应该是三位一体的.第一要有服务于广告公司的媒介计划、购买、投放、优化和监测系统；第二要有广告主的自助管理系统,告诉广告主如何投放最经济和最有效；第三则要有媒体库存管理系统,帮助媒体自己去管理自己的广告空间.广告公司将会越来越多地考虑如何把所有的媒体网络很好的整合,以IP为核心,进行跨越浏览器和媒体网络甚至不同介质的媒体,并按照历史习惯对用户行为进行监测,从而形成最佳广告投放策略.从这个角度去看,未来广告公司赖以生存的法宝可能不仅仅是天马行空的广告创意而更多需要基于技术的匹配能力.毕竟在信息过剩的今天,技术手段会比人脑更容易达成用户和广告主的智能匹配.
四、三网融合对广告传播的意义简述
首先,不论是新媒体还是传统媒体,分众传播是趋势也是现行之路.人们在浩冗繁杂的信息堆里很难找出自己需要的那些,而分众就是适应快节奏高信息量现代生活的解决方案.广告也不应只是媒体的依附产品,如果只是依赖于媒介本身一旦媒介产生变动甚或消亡,对广告业都会是致命的打击.因此提高广告本身的制作水平与相匹配的技术支撑是广告业要解决的当务之急.
其次,互动化的交流模式是未来广告的发展方向.随着三网融合的发展,手机网络的新兴媒体会在传统媒体中瓜分更多的份额,而新兴媒体中广告的制作运营模式也会对传统电视广告造成影响.
五、小结
三网融合是技术的进步,是媒体机构整合的必然趋势,对广告传播的发展从长远上来看无疑是有利的,但在分众时代下广告的整合营销传播模式在融合之始必然会经历一些改革的阵痛.
参考文献：
［1］ 李 杏 李名亮：《三网融合时代的广告传播平台与路径》,《广告大观•,综合版》,2010年第6期
［2］ 崔燕振：《三网融合条件下电视广告投放策略的新探索》,《广告主•,市场观察》,2010第11期
［3］ （美）蒙勒•,李/卡拉•,约翰逊：《广告原理》,延边人民出版社,2003年1月,第12页.
这篇论文地址:http://www.sxsky.net/chuanbo/gbds/385163.html
［4］ 冯玉：《多角度“融入”广告让商家不白花钱做》,《现代营销》2007年第7期
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