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西北农林科技大学学报（社会科学版） 第13卷论区域地缘形象与区域媒体对外传播收稿日期：20120319
基金项目：郑州航院青年科研基金项目（2012162001）
作者简介：尹朝晖（1975-）,男,郑州航空工业管理学院副教授,主要研究方向为媒体政治学.尹 朝 晖（郑州航空工业管理学院,郑州 450015）
摘 要： 区域媒体是塑造区域地缘形象的重要载体,是区域经济发展的助推力.区域媒体的对外传播要坚持差异性与同一性结合,均衡报道以及受众理解的原则.地方政府在区域媒体对外传播过程中,要注重区域文化品牌建设,强化新闻公关意识,精心设置媒体议程,进行舆情分析,形成意见领袖.要主动研究目标受众思维方式,增强传播效果.
关 键 词 ：区域；地缘形象；媒体；地方政府；对外传播
中图分类号：G206.3 文献标识码：A
文章编号：1009-9107（2013）02-0088-04
一、加强区域媒体对外传播的必要性
(一)区域经济的发展需要区域媒体
长期以来,区域传媒对地方经济发展的显性效用不明显,制约了区域媒体对外传播的辐射力和影响力.区域经济的发展促进了区域范围内各生产要素得优化配置,也给媒体行业的发展带来一定的机遇.区域媒体可以视为区域经济发展的晴雨表,“中国进入区域经济时代,呼唤的是区域经济时代的媒介形式.”[1]随着区域经济的发展,区域媒体也必将进一步实现产业化,其对外传播的影响力和辐射力进一步扩展.区域媒体在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有其他媒体无可比拟的传播优势.全国性标准统一的媒介传播模式难以适应区域市场经济特色.区域经济潮流的兴起,区域媒体的传播效益和广告效益一必将日益明显.因此,区域经济的发展是塑造区域媒体品牌优势的物质基础.区域经济则可以借助本土强势区域媒体,扩大目标受众、夯实市场基础,促进区域地缘经济的繁荣与发展.
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(二)区域文化的建设需要区域媒体
区域文化资源是区域经济发展不可或缺的要素,作为推动区域经济发展的软资源,良好的区域文化能够增强区域内民众的认同感、归属感和自豪感；对外可以增强区域吸引力和辐射力,加强区域对外经济、文化交流,吸引更多的商贸往来,增加区域物流量和人流量,繁荣区域经济.在推动区域文化发展中,区域媒体在区域文化传承与发扬中有着不可替代的作用.两者的关系是互动的：一方面,区域媒体无论从传播内容还是传播形式上,都受到区域文化的影响；另一方面,区域媒体是建设区域文化的重要高地.因此,深入发掘本地地缘文化,打造地方特色,贴近本土,传承地方人文精神的内涵, 是区域媒体因地制宜,扩大受众,发挥优势,走出困境的必由之路.
(三)地方公共外交的兴起需要区域媒体
自从公共外交进入视野以来,公共外交开创了一个崭新的外交渠道,扩大了外交领域区域.地缘形象是国家整体对外形象的有机组成部分.在国家整体公共外交中,依靠地方特色支撑国家对外形象促成了地方公众外交兴起.外国人对中国的了解,大多数可能将自己对中国某个地方的经历、见闻、感悟当作中国的国家形象,因而,地区对于国家整体形象传播有着不可替代的作用,也肩负着公共外交的重要责任[2]78.区域对外媒体便是地方公众外交的重要载体.作为中央媒体的补充,区域媒体传播的信息更加具体、活泼、生动；区域经济发展也需要依托对外媒体帮助提升区域的国际知名度、美誉度,激发区域经济活力.在经济全球化与新媒体不断发展的今天,外国公众了解中国需求的逐渐增加,区域传播一定会为中国整体对外传播做出更大的贡献.
二、区域地缘形象媒体对外传播原则 （一）差异性与同一性相统一的原则
区域地缘形象的对外传播要坚持差异性与同一性相统一的原则.区域地缘形象的塑造要彰显区域特色.区域差异性传播既包括有形的区域独具特色的地缘直观形象,也包括无形的区域民族心理、历史文脉等.这种差异性的特色跨文化传播能够在较大程度上唤起区域民众的本土化意识,满足区域外民众的好奇心理.区域形象的同一性传播是指突破地缘差异能为各种异质文化所公众认同的价值取向和道德追求.区域的公民形象、政府形象都可以渗透同一文化的传播,能够引起思想的共鸣和默契,提升区域地缘形象的美誉度和认可度.因此,区域地缘形象的塑造应对区域视觉系统进行总体规划协调,强化美学和.地缘因素,淡化政治因素,要用普通人的视角去观察,以人为本,以小见大,在潜移默化中让人感受独特的地缘文化魅力.
(二)均衡报道的原则
传播的首要社会功能是监测功能,客观报道是传播的本质.客观、及时、真实地告诉受众,在他们的身边发生了什么事情,这些事情,有正面的,也有负面的.对外传播要采用“正面报道为主”的方针,但正面报道时注意不要过度拔高,负面报道时要避免把局部问题夸大为全局的问题,把个别现象当成普遍的现象.无论报喜还是报忧,报道中都要遵守“平衡”的原则.因此,区域对外传播应着眼于事实本身,及时、迅速地报道,尽量迅速地向境内外媒体提供权威的声音,掌握国际传播的主动权.不要过多掺杂传播者自身的立场观点.在区域对外传播中在突出报道一个主要意见时,还要注意点出其他意见,特别是其他相反的意见,这样的报道才显得公平、公正.
(三)受众理解的原则
在区域对外地缘形象传播中,要充分考虑外国受众的文化背景、思维方式和语言习惯,力戒语言过于本土化.要设法运用外国目标受众普及易懂的特定词汇与区域本土词汇经行类比嫁接,引起他们感知的共鸣,强化传播效果.现代区域对外传播主要借助外语媒介,相对于外语而言,汉语讲究韵律美和形式美.西方语言崇尚简洁、平实、幽默,有鉴于此,区域对外传播媒介应当充分
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区域地缘形象的媒介传播应以地缘文化建设为突破口,对文化资源进行梳理、整合、创新,找准文化定位,确立文化品牌,彰显地缘文化个性.地缘对外形象的定位路径形式多样,如：地形地貌、历史名胜、特色产业等,但地缘文化要素的影响力更具持续性和感染性.地缘文化定位要抓住本土文化中历史要素和地域要素,凝练特色,文词表述要独具匠心,切忌泛泛而谈,内容空洞.例如：河北省在确立自己地缘文化角色定位时,认为从历史上看,古时把国都附近的地方称为“畿辅”,所以河北大地又有“畿辅之地”或“京畿”的美名.现在,河北省依然作为首都北京的屏护,也常常被称为“畿辅之地”或“京畿”.独特的地缘优势形成了特色鲜明的文化符号： “京畿文化”或“直隶文化”,这是全国其他省会城市难以望其项背的.此外,河北简称“冀”是由古冀州而来.东汉时有一部书叫《释名》,它在解释“冀州”这个地名的由来时这样写道：“其地有险有易,帝王所都,乱则冀治,弱则冀强,荒则冀丰也.”.冀州,就是寄予希望之州,那么,简称“冀”的河北就是寄予希望之地了.因此,河北省对外宣传媒体更多地将区域地缘文化对外形象定位为“京畿之地·希望河北”.[3]选择生动有趣的文化品牌宣传不是单纯的说教,更多的是历史文化的承古创新,能够极大引起媒体受众的兴趣.河南省则依托其厚重的中原文化,努力创造自己的文化品牌,积极打造区域媒体传播品牌.例如：河南登封少林寺实景演出《禅宗少林·音乐大典》将深厚的中原文化资源与秀丽的嵩山自然景观完整融合在一起,集民族性、艺术性和时代性于一身,有效地改善了嵩山旅游生态,深化了禅宗文化,弘扬了少林武术文化,成为推动河南区域旅游业发展的一张亮丽名片.开封《大宋·东京梦华》实景演出则展现了北宋鼎盛时期的历史印象画卷,是《清明上河图》和《东京梦华录》的历史再现.该演出将静态的历史文物和历史遗存,变成鲜活生动的文化旅游产品,让人充分感受到宋文化的独特魅力.通过媒体宣传推介后,受到海内外游客的热烈欢迎,极大地促进开封文化旅游产业的升级.
(二)强化新闻公关传播,塑造地方政府良好形象
树立区域地缘良好形象,关键是树立区域党和政府的良好形象.随着新媒体时代的到来,我国媒体生态环境发生了很大的变化：公众信息传播速度快,传播量大,传播渠道广,传播主体杂,地方政府难以实现有效地信息控制.信息的海量传播、公众知情权和表达权的日益放大,“现代传媒已经成为一种重要的公共力量,一种能影响社会的“软权力”[4].因此,地方政府必须重视新闻公关和政府形象自塑.首先,完善电子政务工程,建立通畅的信息渠道,有利于提高政府工作的透明度和公开度,有利于政府管理模式从管理型向服务管理型转变.其次,建立和完善媒体的新闻发言制度,也是政府公关框架的一个必要的组成部分.发言人制度不但要继续制度化,关键还要及时、常态化,频率要高,要特别对百姓关心的民生问题及时发布信息.最后,在突发性事件中及时组织报道,从根本上提高地方政府危机管理水平化,必须实现处理突发事件观念的转变：由封闭到开放,由拖沓到及时,由独白到对话,由内部通知到媒体公关.2007年7月29日上午,河南陕县,支建煤矿东风井因大暴雨发生煤矿特大透水事故,当时69人被困井下.事故发生后,国务院总理温家宝要求全力施救、科学施救,确保被困矿工生命安全.河南省委书记徐光春、省长李成玉在第一时间亲临现场,指挥协调,要求不惜一切代价抢救矿工.河南电视台等地方媒体对这一公共危机事件进行了全程直播,及时发布事故现场第一手信息,妥善安排受困矿工家属,向社会及时发布政府抢救措施.8月1日上午,69名矿工奇迹获救.河南省地方政府这种及时主动、公开透明的人性化的公共危机处理方式充分展示了政府的自信和阳光政府的形象,获得外界媒体的一致好评.
为什么要写区域经济论文
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(三)精心设置媒体议程,提高对外传播水平
媒体设置理论认为：媒体起着决定为公众设置“议程”的功能.大众媒介可以通过关注某一问题以影响公众舆论,可以通过所确定的新闻议题的优先次序来影响社会大众的关注度.媒体议程设置理论可以适用于区域对外地缘形象形象的传播实践.区域媒体可以有意识地选择一个能够引起区域外观众感兴趣的新闻主题,利用多种媒介形式,增加播放的时间和频率,从各个侧面进行集中报道、现场报道,运用地方政府主导区域媒体资源的独特优势,逐渐改变国外目标受众对中国地方政府的认识,塑造良好的区域形象.按照新闻接近原理,接近性是构成新闻价值的重要要素之一,空间的远近与新闻价值成正比.对于突发性的事件报道,以地理接近为主来报道区域本土新闻更能激发受众目标的兴趣.在四川汶川地震报道中,区域媒体为抗震救灾提供了一手信息.四川电视台、成都电视台6个频道对抗震救灾全程跟踪、现场直播,不间断地向市民传达最新消息,内容包括灾区最新情况、救援现场情况以及防震避震的服务性信息等.在社会公共危机状态下,区域媒体高效快捷地发布危机事态信息,充分动员凝聚社会各方力量,客观准确报道事态进展,营造正面舆论强势,与中央主流媒体精诚合作,坚守新闻良知,履行媒体责任,提高了传播水平,塑造了中央和地方政府的良好形象.《新西兰先驱报》这样评价：“中国在对灾难性地震反应中所表现出的同情、公开和效率,展现了国家的新形象.向国际媒体敞开大门,中国民众接受到未经过滤的信息”.
(四)进行舆情分析,形成意见领袖
舆情是指民众对于社会现实中各种问题集中表达的倾向性的看法、态度、意见.在网络等新媒体日益发达的今天,传播者和受众者之间界限模糊,形成了网络传播的传受同时性,加速了网络传播.网络舆情作为社会公众情绪既有感情性又有易变性和难控性.网络上海量信息真假难辨,为避免网络舆情的混杂性带来社会的不安定,地方政府必须以恰当的方式占领舆论制高点,形成“意见领袖”.所谓“意见领袖是由“两级传播”著名传播学家拉扎斯菲尔德首先提出来的,该理论认为：大众信息的传播分为两个阶段：第一个阶段是信息传达过程,即有关的信息和想法都是首先从一个信息源那里通过大众媒介到达舆论领袖；第二个阶段是人际传播过程,即舆论领袖把信息传达给普通民众.这样一个完整的传播过程被称为两级传播[5]317.意见领袖能对传播效果起到相当重要的影响.地方政府要成为“意见领袖”,必须坚持诚实透明、公众至上的理念,提高办事效率,强化责任意识、服务意识、群众意识.可以在官方网站上建立与公民社会进行政务讨论交流的平台,建立高效务实的危机解决机制,及时对外发布信息,将群众的媒体关注视点吸引到可以解决的范围内,主导舆论传播,形成意见领袖.2009年9月初,贵阳市人民政府正式建立“网络新闻发言人”.群众只要登录贵阳市政府门户网站,一档红色新闻发布栏目赫然醒目,内容有网上新闻发布会、网络舆论监督回复和网民评论等.政府通过网络即时、主动、准确地发布权威信息能够尽快澄清虚假、不完整信息,消除误解,化解矛盾,正确引导网络舆论,形成权威的“意见领袖”. （五）研究目标受众思维模式,增强传播效果
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区域媒体对外传播既要坚持本土特色,又要避免过分的“文化自我主义”,要主动研究西方受众的思维模式,增强传播效果.可以采用宜归化策略,增强西方受众的认同感,避免文化隔阂与误解.所谓归化策略是指在对外传播过程中,应当尽可能采用民族中立主义的立场,外文文本的传播要综合考虑外文传播受众的语言习惯和价值取向,把原作者带进译语文化（domestication）[6]176.在对外传播语言载体文本进行翻译时,淡化不同文化之间的差异,将传播目标受众置于首位,尽可能要按照国外受众的思维习惯去把握翻译传播文本,切忌逐字逐句机械地把中文转换为外文.1954年5月,日内瓦
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