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摘 要：从软文出现后,无论是业界还是学界对于它的争论就没有停止过.本文通过对近年来的软文研究的梳理,针对软文三个争论点：软文概念的界定；软文的危害以及产生危害归责于哪方；软文合理发展的可行性进行分析综述.

关 键 词：软文概念；软文危害；软文发展；软文研究

文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05

一、软文概念的界定研究

“软文”是一个定义模糊的概念.本身并没有明确的界定.由此导致了一系列与软文有关的概念的流行：软广告,软文广告,隐形广告,公关软文,公关稿,广告性新闻,新闻性广告,有偿新闻等都被归入“软文”行列之中或者与软文联系起来.

事实上,这些概念涉及不同的领域,彼此之间独立或者相交或者根本就是同一个概念.只是由于业界的不同,或广告领域或公关领域或媒介领域.

确定软文的概念,对于分析研究软文以及解决由此带来的相关问题有很大的意义.

(一)四个相对明确的概念

学界针对新闻性广告,广告性新闻,广告新闻和有偿新闻做出了概念明确.

陈超（2002）的观点较有代表性,他在对新闻和广告的两个概念进行区分,并且借鉴《中国新闻实用大辞典》的论述：“国内外的一些报刊以新闻形式,将商业广告性内容发表在广告版上,按广告收费,或者注明为广告按广告收费的大块文（即买版块）,应视为“广告”,指出该论述指的就是“新闻性广告”.陈超也同样借鉴了《中国新闻实用大辞典》中的定义,即“广告性新闻”也称有偿新闻,一般具有新闻要素,在新闻报道形式中塞进广告性的某些内容.”他认为“广告性新闻”指的是所有的以新闻报道形式刊播的隐形广告,起本质是广告.它是广告介入新闻后呈现的异常形态,是广告的异化.他认为广告性新闻和有偿新闻是同一个概念,只是前者突出本质为广告,倾向于认为产生问题的根源在于广告对于媒介的介入.后者则强调“有偿性”是对本质为“无偿性”的新闻报道的异化,倾向于在媒体自身找原因.陈超对于新闻性广告和广告性新闻下了定义,为进一步明确软文概念做出了贡献.

王亦高和黄彪文（2007）对上个世纪80年代曾惹起热议的“广告新闻”做出梳理.文中指出：广告新闻分为两种：一种是在标明“广告新闻”的专版专栏里刊登广告新闻,其实就是上文所提到的“新闻性广告”；另一种则是完全“不受专版、专栏、专题限制而独立发展的“新闻”,也就是上文的“广告性新闻”.可见,广告新闻是新闻性广告和广告性新闻的总称.邓名瑛（2005）对“有偿新闻”做了详细的论述：是指新闻传播活动中,希望获得媒体宣传报道的个人或组织,或者不希望媒体对不利于自己的有关信息进行报道或不报道的行为.它既可以是个人或组织主动向新闻从业人员提供金钱或者实物的行为,也可以是新闻从业人员主动向被报道对象所要钱物的行为.有偿新闻,其在理论界的观点是比较统一的,其要点在于新闻报道本身的“无偿性”和实际操作中的“有偿性”的悖论.

(二)混淆的概念

软文、软广告、软文广告、隐性广告、公关稿等概念混淆.

1.广告和新闻的界限混淆不清

刘欣(2007)提出“新闻性软广告”的说法,并将其简单定义为“新闻里面藏广告,以新闻的方式做广告”,但他在下文则写道：“这则天衣无缝的新闻性广告包含两部分,显性的新闻和隐性的广告,显性的新闻记者和隐性的商家.显性新闻是载体,隐性广告是核心；隐性广告的发话者商家凌驾于显性新闻的发话者新闻记者.”在这段案例分析中,他以“新闻性广告”一词代替了前文的“新闻性软广告”,并用到了“隐性的广告”、“隐性广告”两个名词.

李妮在《潇湘晨报软文现象分析》中对软文界定：即凡是报纸刊登的文章中以新闻式标题出现,并且文中出现企业或单位名称,注明企业或单位,而且重点介绍广告信息以误导读者进行购买和消费的广告文章,都可视为“软文”,包括报纸版面上以“专版”或某类专在题名称出现的文章形式.这里也将新闻性广告,有偿新闻和软文混淆.

刘艳子和柴贵银(2003)对这种混用的现象提出质疑,指出将“软文广告”和新闻联系起来、批评“软文广告”有意模糊新闻和广告界限的观点,实际上是把“软文广告”和被称为“软广告”的“有偿新闻”混为一谈.

刘达（2006）在《游走在新闻与广告之间》通过不同的分类分析,得出无论如何分类,软文在操作上的就是试图在模糊新闻与广告的界限.而他认为新闻与广告在本质应属于截然不同的两类传播活动.对于软文的界定是通过模糊处理新闻与广告,以新闻报道的形式传播个别商品或企业信息的一类文章.

尚尔鹏在《报纸软文的话语分析》对于软文几个相似概念的分析后,认为软文在广义上,“软文”指发生在媒介中的新闻与广告的结合或者相融合的现象,这个表述被用来描述新闻与广告之间的“灰色地带”；在狭义上,“软文”指一种媒介文本形式,或者是实践活动所产生的文本或话语,它的特点是借助新闻的形式传达广告信息.结合上面对几个与“软文”概念相似的概念的分析,可以对“软文”概念做进一步的界定：“软文”是来自于媒介外部的信源,通过制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式,在媒介上以新闻的形式发布含有广告信息的文本（或话语）.他在这一份定义中没有涉及定价问题,并列出了三点原因.

以上是认为软文是以模糊新闻与广告界限途径来定义的研究.

2.软文广告,软广告和软文的概念的混淆

刘艳子和柴贵银自身对“软文广告”和“软广告”两个概念的辨析有待商榷,文中指出：“软广告”是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规范新闻的形象称呼,因为这些新闻表面上是新闻,实质却是广告,所以被称为“软广告’,而“软文广告”则是“用作广告的软性文章的简称”,属于广告经营的范畴,且有明确的广告标识.他们的论述存在几个问题：首先是,上文己指出理论界对“广告新闻”的明确界定,它包括有偿新闻(广告性新闻)和新闻性广告；而新闻性广告就是“在标明‘广告新闻’的专版专栏里刊登的广告新闻”,因此,软文广告(至少其中的一部分)是属于新闻性广告的,也就属于广告新闻范畴内.以此推理,“软文广告”和“软广告”是有部分相交的,这无疑与作者的结论相悖.另外,他们也将“软文广告”等同于

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