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一、国内广告学专业的模式

1983年,厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生；1984年,厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业,并招收了首届广告学本科生,拉开了中国高校广告专业教育的序幕.[1]22至今,中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展,由无到有,由当初的一所高校到现在几百所高校.归纳起来,我国广告学专业设置主要有以下几种模式：[2]

（1）广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系.这种形式多见于一些综合型大学,比如厦门大学、武汉大学、复旦大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学等,在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、媒体运作的能力以及综合素质的提高.

（2）广告学专业设在人文（文法）学院.我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院,如华中农业大学、武汉理工大学、浙江工商大学等.广告专业这种设置方式一般常见于以理工、农业等为突出优势的高校,而文学、新闻、广告、法律等都被归入一个学院.

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系.这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学,如天津财经大学等.该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上,其专业方向是偏重于营销策划.

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系.其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主,如南京音乐学院、广州美术学院等.

尽管以上四种模式是目前的主流,但我国广告学专业设置没有规定的统一标准.杨海军教授认为,80年代末期至90年代初期,我国高校广告学专业多设置在经济系、财经系、企管系、经贸学院、商学院等.90年代以后,我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化,中文系、艺术系、文秘系、社会学系、管理系、商业文化系等都设立了广告学专业.从总的情况看,凡是能够设立广告学专业的院系,基本上都设立了广告学专业.[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展,为我国的广告公司、传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、广告设计、广告创意与广告管理的人才.

二、品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代,品质意识、消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现,因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径.笔者认为,我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动.在理论方面,主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展；同时,与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展.在实践方面,与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变；更为重要的是,我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强.具体来看,主要表现在以下几个方面：

(一)20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”.20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度；在20世纪60年代,世界著名的广告人大卫奥格威（DavidOgilvy）提出了品牌形象理论,他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务；20世纪70年代,品牌个性理论和定位理论得到快速发展；20世纪90年代以来,著名品牌研究专家大卫艾格（DavidA.Aaker）提出了品牌领导理论、品牌资产理论和品牌认同理论.[4]在广告业界,跨国广告集团也与时俱进,相继提出了不同的品牌工具.如奥美广告提出“品牌管家”（brandstewardship）,萨奇集团提出了“全球品牌策略”（theglobalbranding）；电通广告提出了“品牌传播”（brandmunication）理念；达彼思广告提出了“品牌轮”（brandwheel）概念；智威汤逊提出了“整合品牌建设”（totalbranding）.因而,我们可以说,自上个世纪90年代以来,品牌的重要性越来越凸显出来,品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点,毫无疑问,21世纪已经是品牌至上的时代.

(二)企业营销战略和传播战略的转向

华南理工大学学报（社会科学版）

第5期佘世红：基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年,美国学者罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论.企业营销战略的转向主要指从4P转为4C.4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变,具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变,价格（Price）向成本（Cost）转变,分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变,促销（Promotion）向沟通（Communication）转变.[5]另外,企业的传播战略也发生了转变：从原来的单一的、零碎的传播转为整合营销传播.1992年,美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本（StanleyI.Tannenbaum）、罗伯特劳特朋（RobertF.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）.整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者.整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播,把品牌的统一声音和一致形象传播给受众.[6]114与传统的营销传播相比,整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、延展性和整合性,它强调必须转变单向的沟通模式,从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通.（三）媒介环境的变化

进入21世纪,媒体技术也取得了突飞猛进的发展.媒介技术的发展推动新媒介的产生,以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境.传统的、单一的媒介传播效果下降,媒介越来越呈现“碎片化”的特征.中国传媒大学黄升民教授认为,在新的媒介环境中大众转变为分众,分众转变为碎片.[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求,广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开,否则广告传播则会让广告主的钱打水漂.华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进,在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播,他指出品牌传播是广义的和新生的广告.[8]

(四)我国自主品牌发展的要求

改革开放以来,我国的经济虽然取得了很大的发展,但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌,在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断,可以说,品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一.我国政府越来越意识到自主品牌的重要性,并且公开提出要大力发展本国的自主品牌.我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型,中国的产品受到了世界前所未有的关注.在全球化的竞争中,中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战,企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产,提升企业的竞争力,真正