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摘 要：在经历了最初的导入期和成长期后,我国家电产品市场越来越成熟了,同质化趋势更显著了,企业竞争越来越激烈,渠道优势凸显,渠道格局变化,多种业态并存,消费需求多元化,层次性明显.我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演,家电企业市场表现出越来越不活跃的现象,以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了,家电企业正处在艰难的抉择中.本文首先介绍了家电企业营销渠道的发展历史及现状,然后运用波特竞争模型对此进行了分析.

怎么写营销渠道本科论文
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关 键 词：家电企业营销渠道竞争

1　家电企业营销渠道发展历史及现状

1.1　家电企业营销渠道发展综述　在经历了最初的导入期和成长期后,我国家电产品市场越来越成熟了,同质化趋势更显著了,企业竞争越来越激烈,渠道优势凸显,渠道格局变化,多种业态并存,消费需求多元化,层次性明显.

近年来格力等厂商自营渠道发展的非常快,本土连锁中发展最快的主要是苏宁、国美、大中,跨国连锁巨头逐渐涌入,我国家电业此消彼长的渠道拉锯战频频上演.家电企业市场表现出越来越不活跃的现象,以往的渠道模式已经不能满足现在家电市场的发展需求了,家电企业正处在艰难的抉择中.

1.2　家电企业营销渠道的发展历史

1.2.1　导入期的营销渠道模式　1970～1990这段时间内,民族家电企业兴起,我国家电市场中进口产品最多,不少产品都没有创新.家电市场还是卖方市场,产品供不应求的现象比较严重,而且还有凭票购买的情况,在传统计划经济的影响下,家电产品主要在国营百货商场和五交化站流通,渠道模式是通过各级批发商业网和零售网点销售.随着改革开放的深入,市场经济的发展,这种渠道模式与时代的发展越来愈不能相互适应.

1.2.2　成长期的营销渠道模式　我国经济在不断繁荣,人们的收入也增加了,人们在家电上的消费越来越多了,家电企业不断吸收先进的技术,生产的规模变得越来越大,到了快速成长的时期,这就要求我们进行更加科学、合理的产品分销.而这时候,流通领域增加了更多的个体、私营、合营等多种经济成分的批发、零售企业.所以,不少的家电企业为了大范围的铺货,加大销售量,都选择了代理制渠道模式.比如新飞、容声等企业选择的是多家代理模式,而格力等企业选择的是独家代理模式.但厂家、批发商、零售商的利益并不一致,他们都想让自己获得最大的利益,这样就会让他们之间产生矛盾,分销效率就不高了；销售渠道太长不仅会使厂家与顾客的距离变大,而且还会增加分销成本.

1.2.3　成熟期的营销渠道模式　从90年代中期开始,随着逐渐变大的家电企业生产规模,我国家电业开始处于买方市场的地位.市场竞争越来越激烈,各企业之间打的不再是规模战,而是通过广告推广,提高产品技术含量,改善产品服务质量,还有就是在价格上做文章.家电制造商在从卖方市场向买方市场转变的过程中,其工作重心也由产品的质量、数量、新品开发转变到销售渠道的建设与维护.

近年来,我国家电市场主要被一些连锁巨头占领,家电制造商的话语权正逐渐丧失.

1.3　家电企业营销渠道发展现状　我国在2000年加入WTO之后,国际商业巨头纷纷在中国市场抢占份额,最终使国内家电市场竞争愈演愈烈.到了21世纪之后,家电营销渠道最大的变革是传统的家电批发没有了,主要是多业态的零售业,而家电连锁以自己规模化经营的优势形成了新的渠道格局.我国家电营销渠道的新特点主要有：①2001年之后,已经不再是以百货店为主的零售终端的市场了,而主要是以专业连锁经营为基本形式的商业资本,尤其是以北京国美、江苏苏宁、山东三联为代表的家电专业连锁店,在家电终端销售中慢慢地成为主要力量.②因为大型家电连锁企业进步非常快,国内出现了家电销售渠道的垄断竞争.③随着家电制造商营销网络的建立和完善,家电批发业开始在市场上是去有利地位,一些批发企业开始做起了零售业.④渠道价格战取代制造商价格战.自谦各个企业大多实行的是价格战,制造商决定着产品的价格.开始使用品牌渠