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摘 要：随着我国经济快速发展,年人均GDP超过千元,消费结构开始向享受型和发展型转变,消费者日益关注自身的健康,为运动健身市场开拓提供契机.本文通过把营销理论引入运动健身产品市场中,为生产运动健身产品的企业更好地了解消费者健康的需求,开拓运动健身产品市场,以及为这些企业做好营销策划有重要的指导意义.
关 键 词：运动健身产品新产品营销健康消费
随着现代生活节奏的加快,身体健康已成为人们关注的焦点.健身、运动成为人们当前的迫切需要.当今社会,健康消费已经成为人们生活的主题,拥有一个宽松的环境和健壮的身体是民生所需；对一个人来讲,最重要的是健康.要想有一个健康的身体关键在于运动锻炼,“健康健身”是永远都不过时的话题!“请人吃饭不如请人流汗”,这一切都为运动健身产品的推广和销售带来了契机.
一、对运动健身产品的调查情况
以郑州市为例进行调查,本次调查共发出消费者调查问卷80份,其中有效问卷72份,分析结果如下：
1.运动健身产品的市场潜力巨大
有运动健身经历的人有55名占总人数的76%,没有的运动健身经历的人有17名占总人数的24%.考虑过购买运动健身产品的人为63人占总人数的87%,没有考虑过的占总人数的13%.从这个结果可以看出,在我国由于受传统文化的影响,大多数人们都有通过运动健身来保持自身健康的意识和愿望并付诸行动,而更多的人则为了健康愿意付出费用来购买运动健身产品.这可以看出在我国人们有着很强的运动健身的意识,说明在我国运动健身产品有很大的潜力,为商家如何做大、做好运动健身产品市场这块蛋糕,如何更好地为我国百姓服务提供了契机.
2.健康成为人们使用运动健身产品最大目的
加强体育锻炼和多做运动可以加快体内新陈代谢,增强吸收功能,使人体力充沛,精力旺盛,从而大大提高人体的免疫机能.通过对购买运动健身产品的目的分析,发现选择“增强体质”的人数为43人,占总人数的59%；选择“塑造形体”的人数为25人,占总人数的35%；选择“追求时尚”和“馈赠亲友”2人,仅占3%.
从上看到选择前两项即“增强体质”和“塑造形体”的人数共计68人,占总体比例的94%.这个结果说明人们购买运动健身产品的目的性很强而且比较实际,绝大多数的被调查者购买的动机都是趋于对自身身体素质提高和满足使自身形体完美而产生的,都是人们为实现自我完美的心理需要所激发的愿望.
3.人们的消费能力还处于较低水平,有待开发
虽然人们认同运动健身产品的功效并愿意为此支付相应的费用,但并不代表人们愿意在此类产品上付出过高的代价.人们愿意为此支付多大的费用就成为了决定是否购买的因素.占总数63%的被调查者愿意支付低于3000元的价格购买运动健身产品；占总数33%的被调查者愿意花费3000-6000元购买此类产品；愿意支付6000-10000元购买产品的被调查者则占总数的4%.
这种局面很大程度上是由我国目前的消费水平和收入水平决定的.我国近20年来虽然经济有很大发展,但收入水平还不高,据国家统计局统计2004年年人均收入仅有9700元.在这种条件下,即使人们有运动健身的愿望,希望消费者能够拿出足够的资金来购买高价位的运动健身产品也还是很不现实的.
4.产品的功能是影响消费者购买的主要影响因素
在涉及影响购买的因素时发现被调查者考虑最多的是产品功能,占总体的53%.其次是价格、品牌、服务和体积.从调查中可以看出随着我国居民的生活水平不断上升,人们对产品的功能越来越看重,是否可以切实提高自身的生活质量,价格则不是最重要的.这种排序同时也反映了我国消费者“多办事,少花钱”的传统作风,也是我国消费者当前消费心理的体现.在调查中还了解到现在人们的居住条件改善,居住面积比以往明显上升,所以器材的体积已经基本不对消费者购买造成太多麻烦.
5.坚持每周锻炼是大多数被调查者的选择
当调查者问到运动健身产品被买回家中之后,被调查者会多长时间使用一次时,占61%的人表示会每周使用2到3次,占22%的人表示自己会天天锻炼,7%的人每月使用1到2次,1%的人说自己不会使用.61%的被调查者表示自己由于工作繁忙或精力有限等原因不可能天天坚持锻炼,只能利用周末时间或闲暇时间每周进行锻炼2-3次；31%的被调查者强调运动健身贵在坚持,自己会天天坚持使用；最后的8%的被调查者购买的原因基本上是为了家庭中其他成员使用,7%会每月偶尔使用,1%的人则没有使用过.
二、运动健身产品分析
1.注重产品功能和消费者年龄的对应关系
不同年龄的消费者对使用运动健身产品的目的是有所不同.对数据进行分析得出以下结论：
结果分析表明企业在开发运动健身新产品时一定要注意所设计的产品和使用对象年龄上的联系,不同年龄的消费者所购买产品的目的是有很大不同的.由调查显示选择使用目的用于塑造形体的很多为30岁以下的年轻人,因此在面对这些消费者时要充分考虑到他们渴望形体完美的急切心情,在产品功能中最好加入可以短时间见到效果的运动健身模式,而中年人则希望通过使用运动健身产品达到增强体质,提高免疫力的效果.针对这类消费者在设计产品时最好可以使他们有兴趣和体力坚持天天锻炼,从而达到长期提高免疫力的效果.
在促销阶段要考虑到年龄和目的的联系.可以培训运动健身产品销售人员,让他们了解到哪类产品对于增强体质有明显效果,哪类产品对塑造形体有显著改善,准确掌握了运动健身新产品的特点和不同年龄消费者的需求心理,可以为运动健身产品开发企业打开市场.
2.把握好不同性别消费者对不同类型产品的需求
调查结果分析表明性别与所选择的产品类型高度相关.由于性别上的差异所引起的消费心理和动机不同直接可以影响到对不同类型产品的选择.所以就此特点可以找出多种不同的营销手段.如可以根据调查将女性和男性不同偏好的产品放置在一起,方便消费者选择,在产品的反复选择和对比中就很有可能引发购买.对于不同类型的产品,由于消费人群上的差异就可以对症下药.比如在产品的宣传上,对于女性喜欢的产品类型可以专门针对女性特有的心理活动组织宣传,聘请一些女性喜欢的明星作为产品的形象代言.在产品设计上可以根据女性爱美的特性将产品设计更美观一些,使用的颜色也可以是女性普遍偏好的色彩,以促进销售.三、运动健身新产品开发营销策略
(一)开发运动健身新产品的必要性
1.产品生命周期理论要求企业不断开发运动健身新产品.企业与运动健身产品一样也存在着生命周期.企业若能不断开发运动健身新产品,就可以在原有的产品退出市场舞台时利用运动健身新产品占领市场.一般而言,当一种产品投放市场时,企业就应当着手设计新产品,使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段,从而保证企业盈利和稳定增长.
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