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摘要：中小企业近年来迅猛发展并在我国经济发展过程中发挥着举足轻重的作用,但由于国内外经济和政治形式的变化以及中小企业自身本来就存在的一些问题,其目前生存发展的状况比较严峻,不容乐观.主要从营销的角度,对中小企业的生存发展提出一些思考,对其营销策略进行一些分析.

关键词：市场细分；借势营销；定价目标

中图分类号：F293文献标识码：A文章编号：1672-1101（2012）02-0042-03

改革开放以来,我国中小企业如雨后春笋般的涌现在各行各业,在国民经济发展中发挥着举足轻重的作用.目前我国中小企业数量众多,据最新统计,中小企业占我国企业总数的90%以上,所以如何促进中小企业持续快速和健康的发展是我们关注和思考的重要议题.

一、中小企业在我国国民经济中的地位和发展现状

曾经一段时间,我国经济学界对中小企业存在一定的误解.认为“抓大放小”就是要重点抓住一些大企业、大集团,把它们抓好了,经济就强大了.以致于中小企业在国民经济发展过程中远没有得到重视.亚洲金融危机后,经济学界震惊,逐渐认识到没有众多的中小企业的发展和壮大,根本无法实现国民经济的快速发展.党的十五届四中全会《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》明确提出要重视中小企业在活跃城乡经济、满足社会多方面需求、吸收劳动力就业、开发新产品、促进国民经济发展过程中的作用.在企业改革中,除了要抓大企业、大集团以外,还要充分重视中小企业的发展和壮大,为中小企业的发展提供必要的条件.目前,全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的90%左右.中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60%、57%和40%；流通领域中小企业占全国零售网点的90%以上.中小企业大约提供了75%的城镇就业机会.近年来的出口总额中,有60%以上是中小企业提供的.但另一方面,全国范围内中小企业破产倒闭的越来越多,而且随着全球经济增长放慢,原材料价格上涨,竞争逐渐激烈,中小企业破产倒闭趋势仍将继续.

二、中小企业在营销过程中存在的问题

中小企业数量众多但总体发展速度不快,寿命不长,究其原因,除了其社会经济等因素外,还有其自身存在的突出问题.在商品市场由卖方市场转为买方市场的情况下,众多中小企业不能认清市场局势,采用不恰当的营销策略,具体体现在以下方面：

1.目标市场不明确,产品不能适销对路

在中小企业经营中,最突出的表现是有的企业盲目跟风,不重视用户的需求,颠倒了用户和企业的关系.企业经营盲目多元化,力量分散,希望“东边不亮西边亮”或在不同的市场上都有自己的一席之地.殊不知,这样导致的最直接的后果就是企业无法集中资源发展自己的优势项目,造成资源的浪费.现代经济发展,已经让消费者日益理智和成熟,消费者消费行为和观念的改变促使企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位,明确目标市场,并提供符合目标市场需要的真正产品,这样才能使产品真正适销对路,而市场细分正是企业打开市场的重要手段.在市场营销学中,市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求,不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群.它是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性.

2.定价缺乏战略性

价格是企业4P营销组合中最敏感、最困难同时也是唯一一个不花费成本的策略,它的成功运用能带给企业意想不到的结果.在现实消费过程中,消费者也是通过价格对企业和产品进行最直接的感知的,所以价格绝不是只考虑成本、利润就能解决的问题.在现代企业经营中,许多中小企业在给产品定价时,只注重眼前的利益最大化,而缺乏长期的战略考虑,这就使得一些产品的价格伸缩性很大,被消费者视为价格“注水”.一旦产品销售受阻或销量上不去时,降价似乎就成了他们的唯一选择.而降价之后带给企业的是极端的恶果：自己很被动,经销商不叫好,前期购买的消费也会产生一种上当受骗的感觉,从而使品牌美誉度受到损害.低价竞销是一种低级的竞争方式,一般认为是一种短期行为.若长此以往,企业通过削价而获得的市场份额,必将对利润带来负面影响.更为严重的是,中小企业经营规模小,成本费用高,缺乏资金实力.为了在价格竞争中占据优势,降低成本,有时会采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品,甚至以假冒伪劣坑害消费者,使上市产品良莠不齐,导致企业的无序竞争,阻碍市场经济的健康发展.

3.渠道管理效率较低

在我国目前的情况下,国内的中小企业一般采用这样的分销渠道模式：厂家—分销商—下级分销商—用户.这样一来,虽然可以借助分销商的声誉、市场等取得一定优势,但无疑增加了中间环节,对企业和消费者都无益,同时也加大了企业渠道管理的难度.另外,在中小企业的渠道中,忽略真正的终端,过分依靠经销商也是企业发展过程中的一大弊病.

4.过分依赖广告,盲目夸大广告作用

本篇论文出处:http://www.sxsky.net/daxuebiyelunwen/05062275.html

营销发展到今天,“酒香也怕巷子深”,需要借助广告来打开市场,稳固市场.中小企业由于市场地位不稳固、知名度不高、缺乏有效可供利用资源,更需要借广告之翼来抢占先机,增加知名度、美誉度.但中小企业在经营中盲目依赖广告,认为“名牌等于明星+黄金时段广告”,在制作广告和选择广告媒体过程中一味追求大场面、追逐大媒体、迷信大明星、钟情大广告公司,从而忽略了营销的真正意义,酿造了一个又一个“秦池”的悲剧.

三、中小企业营销策略的几点思考

我国中小企业相比较于国内外大企业而言,普遍存在着规模小、资金缺乏、技术薄弱、人才短缺、抗风险能力差等严重问题.在竞争激烈的格局当中,中小企业要发挥自身优势,规避正面竞争.而营销问题向来是制约企业特别是中小企业发展的瓶颈,所以中小企业要想取得长足发展,应根据自身特点,明确自身比较优势,正确的选择适合自身发展的营销战略和战术.

1.聚焦集中,有的放矢,选择有效目标市场

广大的中小企业由于自身的人力、财力和物力等资源有限,若全面开花,将有限资源分散在多个领域多个项目上,必然导致竞争力的直线下降,最后可能一个领域也占领不下来,一个产品项目也没获得顾客的认可.作为中小企业,应该先选择一种产品、一个领域,集中所有资源将其开发出来.不要羡慕别人的大而全,应该发挥自己的优势,找到自己的强项.小既是劣势也可能是优势,小而精,小而专,所以要走专业化道路.先做个单打冠军,不要一开始,什么都做,追求什么“东方不亮,西方亮”,否则最后可能一方都不亮,要“东方亮了,再亮西方”.著名的劳斯莱斯公司是个规模很小的公司,但是其只集中精力专注于生产高端轿车,劳斯莱斯是豪华汽车中的精品,每年劳斯莱斯汽车的产销量是有限的,因为市场需求和其生产能力有限.但是它却并不向下延伸,不生产一些像宝马奔驰一类高档中的低档车,不来争夺这一市场.这样既避开了与宝马奔驰的激烈竞争,也使得其显得非常高贵,所以非常成功.2.灵活确定价格目标,战略制订产品价格

怎样撰写营销策略本科论文
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