电子商务有关论文范文集,与在线CTOC网店初始信任的模糊综合评价相关发表论文

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摘要：基于初始信任模型,分析了确定CTOC环境下消费者初始信任影响因素的原则,提出了CTOC环境下改进的初始信任影响因素指标体系,建立了基于这一指标体系的模糊综合评价模型,并进行了算例研究.对评价结果反模糊化后,可作为网店排序依据.

关键词：初始信任；电子商务；模糊综合评价

中图分类号：F71336文献标识码：A文章编号：16710169(2012)03012405

一、引言

在线CTOC形式的商品交易由于平台的影响力,提供产品的丰富性是单一BTOC网站无法比拟的.CTOC的主体特性、交易的形式、平台的信誉评论机制、消费者对交易风险的认知水平等因素都会影响其实践效果\[1\](P136-140).就信任而言,同传统交易相比,由于网络中可以获得的确定性信息比较少,因而网络上的信任关系通常更难建立\[2\](P1-18).在线购物模式下,由于消费者无法接触商品,无法感受销售者真实身份、并需提供个人信息,所以消费者进行在线购物所面临的财务风险、产品风险、信息风险都要大于线下实体购物方式.消费者对在线购物保持谨慎和怀疑态度不可避免,信任对于交易是否能够进行影响重大.网络购物的消费者对将要与之进行交易的在线销售商缺乏信任是阻碍消费者开展在线交易的主要因素\[3\].因此,加强对电子商务信任问题的研究对我国电子商务发展有着重大意义.

由于信任的概念在各个学科有着广泛的定义\[4\](P256-259),这导致了信任概念的不一致性.同时,电子商务信任有其固有的特点,有必要作为一个独立的研究客体加以研究\[5\](P1-4).由于缺乏对概念的精确定义,导致现有大量研究并未指出调查的信任阶段\[6\](P81-82),缺乏对具体电子商务应用下的电子商务信任的针对性研究.鉴于CTOC网店在电子商务实践中的重要作用,针对消费者对其初始信任进行研究对指导CTOC网店的电子商务实践具有重要作用.本文基于初始信任模型,通过考察消费者对CTOC网店初始信任影响因素,基于信任评价概念的模糊性,采用模糊综合评价模型对CTOC网店进行综合评价,以期对CTOC网站运营及网店经营有一定指导价值.

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二、消费者对网店初始信任影响因素

（一）初始信任模型\[7\](P96-101)\[8\]

信任不是静态而是动态的,消费者对商家的信任在双方接触的不同阶段有变化,即信任的发展具有阶段性.Rousseau等人把信任分成三个不同的阶段：信任建立阶段,这个时期信任正在形成,也称为初始信任阶段；信任稳固阶段,这个时期信任已经稳固存在；信任的消退阶段,这个时期信任正在下降.对信任进行阶段划分一方面意味着对信任的理解更加深入,另一方面也暗示,可以进行更为细致的应用研究.信任的形成过程中,初始信任最为重要\[9\].因为此时消费者对商家感知的不确定性和风险尤为突出.现有的关于信任的影响因素的研究,没有明确指出信任阶段的文献,大多是关于初始信任的.《2011年网络购物调查报告》中购物网站重合度的数据显示,网络购物用户的忠诚度相对较高.有60%的用户只在一个网站上买东西,另有33%的用户只在两个购物网站上买过东西.这与国外关于初始信任更为重要的结论是吻合的.

中国地质大学学报(社会科学版)2012年5月第12卷第3期李成云,等：在线CTOC网店初始信任的模糊综合评价鲁耀斌在网上信任模型分类中给出了对初始信任模型的分析,认为初始信任是对商家能力、仁慈心、正直、可预测性的信任.影响初始信任的原因包括消费者、商家、网站三个方面的因素.消费者的购物愉悦性、信任倾向、经历；商家提供定制服务的意愿、声誉；网站的有用性、易用性、安全性、网站质量、相似性、结构性保证都会影响初始信任.这符合国内外关于电子商务信任影响因素的相关研究成果.

(二)消费者对CTOC网店初始信任影响因素确定原则

本文在初始信任模型概念框架下,仅考虑消费者CTOC网店初始信任影响因素.为了建立和实际联系更紧密的初始信任影响因素指标体系,并与其他学者现有指标体系相区别,提出以下确定消费者对CTOC网店初始信任影响因素的原则.

1在信任6个维度指导下确立影响因素.关于信任的维度有不同的模型.有学者认为信任具有两个维度：能力和诚意.也有学者从交易过程出发,按照买方、卖方、第三方和技术进行划分,得到信任体系的6个维度.初始信任的维度和信任6个维度存在一致性.鲁耀斌等对这一问题进行了总结,各维度定义和内容如表1所示\[10\](P522-526).

表1信任6维度

信任

维度定义内容举例

消费者

行为维影响消费者信任行为的个人属性个人经历、熟悉程度、文化等

制度维构成制度环境的第3方和其他制度声誉、认证机构、消费者社区等

信息

内容维决定网站内容可信性的属性精确性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性

产品维促进或阻碍网上交易的产品属性耐用性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性

交易维使得网上交易可信的属性透明度、价格选择、付款方式、退货政策、售后服务等

技术维保证网上交易安全有效的信息系统和软件属性媒体传送质量、接口设计、数字签名、密钥技术、认证等

在特定维度下确定影响因素,有助于控制各因素的纯度及边界,给予涉及影响因素的实证研究一个研究框架,有利于减少重复研究和增强研究的互补性.

2删减CTOC网店共同性影响因素.在电子商务信任影响因素研究方面,我国学者的研究大体包含四个方面：商家、网站设计、客户、外在环境.这与信任6个维度的划分基本一致.这里存在两个问题,一是国外研究的电子商务信任影响因素在我国具体环境下需要进一步验证,在影响因素方面可能还需要持续的实证研究.二是现有研究往往从信任的内涵出发,维度较为全面,对于全面分析信任本身及如何改善双方信任具有很强的指导作用.但在考虑具体网店信任评价时,由于CTOC模式下,网店的技术维、制度维因为共享交易平台差异微弱,因此这些影响因素对于不同网店不具备区分性,应予以删减.同时,消费者行为维对于网店初始信任的确有很大影响,但不论如何影响,这一维的影响因素对网店基本是平等的,不会影响对网店初始信任客体的客观评价.考虑突出影响评价的重要指标,可删减该指标.通过删减CTOC网店共同性影响因素,可使指标体系的指标区分现实中不同的CTOC网店,以形成尽量客观并体现网店特点的指标体系.

3采用信号理论,选取实际可用的影响因素.信号理论认为,在信息不对称下某些行为可以作为信号传递给掌握信息较少的外部人.在CTOC模式下,网店商家努力提供可观察的行为传递商品价值或质量的信息,而消费者则努力识别信息的真假.从本质上,消费者总是会综合考虑CTOC网店传递的信号,而信号是可观察的,所以在构建影响因素指标时,应注重实用性.

4同级指标的粒度大小尽量相同,指标间尽量无重复含义.鲁耀斌等研究发现,BTOC初始信任影响因素之间存在关联或重叠\[7\].例如,商家的声誉与规模是正相关,网站质量可通过网站有用性和易用性体现.在不同的影响因素实证研究中,存在这种考察粒度不同和考察内容重叠的现象.这种情况对于模糊综合评价是有害的,它使得对某一因素确定的指标权重可能偏离其真实值而研究者却无法察觉,影响评估效果.所以,指标间应尽量无重复含义.