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大客户销售是一场和竞争对手的战争,在不同的力量对比下有不同的销售战略选择,战略不清,动作做得越对就死得越快.
张毅
工科硕士及第,后入国家科研单位,潜心研究几载,码code万行；机缘巧合,放弃读博,转战销售,摸爬滚打,颇有斩获；再执教鞭,传道受业,数年辗转南北,反侧东西,课程十余类,授课百余场,学员数千人；现任国内某大型IT上市公司培训总监,负责公司全体销售人员及销售主管技能类培训提升.个人博客：苹果先生销售杂谈blog.省略/mrapplesales
经过将近一年的时间,威凯科技的销售新人周易,终于通过自己的努力艰难地做下了人生第一个单子―安陵综合工业开发区信息系统改造项目,金额70多万元.
但这个项目其实赢得并不畅快,虽然周易率先搞定了开发区负责这个项目的李主任,并且制定了对自己有利的标准,但最后在国内华天公司销售林风、外企阿尔雅公司销售蔡英的轮番攻击下,项目险些被翻盘.最终,周易联合林风把阿尔雅公司挤出局,两人把项目分包,周易只取得了不到一半的份额,可以说是惨胜!
在庆功会结束后,周易和他的经理冯海以及同事牛文定三人,同车从安陵市返回公司在海州的办事处.
销售也有战略
“呃,冯哥,咱们是从前面的高速口进去,还是沿着这条路再往前走啊?”牛文定突然放慢了车速,前方有个高速路的入口.
“不是有导航吗?”冯海指指架在前挡风玻璃上的GPS说道.
“怪了,导航指示沿着国道继续往前走,但这个高速路口的指示牌上却写着是从这就能进入海州,我们回海州直接上高速不就行了吗?”牛文定不知道该往哪走了.
冯海笑了笑,转过头问周易：“你觉得现在该怎么办?”
周易想了一下：“走高速吧,牌子上写着呢―‘海州’嘛.”
见冯海没说话,牛文定一撇方向盘,车子就上了高速.这几天大家都很累,不一会周易和冯海就睡着了.
不知道睡了多久,就被一种剧烈的颠簸弄醒了.周易睁开眼向外望,发现是一个农村,牛文定正小心翼翼的在一个乡间土路上行驶.
“怎么到乡下了?”冯海也有点奇怪.
“哎,别提了,离海州还不到60公里了,结果才发现剩下的这段高速还没修通,所以我只好从前面的出口下来了.现在咱们要往国道上开,中间得穿几条小路,你们忍着点啊,呵呵.”牛文定身体一边起伏着一边说道.
反正也睡不着了,于是车里的几个人开始聊天.
“周易,这个项目做完了,你有什么感觉?”冯海问.
周易想都没想就说：“最大的感觉是很累,到最后其实就是一种无力感,我觉得这个项目好像从某个阶段开始就不受我控制地往前发展.”
稍微回忆了下,周易接着往下说：“刚开始的时候,我发现自己做的每个事情单独拿出来看,其实都是正确的而且也是有效的,比如我去做李主任的关系,她就成了我们的导师,主动帮我们；我去推动定牌招标,在开始的时候也基本做成了；我给李主任培训让她在论证会上帮我们,结果第一次论证会的结果对我们非常有利.不过,最后项目的结果却不是我想要的,我感觉我已经把我能做的事情和能想到的办法都用了,但是还是无法控制项目按我的设想往前走,难倒林风真地有这么强吗?”
牛文定扭过头安慰周易：“别着急,这都靠经验积累,你再过两年肯定比他强!”
冯海问没有回答周易的问题,而是接着问：“嗯,感觉有什么收获吗?”
听冯海这么问,周易意识到这是领导开始在考察自己了,于是稍微整理了下思路,说道：“收获很大.首先,是自己基本上独立从头到尾经历了一个项目,对项目的各个阶段都有了一个更直观的认识和了解.再者,您上次给我讲的客户的采购阶段和我们的销售阶段的理论,我这次有了更深刻的感受,每个阶段干对应的事情,这个很重要.而且这个项目本身并不存在,是在我的推动和努力下才立项的,也就是说我在客户采购流程的第一个阶段就介入了进去,这就是您之前说的正规军打法吧.”
冯海点点头：“嗯,总的来说,你的这个项目做得还算不错.第一次就能做到这个程度和这个份额,值得表扬.特别是你的客户关系能力,我觉得在这一点上你做得很好,李主任这么一个重要的客户,从头到尾都在帮我们做事,这都是你的努力结果.”
周易听到表扬,咧开嘴笑了一下.
“哎,周易,你说刚才咱们在不知道走哪条路的情况下,最好的做法是什么?”冯海冷不丁地问了周易一句.
周易不太清楚冯海为什么这么问,也不知道该如何回答,于是保持沉默.牛文定又在驾驶座上发话了：“呵呵,老大,就别卖关子了,你又想起什么道理,直接和我们讲就好了!”
冯海笑了一下,说道：“我刚才就在想,这和我们销售做项目多有类似.我们在项目的过程中,总会面临各种选择,到底该走哪条路,确实是个问题.在不知道该怎么走的时候,其实最好的办法就是先别动,停下来,考虑清楚再做下一步的动作,就是我们常说的谋定而后动.否则,即使你的具体销售行为很正确,但方向确是错的,这个时候你干得越有效率,其实偏离你的目标越远.就像现在这样,如果选错了路,你车开得越快,其实离目的地越远.”
周易隐约感觉冯海说的话里的有自己这个项目的影子,于是听得更加专注了.
“停下来干什么呢?”冯海开始对着两个下属上课了,“停下来就是做机会分析,通过机会分析看清现阶段下我们与竞争对手之间综合力量的对比,判断你下个阶段的方向.在不同的力量对比下,我们选择的销售战略是不同的.”
“销售战略?”周易第一次听到这个词,销售还有什么战略?周易感到新鲜.
冯海解释说：“销售其实也是一场和竞争对手的战争,也要讲战略.如果不清楚战略就盲目做动作,可能你动作做得越对就死得越快.所以,战略是让我们做正确的事,而战术是让我们正确地做事.”
周易适时地问道：“那销售战略都有哪些呢?”
冯海掰着手指头：“一共五种,分别是正攻、侧攻、游击、防御、发展.现在走错路了,还得一会儿才能到海州,我趁这个时间结合周易刚做的这个项目给你俩讲讲.”
牛文定在前面拼命地点头.
销售战略一：正攻
“首先是正攻,正面进攻战略是一种最直接的方式,它建立在客户感觉你在解决方案、价格或品牌方面具有压倒性优势的基础上.比如你具备独有的技术,优秀的方案,价格性能出众,加上有客户的铁杆支持,这个时候就应该选用正攻战略.比如让客户直接采购,定牌招标等手段都可以用.”冯海转向周易说道：“你的这个项目在刚开始的阶段,其实不自觉地就选用了正攻战略.这个时候你选择这个战略应该是对的,因为你是第一个介入这个项目的,你又和客户李主任一起规划了项目需求,客户对你的品牌产品都强烈认可,而且这个项目中唯一起作用的客户―李主任又是你的导师,这个时候你去推定牌招标的做法是正确的,因为你与竞争对手相比占有压倒性的优势.但可惜的是你选了正确的战略,却没有抓住正攻最核心的一点.”
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周易听说到了自己最纠结的事情,于是连忙问道：“哪一点?”
“就一个字―‘快’!”冯海用一边用手抓着中央扶手一边说,“正攻最重要的一点就是要快,你一旦确立了正攻的地位,一定要快速地推动客户采购,尽快推动确定项目出结果.否则的话,你们可以想一想,你已经有了正攻的地位,所有的对手都知道你的优势所在,都知道你的支持者是谁,所谓树大招风,你就会成为众矢之的.因为所有的竞争对手都知道,必须要先把你搞死,其他人才有的玩.所以,如果不快速推动项目、确定结果,就会在后续的时间被竞争对手及客户内部的反对者群起而攻之.最后可能是标准反复变化,你的支持者软了,甚至挂了等”
周易一边听冯海的描述,一边想自己的项目,感觉真是这么个情况.
冯海接着说：“周易你在项目最初的时候,其实是很好的正攻态势,但你却选择了错误的行动,你没有快速地利用优势推动项目招标,而是选择了等待.你可以想一想,是不是就在你等待的这一个月里,项目就发生了变化.”
周易感到委屈：“我也没办法,那时候客户资金还没到呢,我也一直在催啊.”
牛文定从前面扭过头来：“这简单,和客户一起找个理由,比如说业务急需,施工时间紧张等等,先把标招了.等资金到了,再签合同,不是一样嘛!”
周易从来没想到,还有这一招.
销售战略二：侧攻
冯海继续说道：“反观华天公司的林风,这个时候选择的销售战略就相当到位.他选择了‘侧攻’战略,这是自己的力量与竞争对手相当或者略弱的情况下需要选择的战略.你看,最初的时候,项目的决策者人是李主任,已经被你发展为铁杆,所有的客户需求你最了解,相关的设计方案也是按照咱们的标准来制定的.这个时候的林风的竞争力其实不如你,所以,他这个时候恰当地选择了’侧攻’战略.侧攻战略最关键的一点就是―‘改’,引导客户购买标准的焦点,不断转移至有利于自己的新的或者不同的问题上.侧攻有两种行动模式：A到 B和A到A+1,而林风的行动其实就是A到 B的模式.”
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周易来了兴趣,“什么是A到 B呢?”
冯海喝了口矿泉水,从兜里掏出一支烟点上,接着说：“A到B其实就是去改变规则,把原先客户已经确定的各种规则改变成对自己有利的.你可以去改变标准本身,比如项目中你推动的那几次论证会其实都是在干这个工作.当然,还可以改变标准的优先顺序,把客户已经确定的标准中,我们最占优势的那些让客户排到最重要的部分,这也是一种方法.而林风采用的是最后一种方法,就是更改客户项目的目标定位.你项目中途回海州办事,我听你说项目预算从100万扩大到400万的时候,其实我就有感觉这可能是林风运作出来的.如果我是林风,我也会选择这么做,把项目金额扩大,那么项目范围就有变化,那客户项目目标的定位就有改变,随之而来的是项目需求的变化,同时会导致客户决策圈的扩大和决策流程的变化.这样一来,你前期所有的优势都被化解掉了,一切都要推倒重来,这样一来林风就和你站在同一起跑线上了.”
周易听到这里恍然大悟,“原来从那个时候,自己就落入林风的圈套里去了,被人算计了,还浑然不知.”联想到自己当时一听李主任说项目金额扩大了的时候的那种兴奋劲,周现在不禁暗自汗颜.
“那还有一种A到 A+1是指什么呢?”周易继续问.
“A到 A+1指的是认可并延伸,对于客户已经确立的标准,我们不去改变,而是把我们有优势的部分加进去,给客户的选择增加新的标准.比如,最后你和林风联合起来向齐主任游说试图挤掉阿尔雅公司的时候,说要考虑安全性,说要考虑国产品牌,这些都是在客户原有的标准之上,加入对我们有利的部分,从而提升自己的竞争优势.”冯海结合周易的项目娓娓道来,“当然,侧攻战略中的‘改’,并不一定是仅仅指对项目相关标准的改变,甚至可以改‘人’!”
“改‘人’?怎么改?”周易一时没明白冯海的意思.
“小牛,你认为该怎么‘改’人?”冯海没有回答周易,而是问前面的牛文定.
“冯哥,你看看我刚做完的这个海州检察院项目算不算改‘人’啊,副院长是我们的支持者,但有个管技术的处长是支持华天的,后来我和那个副院长合计了一下,把那个处长派到外地党校学习1个月,他的工作由副处长暂为负责,而这个副处长和我的关系不错,这算是改人吧?”牛文定回答到.
“周易,你看,这就是典型的改‘人’.”冯海
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